Mit dem reinen Anpreisen von Produkten und Dienstleistungen ist heute kein Blumentopf mehr zu gewinnen. Um sich erfolgreich vom Wettbewerb abzuheben, müssen die Anbieter vielmehr einen Wandel hin zu zielgruppenspezifischen Problemlösungen für den Kunden vollziehen. Die kontinuierliche und individuelle Betreuung wird also immer wichtiger.

Ein geeignetes Instrument, dies effektiv und effizient zu betreiben, ist Customer-Relationship-Management (CRM). Hier ist jedoch zwischenzeitlich ein ähnlicher Trend zu verzeichnen wie in den neunziger Jahren bei Business Process Reengineering: Es wird viel Geld in Projekte investiert, und die Projekte werden nach zu langer Laufzeit abgebrochen beziehungsweise sie bringen nicht den gewünschten Erfolg.

Die Ursachen dafür sind unterschiedlich. Ein ganz wesentliches Problem von CRM-Projekten liegt in den unrealistischen Erwartungshaltungen. Gefördert durch Werbeanzeigen und Hochglanzbroschüren der Softwarehersteller entstehen Anforderungen an die Projekte, denen derzeit niemand mehr gerecht werden kann. Ob sich Kundendeckungsbeitrag, Kundenzufriedenheit, Außendiensteffizienz und Umsatz im ersten Jahr von CRM gleichzeitig verbessern, darf bezweifelt werden. CRM ist kein Allheilmittel. Es ist essenziell, die Erwartungen an CRM vor Projektbeginn realistisch zu definieren und die Strategie daran auszurichten.

Kundenanalyse an erster Stelle

Häufig wird eine ganze Reihe von kundenrelevanten Maßnahmen eingeleitet. Der Erfolg stellt sich jedoch erst dann ein, wenn sämtliche Maßnahmen in eine Strategie eingebettet sind und miteinander in Einklang gebracht wurden. Um sich wirklich am Kunden und dessen Bedürfnissen orientieren zu können, muss man ihn zunächst mit all seinen Facetten kennen. Die Kundenanalyse steht daher an erster Stelle beim Aufbau und der Weiterentwicklung der Kundenbeziehung.