Weltweit und branchenübergreifend

Digitale Transformation zu Ende denken

Andreas Wartenberg ist seit rund 20 Jahren als Personalberater tätig und besetzt Management-Positionen in der Technologiebranche sowie in weiteren Branchen. Bevor Andreas Wartenberg 2008 als Geschäftsführer zur Hager Unternehmensberatung kam, hat er nationale und internationale Teams aufgebaut und geleitet.
Um die digitale Transformation erfolgreich voranzutreiben, müssen sich Unternehmen intensiv mit den neuen Technologien auseinandersetzen und dazu passende digitale Geschäftsstrategien finden.

Der aktuelle Wandel wird vor allem durch Trends wie Social Media, Mobility, Cloud Computing, Vernetzung sowie IoT vorangetrieben. Heutzutage ist es normal, dass Kundenanfragen über soziale Netzwerke gestellt und beantwortet werden oder Prozesse digital – ohne menschliches Zutun – ablaufen. Um die digitale Transformation erfolgreich voranzutreiben, müssen Unternehmen sich intensiv mit den in Frage stehenden Technologien zu der jeweiligen digitalen Geschäftsstrategie auseinandersetzen.

Die digitale Transformation ist in vollem Gange.
Die digitale Transformation ist in vollem Gange.
Foto: DrHitch - shutterstock.com

Diese Strategie muss in einen kombinierten Transformations- und Wachstumsplan integriert sein, damit sich zum Beispiel die Customer Experience optimal steigern und Wettbewerbsvorteile generieren lassen. In vielen Unternehmen werden Dutzende unterschiedlicher Anwendungen und Systeme genutzt. Ein wichtiger Aspekt im Rahmen der digitalen Transformation ist es, dass kundenbezogene Anwendungen, wie beispielsweise im Customer Relationship Management (CRM) und ein E-Commmerce-System, lückenlos zusammenarbeiten, um die gesamte Customer Journey zu unterstützen, angefangen bei der Akquise bis hin zu Markenbotschaften oder personalisierter Kommunikation mit dem Kunden.

Ganzheitliches Change-Projekt

Oft werden unter der digitalen Transformation einzelne Projekte verstanden, beispielsweise wird das Thema vorzugsweise im Online-Marketing angesiedelt oder als reines IT-Projekt angesehen. Andere Unternehmen fokussieren sich auf Innovation und sehen die digitale Transformation rein als Erweiterung ihres Produktangebots mit innovativen, digitalen Angeboten.

Das Verständnis von digitaler Transformation muss hier einen Schritt weiter gehen. Um ein Unternehmen grundlegend auf das digitale Zeitalter auszurichten, ist es wichtig, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen "Leuchtturmprojekten" herzustellen. Die Auswirkungen einzelner Projekte auf andere Bereiche müssen klar benannt und adressiert werden.

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Es wird zunehmend deutlicher, dass Unternehmen statt einer Transformation vielmehr eine digitale Evolution und Revolution zugleich durchleben. Das geschieht mit kleinen Schritten, aber auch großen Sprüngen, jedoch ohne ein absehbares Ende. Die nächsten wegweisenden Trends stehen kontinuierlich in den Startlöchern und setzen neue Impulse für die Wirtschaft: das Internet of Things, Industrie 4.0 oder die durchgängige Customer Journey. Es sind genau diese Entwicklungen, die Unternehmen dazu zwingen, den Digitalisierungsprozess ganzheitlich anzugehen und über die eigenen Bereiche, Organisationen und Branchen hinauszudenken. Es geht längst nicht mehr nur um Teilaspekte, denn es wird stets neue Wettbewerber geben, die heute noch niemand kennt.

Der digitale Status quo

Zunächst müssen der Ist-Zustand und die Komplexität, also der aktuelle Digitalisierungsgrad, erfasst und hinsichtlich der Prozesse ausgewertet werden, wie zum Beispiel: Operations, Delivery, Sales und andere Unternehmensbereiche mehr.

Angesichts vielschichtiger Absatzmöglichkeiten sollten sich Unternehmen über die strategische Bedeutung von Customer Experience für ihr Geschäft klar werden. Kunden können aus einer Fülle verschiedener Kanäle wählen. Für Unternehmen reicht der Weg zum Kunden längst nicht mehr nur über Telefon und Print. Webseite, Email, Social Media und Smartphones sowie das strategische Zusammenspiel aller Kanäle erlangen durch die Digitalisierung zentrale Bedeutung. Hier bedarf es eines integrationsstarken Ansatzes, mit dem die Kundenbindung an allen relevanten "Touchpoints" verbessert werden kann.

