Corporate Blogs entwickeln sich zu einem neuen Kommunikationskanal für Unternehmen, darin sind sich Experten einig. Sie dienen als Marketing-Instrumente, schwarze Bretter und Plattformen für den Austausch von Fachwissen. "In erster Linie geht es darum, Aufmerksamkeit zu erzeugen, Themen zu setzen und auf Diskussionen in anderen Blogs zu reagieren", berichtet Eck. Besonders für kleine Unternehmen stellten die elektronischen Tagebücher eine günstige Alternative zur klassischen Website dar. Die Kosten für Implementierung und Pflege hielten sich in Grenzen.

"Kamin-Talk mit der Masse"

Für Berlecon-Chef Wichmann ermöglichen Weblogs eine Art "Kamin-Talk mit der breiten Masse": Vor allem kleineren Organisationen gelinge es damit, auf informeller Ebene Kompetenzen zu demonstrieren und Botschaften zu verbreiten. Für diese These sprechen zahlreiche Beispiele von Anwälten, Beratern oder anderen Freiberuflern, die mit Hilfe von Blogs ihr Know-how unterstreichen. Auch Berlecon hat ein "Analysten-Weblog" in seinen Internet-Auftritt integriert. Vorteile sieht Wichmann zudem beim unternehmensinternen Einsatz: "Es ist viel einfacher, Informationen im Weblog zu posten, als in formalen Knowledge-Management-Systemen."

Zu den Blog-Pionieren zählt Sun Microsystems. In den vergangenen Jahren entwickelten sich dort mehrere interne Blogs beispielsweise für die Themen Hardware, Solaris oder Java. Heute bloggen über 10 000 Mitarbeiter, schätzt Donatus Schmid, frisch gekürter Marketing-Direktor bei der deutschen Tochtergesellschaft: "Die Nutzung geht über das klassische Chatten hinaus, Blogs haben sich zum Knowledge-Management-Tool entwickelt."