Servicerevolution steht bevor

Warum Versicherungen jetzt umbauen müssen

Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
Wie die Management-Beratung Bain & Company feststellt, steht das Versicherungsgewerbe vor einer "Servicerevolution". In einer aktuellen Studie heißt es, dass die Unternehmen ihr Leistungsspektrum deutlich ausbauen und dank digitaler Technologien enger an ihre Kunden heranrücken müssen.
  • Versicherungen müssen mehr in die Pflege ihrer Kundenkontakte investieren
  • Ihr Geschäftsmodell ändert sich, Services rund um die Versicherungsagebote sind zunehmend gefragt
  • Schwächen haben die Versicherer im Kontakt mit mobilen Kunden und im Management von Omnichannel-Umgebungen.

Versicherungen haben traditionell keinen besonders engen Draht zu ihrer Klientel. Nicht einmal die Hälfte der Kunden nimmt mindestens einmal jährlich Kontakt zu ihrem Anbieter auf. Damit ist auch die Loyalität der Versicherten gering: Der Wettbewerb läuft über den Preis. Doch Vergleichsplattformen wie Verivox oder Check 24 sorgen für eine Transparenz, die den Anbietern nicht guttut. Die Konzerne geraten zunehmend unter Preisdruck und erleben nicht selten Gewinneinbrüche.

Die Management-Beratung Bain & Co. hat sich das Gewerbe genauer angesehen. Weltweit wurden 172.000 Versicherungskunden befragt, 15.000 davon in Deutschland. Die daraus resultierende Studie (pdf) zeigt, dass die Kunden zunehmend an Servicenetzwerken - auch Ökosysteme genannt - interessiert sind. Rund um Pkw, Eigenheim, Altersvorsorge oder Gesundheit hätten sie gerne nutzwertige Services.

Chancen durch zusätzliche Produkte und Services

Im Kfz-Bereich könnten das beispielsweise Prämien für sicheres Fahren, Reparatur- und Notfalldienste oder Werkstattrabatte sein. Die Krankenversicherungen könnten einen digitalen Zugang zu den Patientendaten ermöglichen, einen Expertenrat für Behandlungen und Reha einrichten oder Vorsorgemaßnahmen - auch online - anbieten. Wer ein Gebäude versichert, möchte vielleicht gleich eine Videoüberwachung oder ein automatisches Abschaltsystem bei Brand- und Wasserschäden mit erwerben. Und wer eine Lebensversicherung abschließt, hätte möglicherweise auch gerne eine Finanzplanung oder -beratung in Anspruch genommen oder einen Notfallservice für ältere Menschen.

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Der Schlüssel zu mehr Kundeninteraktion und damit auch einer höheren Loyalität der Kunden ist der digitale Kanal. Er muss allerdings in ein Omnichannel-Konzept eingebunden sein, damit Kunden sich ganzheitlich und durchgängige betreut fühlen. Bei null anfangen müssen die Versicherer dabei nicht: Rund 60 Prozent der Deutschen treten heute bereits über digitale Kanäle mit ihren Versicherungen in Kontakt. Dabei spielen aber Smartphones und Tablets noch keine Rolle. Lediglich drei Prozent der Sach- und sechs Prozent der Lebensversicherungskunden nutzen hierzulande den mobilen Kanal. Laut Bain ist dieser Anteil in Ländern wie China, Indonesien oder anderen asiatischen Regionen fünf- bis zehnmal so hoch.

Versicherungen müssen Vertriebskanäle synchronisieren

Die Berater weisen aber darauf hin, dass es nicht ausreiche, nur auf dem mobilen Kanal zu überzeugen. Vielmehr müsse es darum gehen, die digitalen mit den herkömmlichen Vertriebswegen zu kombinieren. So zeigt die Befragung von Bain klar, dass reine Digitalkunden von Versicherungen heute weniger loyal sind als Versicherte, die über verschiedene Vertriebswege in Kontakt mit dem Anbieter stehen. Kunden, die digitale Zugangswege nutzen, bewerten ihre Interaktion mit der Versicherung schlechter als andere. Sie sind weniger zufrieden mit der Geschwindigkeit, in der auf sie eingegangen wird, sie fühlen sich in ihren Bedürfnissen schlechter verstanden und vor allem: Beim Thema Personalisierung klafft eine gewaltige Lücke.

Versicherungen können ihren Kunden laut Bain & Co. in allen Bereichen zusätzliche Services anbieten. Die Kunden sind dafür in der Regel dankbar und auch zahlungsbereit.
Versicherungen können ihren Kunden laut Bain & Co. in allen Bereichen zusätzliche Services anbieten. Die Kunden sind dafür in der Regel dankbar und auch zahlungsbereit.
Foto: Bain & Co.

Individualisierte Empfehlungen, eine persönliche Ansprache und maßgeschneiderte Kundenportale sind Fehlanzeige. Immerhin beobachtet Bain hier Bewegung: Internationale Konzerne wie Axa und HDI hätten in einigen Ländern personalisierte Videos zur Aktivierung von Bestandskunden eingeführt, und in den USA gebe es mit Progressive einen Versicherer, der die Personalisierung von Produkten vorantreibe. Dort werden Kunden aufgefordert, selbst ihre Preisvorstellungen zu nennen, um dann ein maßgeschneidertes Angebot zu erhalten.

Andere drängen ins Versicherungsgeschäft

Bain mahnt die Versicherungskonzerne, den Umbau zum Dienstleister zügig anzugehen. Banken, Autobauer, Telekommunikationskonzerne - diese und andere branchenfremden Unternehmen integrierten immer häufiger selbst Versicherungspolicen in ihr Leistungsspektrum und machten Versicherer damit zu Lieferanten austauschbarer Produkte. Deshalb müssten die Versicherungsunternehmen selbst Ökosysteme rund um die Bedürfnisse ihrer Kunden aufbauen. Damit würden auch regelmäßige Interaktionen mit den Kunden über digitale Kanäle möglich, was die Loyalität erhöhe.