Wie der Kunde auch digital zum König wird

23.04.2002
Von Wilhelm Alms
MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Neue CRM-Technologien eröffnen neue Wege zum Kunden. Auf drei Arten wird sich die personalisierte Kundenansprache in den kommenden Jahren durchsetzen: via Internet, per Handy und über den interaktiven Fernseher.

In der digitalen Welt werden Kunden bislang in der Masse abgefertigt. Ob Fernsehwerbung, E-Mail-Marketing oder Online-Shop: Auf persönliche Betreuung, wie sie der Kunde in stationären Geschäften erfahren kann, muss er online häufig verzichten. Damit soll jedoch Schluss sein. Schon heute ist der Weg für das CRM im Internet geebnet. In etwa zwei Jahren wird er auch für die ersten Anwendungen mobiler Kundenbindung frei sein. Das T-CRM, die Nutzung interaktiven Fernsehens zur Kundenbindung, kommt in Deutschland frühestens 2006. Das ergab eine Trendstudie der Mummert + Partner Unternehmensberatung und der Zukunftsforscher von Z-Punkt.

Marktdurchbruch der CRM-Technologien

Die Grundvoraussetzung für den Erfolg technischer Anwendungen im CRM sind gepflegte Kunden-Datenbanken. Nur wer ausführliche und aktuelle Informationen über seine Kunden besitzt, kann ihnen maßgeschneiderte Angebote machen und sie so an sich binden. Dabei steht die Anwendung digitaler CRM-Lösungen in Deutschland noch ganz am Anfang. Nach einer Umfrage des Marktforschungsinstituts Dialego verfügen derzeit nicht einmal die Hälfte der Befragten über eine zentrale Datenbank, bei knapp einem Viertel befindet sie sich noch im Aufbau. Allerdings wollen Unternehmen jetzt nachrüsten, denn drei von vier Umfrageteilnehmern halten CRM für einen Wettbewerbsvorteil. Auch die Aussteller auf der CeBIT 2002 haben die Bedürfnisse moderner CRM-Strategien erkannt. Einen Schwerpunkt der diesjährigen Technik-Messe in Hannover stellten daher Datenbanktechnologien und IT-Lösungen zum Data-Warehousing dar.

Auf Kunden-Datenbanken basiert ein Großteil aller Anwendungen des E-CRM. Gerade im Internet lassen sich Techniken der Personalisierung gut anwenden. Ein erster Schritt sind Web-basierende Anreiz- und Loyalitätsprogramme wie beispielsweise Online-Gutscheine von Amazon: Der Kunde bekommt individuell auf ihn zugeschnittene Werbung oder Treuerabatte. Hier hat vor allem der Wegfall des Rabattgesetzes für Aufwind gesorgt. Ein weiteres, bereits funktionierendes Instrument des E-CRM sind virtuelle Communities. Dabei treffen sich Kunden im Internet, um sich über bestimmte Produkte auszutauschen. Der CRM-Faktor ist hoch, wenn der kommerzielle Charakter der Plattform nicht zu offensichtlich ist. Erfolgreich sind beispielsweise die Foren vieler Radio-Stationen, in denen sich Hörer über Musik austauschen und diese gleich bestellen können. So gehen Kundenbindung und E-Commerce Hand in Hand.