Customer Experience verbessern

8 Tipps für glücklichere Kunden

30.08.2021
Von  und
Mary K. Pratt ist freiberufliche Journalistin in Massachusetts.


Florian beschäftigt sich mit vielen Themen rund um Technologie und Management. Daneben betätigt er sich auch in sozialen Netzen.
Customer Experience ist der neue IT-Imperativ. So machen Sie Ihre Kunden glücklich(er).
Diese 8 Tipps helfen Ihnen, die Customer Experience zu optimieren.
Diese 8 Tipps helfen Ihnen, die Customer Experience zu optimieren.
Foto: In Green - shutterstock.com

Die überwiegende Mehrheit der CIOs verfügt über ein erhöhtes oder gleichbleibendes Budget für Customer-Experience-Initiativen. Wie wichtig die Kundenerfahrung heute ist, untermauert auch eine aktuelle Umfrage von Adobe: In der "CIO Perspectives Survey 2021" (PDF) gaben 33 Prozent der Befragten an, dass die Investitionen in Customer Experience (CX) gestiegen sind. Von Kürzungen in diesem Bereich konnten lediglich acht Prozent der Umfrageteilnehmer berichten.

Für all das Geld sollten CIOs aber auch in Form guter Ergebnisse liefern. Um Sie dabei zu unterstützen, haben wir mit einigen Experten gesprochen, die wissen, wie sich die Kundenerfahrung kontinuierlich optimieren lässt.

1. Dediziertes Customer-Experience-Team

Verbraucher erwarten von Unternehmen eine gute Kundenerfahrung und entlohnen das auch mit ihrem Geld, wie die Zendesk-Studie "Customer Experience Trends 2021" zeigt. Demnach möchten 65 Prozent der Befragten von Unternehmen kaufen, die schnelle und einfache Online-Transaktionen bieten. Mehr Geld für Unternehmen ausgeben, die eine positive Kundenerfahrung erzeugen, würden 75 Prozent der Befragten. Andererseits erwägen 50 Prozent der Teilnehmer, das Unternehmen zu wechseln, wenn sie nur eine schlechte Erfahrung gemacht haben. Für 80 Prozent der Befragten müssen sich Unternehmen mindestens zwei CX-Fauxpas erlauben.

Kein Unternehmen könne es sich also leisten, die Customer Experience zu einem Nebenjob für die Mitarbeiter zu degradieren, meint Joe Murray, Chief Digital Officer für Nordamerika beim Beratungsunternehmen Thoughtworks: "Richten Sie ein spezielles Team ein, das für die kontinuierliche Entwicklung einer erstklassigen Kundenerfahrung verantwortlich zeichnet. Viele Unternehmen machen den Fehler, ein paar Nachforschungen anzustellen, eine Customer Journey Map zu erstellen, sie an die Wand hängen und die Sache als erledigt zu betrachten. Wenn Sie Marktführerschaft erreichen und behalten wollen, ist es mehr denn je nötig, Ihre Customer-Experience-Strategie ständig zu überarbeiten und weiterzuentwickeln."

Wie der vom Softwareunternehmen Usersnap veröffentlichte "State of Customer Experience Report 2021" zeigt, ist nur eine Minderheit der Unternehmen so weit: Zwar setzen 56 Prozent der befragten B2C-Unternehmen Customer-Experience- oder Voice-of-Consumer-Teams ein, unter den B2B-Unternehmen beträgt dieser Anteil aber nicht einmal 20 Prozent.

2. CX braucht interdisziplinäre Teams

Eben genannte Usersnap-Umfrage zeigt auch, dass Unternehmen häufig verschiedene Abteilungen mit der Arbeit an der Kundenerfahrung beauftragen. Die Development-Abteilung ist dabei nur eine von mehreren Optionen, die zu Customer-Experience-Zwecken herangezogen werden. Daneben übernehmen auch Marketing, Sales, Operations und Produktabteilungen Aufgaben im Bereich CX - zusätzlich zu ihren Management- und Support-Funktionen.

Laut Benjamin Rehberg, Managing Director und Senior Partner bei der Boston Consulting Group, bringen die besten Customer-Experience-Programme all diese Abteilungen in interdisziplinären Teams zusammen: "Die Technologieabteilung sollte weder im Alleingang die Kundenerfahrung vorantreiben noch außen vorgelassen werden." Rehberg rät CIOs, auf agile Methoden wie das DevSecOps-Framework zu setzen, um solche übergreifenden Teams zusammenzubringen. Dabei sei es wichtig, direkt die Führungskräfte und Manager auf der mittleren Ebene mit einzubeziehen: "Der CIO ist eine entscheidende Komponente für CX-Initiativen, aber verloren, wenn er versucht, das allein zu stemmen. Die gesamte Organisation muss ihren Teil dazu beitragen, die Kundenerfahrung zu verbessern."

