Tipps für die Personalisierung

Kunden teilen ihre Daten - wenn die Gegenleistung stimmt

24.11.2016
Von 
Spezialgebiet Business-Software: Business Intelligence, Big Data, CRM, ECM und ERP; Betreuung von News und Titel-Strecken in der Print-Ausgabe der COMPUTERWOCHE.

Daten gegen Bares

Die Bereitschaft, persönlichen Daten weiterzugeben, wird stark durch die wahrgenommene Gegenleistung durch den jeweiligen Anbieter beeinflusst. Das zeigen beispielsweise die klassischen Kundenbindungsprogramme vieler Händler, die auf Seiten der Konsumenten auf breiter Ebene akzeptiert scheinen. Damit haben die Kunden offenbar gute Erfahrungen gemacht. Hier lernen sie das Spiel Daten gegen Bares kennen. Das Bare besteht meist aus Punkten oder Rabattmarken, die zu einem späteren Zeitpunkt eingelöst werden können.

Attraktivität von Gegenleistungen für das Teilen von persönlichen Daten.
Attraktivität von Gegenleistungen für das Teilen von persönlichen Daten.
Foto: BSI/ZHAW

Grundsätzlich scheinen diese monetären Anreize am wirksamsten, um Kunden dazu zu bewegen, Daten über sich preiszugeben. Das haben in der Vergangenheit etliche Studien und Umfragen gezeigt. Aber Vorsicht: Finanzielle Lockmittel sind zwar wirkungsvoll, aber auch flüchtig. Anbieter müssen beachten, dass damit auch Konsumenten aktiviert werden, die lediglich einmalig von einem Rabatt oder Coupon profitieren möchten, aber kein Interesse daran haben, langfristig eine Kundenbeziehung zum Anbieter einzugehen. Unternehmen sollten also darauf achten, dass ein monetärer Anreiz auch Wirkung zeigt, also personalisiert ist, und langfristig wirken kann wie beispielsweise durch ein Punktesystem, bei dem ein Kundenvorteil erst bei einem bestimmten erreichten Level ausgeschüttet wird.

Daneben können auch zusätzliche Services ein guter Anreiz für Kunden sein, Daten herauszurücken. Beispiele dafür sind ein besserer oder längerer Service, detaillierte Informationen zu Lieferungen beziehungsweise Abholmöglichkeiten oder Empfehlungen zu weiteren passenden Produkten und Angeboten. Der Vorteil solcher Service-Sets: Sie lassen sich individuell an bestimmte Personen oder Kundengruppen anpassen. Außerdem sind derartige Zusatzdienste nicht so leicht kopierbar - einen Rabatt kann schließlich jeder geben - und damit eher geeignet, eine Kundenbindung zu vertiefen. Manche Anbieter wie zum Beispiel Apple haben diese Vergabe von Services bereits soweit kultiviert, dass nur Kunden, die sich mit ihren Daten registrieren, diese Dienste in Anspruch nehmen dürfen. Dazu muss allerdings auch das Angebot entsprechend attraktiv sein.

Was passiert mit meinen Daten?

Die Anreize müssen indes groß genug sein, um an die Daten der Kunden zu kommen. Denn auch die Bedenken der Konsumenten sind groß. Vor allem die Unsicherheit, was mit den eigenen Daten passiert, hindert viele Menschen daran, Informationen über sich preiszugeben. Fehlende Transparenz darüber, wie Daten verwendet werden, sowie Befürchtungen, dass Daten weiterverkauft werden, stehen auf der Bedenkenliste ganz weit oben. Dazu kommen grundsätzliche Datenschutzbedenken sowie mangelndes Vertrauen in die Unternehmen, die nach Daten fragen. Eine grundsätzliche Verweigerungshaltung nach dem Motto 'Ich gebe nie persönliche Daten preis', legten dagegen nur 13 Prozent der Befragten an den Tag.

