I-D Media will seiner Klientel unter anderem mit Hilfe von Unternehmensportalen und Community-Building-Maßnahmen Zugang zu den psychografischen und verhaltensorientierten Daten potenzieller Käufer verschaffen. „Das Web eignet sich hervorragend, um Kundenkontakte zu generieren, zu intensivieren, zu entwickeln und auf unterschiedliche Arten zu kapitalisieren“, so Evangelos Papathanassiou, Executive Assistant bei dem Marketing-Dienstleister.

Wie das in der Praxis aussehen kann, beschrieb er am Beispiel des Hamburger Otto-Versands: Die Besucher der Otto-Site können sich ein schmales Softwarepaket herunterladen, das im Hintergrund jeder folgenden Online-Session den Server des Versandhauses nach interessanten Angeboten durchsucht. Dabei belegt es die im Augenblick nicht genutzte Bandbreite mit Beschlag. Am Ende der Suche wird das Ergebnis in einem Pop-up-Fenster angeboten. Klickt der Nutzer es an, so erhält Otto eine authentische Information über seine Interessen, die sich bei künftigen Angeboten berücksichtigen lässt. Laut Papathanassiou haben bislang 6,8 Prozent der Homepage-Besucher von dieser Möglichkeit Gebrauch gemacht.

Erstaunlich wenig Hemmungen

Aus Sicht von ID-Media-Chef Kolb nutzen die Unternehmen teilweise noch zu wenig die zahlreichen Chancen, den Websurfern Informationen über sich selbst zu entlocken. Die Kommunikation der (potenziellen) Kunden untereinander zuzulassen sei für einige Homepage-Betreiber immer noch ein „schwieriges Thema“, so der Marketing-Experte. Dabei hätten die Online-Besucher - vorausgesetzt, sie erhoffen sich einen Gegenwert - erstaunlich wenig Hemmungen, sogar intimere Details über sich preiszugeben.

Philips-Medical-CIO Lichtenauer bestätigte diese Einschätzung: „Wir generieren so viele Daten, dass wir sie kaum auswerten können.“ Auch SAP-Manager Schmidt hatte Ermutigendes zu berichten: Von den Fragebögen, die das größte deutsche Softwareunternehmen regelmäßig auf seiner Homepage veröffentliche, würden - je nach Thema - 2000 bis 3000 ausgefüllt zurückgeschickt.

Die Identifizierung und Segmentierung der (potenziellen) Kunden ist eine entscheidende Voraussetzung für ein erfolgreiches Customer-Relationship-Management - mehr aber auch nicht. Auf dieser Basis müssen nun Funktionen aufbauen, mit denen sich Loyalität, Zufriedenheit und Vertrauen der Kunden erzeugen beziehungsweise stärken lassen. Die Frage, welche Maßnahmen den größten Erfolg versprechen und deshalb vorrangig verwirklicht werden sollten, spielt angesichts knapper Budgets eine wichtige Rolle.