3. Customer Experience nicht ohne Kundennähe

Um die Erfahrungen zu erzeugen, die die Kunden sich wünschen, ist deren Feedback für die Entwickler unerlässlich. Nicht wenige Unternehmen erhalten jedoch zu wenig oder unvollständige Rückmeldungen. Sie müssen deshalb ein umfassenderes Verständnis davon erlangen, was die Kunden wollen und was nicht.

"Ein CIO kann beim Aufbau von Systemen und Prozessen helfen, die zu den richtigen Aktivitäten und Gesprächen führen", sagt Jeff Gothelf, Coach und Berater sowie Mitautor von "Lean UX: Designing Great Products with Agile Teams". Gothelf räumt jedoch ein, dass CIOs und ihre Technologen in dieser Hinsicht vor Herausforderungen stehen: Sie seien in der Regel mehrere Ebenen vom direkten Kundenkontakt entfernt und würden bei ihren Versuchen, eine direkte Verbindung herzustellen, oft von Vertrieb und Marketing behindert.

"CIOs können jedoch Schritte unternehmen, um diese Kluft zu überbrücken - zum Beispiel, indem sie sich bei ihren C-Level-Kollegen für eine stärkere Interaktion mit den Kunden stark machen. Auch die Tech-Spezialisten regelmäßig in kundenorientierten Rollen einzusetzen und Systeme aufzubauen, die genauere Daten über die Kundeninteraktionen sammeln, kann helfen", so Gothelf.

David Truog, Analyst bei Forrester Research, hat beobachtet, dass IT-Abteilungen "Mitfahrgelegenheiten" in kundenorientierten Funktionen planen, um eine bessere CX-Perspektive zu erhalten: "Manche Teams nutzen auch Videos von Kunden, die mit ihren Anwendungen interagieren. Es ist ein besonderer 'Eye Opener', zu sehen, wie sich die Menschen frustriert von Klick zu Klick hangeln. Einige Unternehmen setzen jetzt auch intelligente Systeme wie die Sentiment-Analyse ein, um diese Interaktionen zu analysieren."

4. Ohne Backend kein Kundenerlebnis

Kundenorientierte Schnittstellen, Funktionen und Services sind auf moderne, vollständig integrierte Back-Office-Systeme angewiesen.

"Es geht nicht nur darum, eine Webseite und einen Chatbot zu haben, sondern einen Chatbot, der mit allen benötigten Daten integriert ist", meint Megan Silva, Managerin für CX/CRM-Beratung beim IT-Beratungsunternehmen Cognizant. Viele Unternehmen würden jetzt versuchen, mit großen Investitionsoffensiven aufzuholen und ihre CRM-Systeme zu modernisieren, so die Expertin. Sie verweist auf das Gesundheitswesen als Beispiel: "Viele medizinische Einrichtungen haben als Reaktion auf die Pandemie alles versucht, um Telemedizin zu ermöglichen. Aber um ihren Patienten zu ermöglichen, Folgetermine zu buchen oder Dienstleistungen zu bezahlen, während sie für ihre Sitzungen eingeloggt sind, verfügten sie nicht über das notwendige Know-how."

Unternehmen in anderen Branchen säßen allerdings im selben Boot: "Es gibt Firmen, die einfach nicht für die Customer Experience gerüstet sind. Sie haben vielleicht 30 Tools, aber keines davon ist integriert - also müssen sie alles komplett umstellen, weil sie wissen, dass irgendein Startup auftauchen und sie zu Fall bringen kann", sagt Silva.

5. CX geht auch analog

In seinen "Tech Trends 2021" beleuchtet das Beratungsunternehmen Deloitte, wie "physische und digitale Dienste verschmelzen, um hybride Nutzererfahrungen zu schaffen".

Diese neue Umgebung erfordere von der IT-Abteilung, Technologien zu implementieren, die es ermöglichen, physische und digitale Services nahtlos und sicher miteinander zu verschmelzen, um ein kohärentes Erlebnis für ihre Kunden zu schaffen, ist Scott Buchholz, Managing Director bei Deloitte Consulting, überzeugt.

"Die Pandemie hat viele von uns dazu gezwungen, sich mit digitalen Interaktionen wohler zu fühlen als noch vor zwei Jahren. Das wirkt sich auch auf die Kundenerfahrung aus, weil die Menschen neu darüber nachdenken, was das richtige Gleichgewicht zwischen menschlicher und digitaler Interaktion ist. Als CIO muss ich mich also fragen: Wie mache ich mir die Tatsache zunutze, dass Menschen digitale und physische Kanäle auf neue Weise einsetzen werden? Wie nutze ich Technologien wie KI, um Interaktionen einfach und intuitiv zu gestalten und sicherzustellen, dass die Menschen möglichst zufrieden sind?"