Die digitale Transformation ist in vollem Gange

Nicht nur die technologischen Komponenten gilt es zu transformieren, sondern damit einhergehend die Prozesse und die bestehenden Strukturen. Es betrifft alle Mitarbeiter und Unternehmensbereiche – ohne Mitarbeiter kein Wandel – ohne Wandel keine digitale Transformation.

Dies bedeutet neben der technischen Seite auch einen Change-Prozess sowie eine Organisationsentwicklung. Selbst ein Mitarbeitergespräch kann digital erfolgen, vorausgesetzt, dass die Prozesse und Strukturen richtig umgesetzt werden, sonst bleiben selbst ausgeklügelte digitale Lösungswege erfolglos. Wichtig ist es, eine klare Zielvorstellung zu haben, nicht nur eine diffuse Formulierung wie "wir wollen digitalisieren".

Prozesse und Strukturen klar definieren

Die Zielvorstellungen sollten möglichst weitgehend erfasst und ausgearbeitet werden. In einem Target-Operating-Modell sollten die Prozesse und Strukturen klar definiert und beschrieben sein. Die Mitarbeiter sollten involviert, bevorstehende Veränderungen klar kommuniziert werden. Verantwortlichkeiten sollten den Mitarbeitern anvertraut und zugewiesen werden.

Digitale Agents oder digitale Knowledge-Points müssen möglichst präzise benannt werden, um als Ansprechpartner und Protagonisten in den einzelnen Bereichen und Abteilungen zu agieren. Vor dem Einsatz eines Target-Operating-Modells ist es ratsam, wesentliche Kernfragen zu beantworten: Wie finden wir ein geeignetes Zielmodell, wie den passenden Prozess, wie sind Soll/Ist-Zustand, welche Strukturen müssen eingerichtet werden und welche externen Dienstleister hinzugezogen werden sowie welche unterschiedlichen Ressourcen müssen einbezogen werden. Auch der Verantwortliche oder die Verantwortlichen der digitalen Transformation müssen benannt werden, sei es ein CDO oder gar der CEO.

Unabdingbar ist in jedem Fall, dass der Verantwortliche ausreichende Handlungsvollmachten hat. Häufig hilft auch der neutrale Blick einer externen Beratung, die sowohl aus der Wirtschaft als auch aus der Forschung oder dem Consulting kommen kann. Auch der Blick auf andere Unternehmen - nicht zwingend Mitbewerber - sollte genutzt werden, um sich Ideen und Anregungen für einen erfolgreichen Transformationsprozess zu holen.

Unternehmensinterne Ressourcen, sei es die IT, die Produktentwicklung oder auch Vertrieb und Marketing, sollten bei der Entwicklung der Umsetzungsstrategie mitwirken. Mitarbeiter, die im Rahmen von Workshops involviert und über neue Prozesse aufgeklärt werden, sind die besten Garanten für einen gelungenen Wandel. Eine maßgebliche Voraussetzung für die Umstellung auf Digitalisierung ist eine klare, übergeordnete Strategie, gut vernetzte Maßnahmen und feste Verantwortlichkeiten im Unternehmen. Ein ganzheitlicher Ansatz, der sich wie ein roter Faden durch die unternehmerische Neuausrichtung zieht, stellt die wichtigste Grundlage in jedem digitalisierenden Unternehmen dar.

Fazit

Die Vielschichtigkeit des Themas Digitalisierung und dessen mögliche, teilweise auch notwendigen Auswirkungen sowie Konsequenzen lassen nicht nur einen einzigen strategischen Ansatz oder einen einzigen Königsweg zu. Für eine erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation ist es unerlässlich, diese in die Unternehmensstrategie zu integrieren. Zudem gilt es bei Veränderungsprozessen, die Mitarbeiter einzubeziehen, weiterzubilden und zu qualifizieren.

Ohne die Unterstützung des Topmanagements ist eine Transformation des Unternehmens schwierig, wenn nicht gar unmöglich. Die digitale Transformation funktioniert nach anderen Regeln, in denen klassische Entscheidungsmechanismen oft nicht mehr funktionieren. Ein CEO oder Geschäftsführer sollte nicht nur eine Vision und breites Verständnis für die digitale Transformation mitbringen, sondern er muss auch bereit sein, entsprechende Budgets zur Verfügung zu stellen und die Umsetzung geradlinig zu verfolgen. (haf)