Die Grundlagen: Der Artikel basiert auf den Ergebnissen des "Technologiekompass 2006", einer Trendstudie der Mummert + Partner Unternehmensberatung und der Zukunftsforscher von Z-Punkt, sowie der Vergleichsstudie des Vorjahrs, dem "Technologiekompass 2005". Als weitere Informationsquelle - vor allem zu UMTS-Fragen - diente der "Branchenkompass Telekommunikation". In der regelmäßig erscheinenden Studie wurden Entscheider aus der Telekommunikationsindustrie zu Investitionszielen, Markteinschätzungen und Geschäftspolitik befragt.
In einem weiteren Schritt des E-CRM wird der Online-Einkauf noch weiter automatisiert. Ab 2006 können Agenten eigenständig für den Kunden einkaufen, ohne dass sich dieser persönlich auf Produktsuche begeben muss. Im Auftrag - privat oder geschäftlich - eilt ein Softwareagent zum agentenbasierenden Marktplatz. Dort trifft er virtuelle Kollegen, handelt ein günstiges Angebot aus und macht den Kauf perfekt. Kunden werden so von zeitraubenden Routineaufgaben wie Preisvergleichen und dem Abhaken alltäglicher Einkaufslisten entlastet. Zudem sparen sie Geld.
Der Einsatz mobiler Endgeräte für die Kundenbindung wird in etwa drei Jahren flächendeckend beginnen. Er wird schon deswegen notwendig, weil das Internet für umfangreiche CRM-Pläne einen entscheidenden Nachteil hat: Es ist ortsgebunden. Die Vision vom ortsunabhängigen Real-Time-Marketing lässt sich damit nicht umsetzen. Die Werbeindustrie möchte den Verbrauchern die Werbung dann schicken, wenn das Produkt zum Greifen nahe ist. Geht zum Beispiel ein Krimi-Fan an einem Buchladen vorbei, bekommt er per Handy Informationen zu Neuerscheinungen. Die Ortungsfunktion kann außerdem helfen, einem erhöhten Schutzbedürfnis gerecht zu werden. In einer Umfrage nannten 79 Prozent die Sicherheit als ein Motiv für den Besitz ihres Mobiltelefons. In spätestens zwei Jahren können Eltern mit der neuen Technik zum Beispiel den jeweiligen Standpunkt ihrer Kinder ermitteln.
Trotz guter Anwendungsmöglichkeiten läuft das M-CRM bisher nur schleppend an. Der Grund: Es fehlen nicht nur die Datenbanken, auch die Endgeräteentwicklung ist unzureichend. So reicht bei den derzeitigen Handys die Übertragungsbandbreite nicht aus, um die Visionen der Werbeindustrie in digitale Realität umzusetzen. Bisher investieren die Telekommunikationsunternehmen bevorzugt in E- und M-Commerce. Insbesondere der Einstieg in die UMTS-Welt verzögert sich. Der Marktdurchbruch wird frühestens für 2004 erwartet.
Als Ergänzung zu Internet und Handy wird der Kundenbindung der Zukunft noch ein dritter Weg offenstehen: die Kundenansprache über den Fernseher. Aus altbackener Werbeberieselung wird eine neue Form der Kundenbindung, kurz T-CRM. Hier sollen alle Einzelvorteile zusammenfließen, die Internet und Handy bieten: hohe Übertragungsqualität, Personalisierung und Interaktivität. In diesem Jahr wird das digitale Fernsehen ein zentrales Thema der CeBIT, wo der neue Standard für interaktives Fernsehen, die Multimedia Home Platform (MHP), präsentiert wird. Dort können TV-Zuschauer auch schon mal in Augenschein nehmen, was sie in Zukunft bei der Werbung erwartet. Beispiel Product Placement: In Zukunft kann der Held eines Spielfilms zur Getränkedose greifen, die für den Zuschauer - je nach Profil - als Bier-, Cola- oder Wasserdose erscheint. Bisher handelt es sich dabei eher noch um eine technische Spielerei, denn gerade beim interaktiven Fernsehen liegt Deutschland
weit zurück. Vorreiter ist Großbritannien, wo das interaktive TV seit 1999 rund zehn Millionen Teilnehmer gewinnen konnte. Deutschland wird diesen Stand erst 2006 erreicht haben.