Generelle Hinderungsgründe für die Freigabe von persönlichen Daten.
Generelle Hinderungsgründe für die Freigabe von persönlichen Daten.
Foto: BSI/ZHAW

In einem Feldversuch wurden den Befragten Rabatte auf Konzerttickets angeboten - in der Höhe gestaffelt nach der Bereitschaft der Datenfreigabe. Fünf Prozent sollten neue Facebook-Fans bekommen, zehn Prozent, wer zusätzlich noch an zwei Online-Umfragen im Jahr teilnimmt, und 15 Prozent gab es für das weitere Installieren einer App inklusive Geo-Tagging. Das Resultat: Nur ein gutes Viertel der Befragten (27 Prozent) verzichtete auf einen Rabatt. Jeder Fünfte (21 Prozent) erklärte sich bereit, für einen Preisnachlass von fünf Prozent Facebook-Fan zu werden. Für 43 Prozent der Befragten war der zehn-prozentige Preisnachlass genug Anreiz, um auch noch bei Online-Umfragen mitzumachen. Eine Lokalisierung war den meisten dann aber doch zu viel. Nur knapp jedem Zehnten (neun Prozent) war diese Offenheit ein 15-Prozent-Rabatt wert.

Diese Ergebnisse zeigten klar, dass mit attraktiven Anreizen eine sehr hohe Bereitschaft zur Identifikation erreicht werden könne, so das Fazit der Studienautoren. Ihr Rat an die Unternehmen: Je konkreter die Situation und je klarer der persönliche Nutzen aus der Identifikation, desto höher fällt auch die Bereitschaft der Nutzer aus, ihre Daten zu teilen. Je allgemeiner die Bereitschaft zur Datenfreigabe beziehungsweise zur Identifikation abgefragt wird, desto geringer ist die Bereitschaft dazu. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich aus Sicht der Experten folgende Faktoren ableiten:

Limitierende Faktoren:

  • Allgemeine Abfrage von persönlichen Informationen, die für den jeweiligen Zweck nicht gebraucht werden.

  • Fehlende Transparenz, was mit den Daten gemacht wird.

  • Fehlendes Vertrauen der Kunden.

Unterstützende Faktoren:

  • Daten nur situationsspezifisch abfragen.

  • Datenabfrage limitieren, auf die für den jeweiligen Prozess relevanten Personen.

  • Als Gegenleistung konkreten Nutzen bieten.

Fazit

Viele Konsumenten lassen sich auch entgegen grundsätzlicher Datenschutzbedenken dazu bewegen, ihre Daten zu teilen. Unternehmen müssen dafür aber das Vertrauen der Kunden gewinnen und einen konkreten, situationsspezifischen und wahrnehmbaren Nutzen für die Identifikation bieten. Andernfalls werden nur wenige Kunden freiwillig ihre persönlichen Daten preisgeben. Dies verlangt jedoch gute Kundenkenntnis, genaue Planung der Maßnahmen und relativ hohen Aufwand durch situationsspezifische Abfragen.

Aus verschiedenen Fallstudien haben die Studienautoren folgende Erkenntnisse zusammengetragen:

  1. Identifikation ermöglicht Unternehmen klare Mehrwerte in Sachen Informationsverfügbarkeit, Beratungssubstanz und Cross-Channel-Prozessen, die ohne Identifikation nicht möglich wären.

  2. Ist der Nutzen für die Kunden aus der Identifikation klar, besteht auch eine hohe Akzeptanz für die Identifikation.

  3. Online-Kaufprozesse brauchen im Gegensatz zu Offline-Kaufprozessen zum Abschluss zwingend eine Identifikation.

  4. Jedoch sind auf der Basis des beobachtbaren Kaufverhaltens in digitalen Medien Empfehlungen ohne Identifikation, rein durch Rückgriff auf Beobachtungsdaten aller Kunden möglich.

  5. Bricks & Mortar-Anbieter müssen sich mehr Gedanken darüber machen, welche Anreize Kunden dazu motivieren sich zu identifizieren. Insbesondere um den Zeitpunkt der Identifikation früher als erst an der Kasse zu initiieren.