6. Customer Experience Skills

Ihr multidisziplinäres Team sollte auch über gezieltes Fachwissen verfügen, wie Buchholz anmerkt und dabei auf seine eigenen Erfahrungen verweist. Als Entwickler sei er gut im Programmieren gewesen, aber weniger gut, wenn es darum ging, Benutzeroberflächen zu erstellen: "Benutzerdesign und Design für die Kundenerfahrung sind tatsächlich Fähigkeiten, die trainiert werden müssen. Gehen Sie nicht davon aus, dass Ihre Technologen diese Fähigkeiten von Haus aus mitbringen. Es ist wichtig zu erkennen, dass dieses Fachwissen oft nicht im Unternehmen vorhanden ist."

Die Unternehmen, die im Bereich Customer Experience am erfolgreichsten sind, seien sich dessen bewusst und hätten daher entweder neue Spezialisten verpflichtet oder vorhandene in diesen Designfähigkeiten geschult, um sie bei Bedarf in ihre CX-Programme einzubinden, so der Deloitte Director.

Auch Rehberg betont, dass CIOs in ihren Teams die richtigen Skills kultivieren müssen: "Die Denkweise der Mitarbeiter muss sich von einer Entwicklermentalität (bei der sie nach bestimmten Geschäftsanforderungen arbeiten) zu einer Ingenieurmentalität (bei der Technologen Wege finden, Code zur Lösung von Problemen einzusetzen) wandeln. Entwickler müssen lernen und darin geschult werden, anders zu arbeiten."

7. Metriken zur Kundenerfahrung

CIOs, die in Sachen Customer Experience punkten wollen, sollten ihre Teams nicht mehr anhand traditioneller Produktivitätskennzahlen bewerten (etwa wie viele Codezeilen geschrieben wurden). Stattdessen, so Josh Seiden, Chefberater und Buchautor, sollten sie die IT-Mitarbeiter danach bewerten, wie gut die CX-Initiativen die angestrebten Geschäftsergebnisse erreichen.

Versuche ein Unternehmen beispielsweise, die Abschlussquote für Online-Kreditanträge von 10 Prozent auf 80 Prozent zu erhöhen, dann sollten die Customer-Experience-Teams an diesem Ziel gemessen werden, meint auch Gothelf: "Der Maßstab ist dann nicht 'Habt ihr gebaut, was ich euch gesagt habe?' oder 'Habt ihr gebaut, was ihr versprochen habt?', sondern vielmehr: 'Haben unsere Kunden ein besseres Erlebnis?'"

8. Agil zur CX-Optimierung

Der "State of Agile Report 2021" von Digital.ai förderte kürzlich zutage, dass 90 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen agil arbeiten. Dabei gaben sie an, dass die Mehrheit oder sogar alle Teams ihres Unternehmens - nicht nur die Mitarbeiter der Entwicklungsabteilung - agile Methoden, Tools und Prozesse eingeführt haben.

Laut Seiden setzten jedoch viele Unternehmen die agilen Prinzipien nicht vollständig um und verfügten daher auch nicht über den nötigen Kundenkontakt und das Nutzerfeedback, um ein Programm zur kontinuierlichen Verbesserung des Kundenerlebnisses aufzubauen: "Dieses Feedback darf nicht erst nach 18 Monaten, sondern muss jede Woche erfolgen."

Baiju Shah, Chief Strategy Officer bei Accenture Interactive, stimmt zu - und fügt an: "Sowohl die Technologie als auch die Kundenerwartung entwickeln sich rasant weiter. Bevor CIOs eine Entscheidung darüber treffen, was für ihr Unternehmen am besten geeignet ist, müssen sie wissen, wie sie die Technologie effektiv und verantwortungsbewusst einsetzen können. Es ist dabei auch wichtig, die Arbeitsweise zu modernisieren, damit die Unternehmen mit dem schnellen Wandel Schritt halten und sich gleichzeitig anpassen können. Dazu müssen die Unternehmen sich von funktionalen Silos lösen und individuelle Erfahrungen optimieren, um ihre Systeme, Strukturen und Abläufe zu überarbeiten - wobei die Technologie die Grundlage bildet. So wird das gesamte Unternehmen in den Dienst der Customer Experience gestellt, was wir gerne als 'Business of Experience' bezeichnen. Um erfolgreich zu sein, ist es für CIOs essenziell, während des gesamten Prozesses mit Mitarbeitern und anderen Stakeholdern zusammenarbeiten."

Dieser Beitrag basiert auf einem Artikel unserer US-Schwesterpublikation CIO.com.