Praxisnahes Marketing

Sorgen Sie theatralisch für Klarheit

Stefan Häseli regt als internationaler Speaker dazu an, wirkungsvolle Kommunikation im Alltag mit Spaß zu erleben. Weiterhin ist er Buchautor und bekannt als Ratgeber in Radio- und TV-Sendungen.
Ob Theater oder Marketing. Wer das Drehbuch selbst schreibt, bleibt von bösen Überraschungen verschont. Auch und gerade in Zeiten der digitalen Transformation.

Ganzheitliche, marktorientierte Unternehmensführung ist nicht erst seit der voranschreitenden Digitalisierung oberstes Gebot. Umso kurioser daher, dass in der Marketinglehre eine Thematisierung des Marketing-Alltags quasi nicht stattfindet. Nicht nur Verantwortliche in der IT-Branche wundern sich: Man liest zwar von der Planung und Umsetzung verschiedenster und kreativer Marketingstrategien. Was aber tatsächlich fehlt, ist die Inszenierung derselben.

Vorhang auf! Marketing kann sein Publikum mit auf eine Reise nehmen.
Vorhang auf! Marketing kann sein Publikum mit auf eine Reise nehmen.
Foto: Lia Koltyrina - shutterstock.com

Regie führen im "Marketing-Theater"

Marketing ist letztlich ganz ähnlich wie Theater. Es gilt, den entworfenen Marketingplan in Szene zu setzen - bestmöglich, versteht sich. Die Krux: Markt und Kunden bestimmen immer mit und machen die aufgestellte Gleichung oftmals zunichte. Da nützt die schönste Herangehensweise nicht viel, wenn die Marketing-Story am Schluss eine unerwartete Wendung nimmt. Wer jedoch die "Regiefäden" in der Hand hält, kann das Marketing im Handumdrehen zu seiner ganz eigenen Aufführung machen - ganz ohne willkürliche Überraschungen.

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Szene und Inszenierung

Ob Szene oder Inszenierung - wer denkt dabei nicht an die bunte Theaterwelt? Und bunt schadet ja auch im Marketing eher selten. Um Missverständnisse zu vermeiden: Es soll nun wirklich nicht darum gehen, aus der Marketing-Arbeit ein "Theater" zu machen. Und gleich dreimal nicht um den Versuch, irgendjemandem irgendetwas vorzuspielen oder - um es noch drastischer darzustellen - vorzugaukeln. Es dreht sich vielmehr darum, hinzuschauen, wie eine "Szene" im Theater entwickelt wird. Denn Theater ist Leben. Und Marketing gehört nun mal zum (Geschäfts-)Leben.

Theater muss in sich stimmig sein . . .

Technisch gesehen ist eine Szene im Grunde eine sich entwickelnde Teilgeschichte im Rahmen eines großen Ganzen. Vom Vetrautmachen des Publikums mit den relevanten Begebenheiten im ersten Teil einer Szene über ein erstes Anreißen der Problematik und die Steigerung des Spannungsbogens bis zum Höhepunkt.

Innerhalb der Szenen können verschiedene Wendungen auftreten - durch Handlungen, Dialoge, Stichworte oder die bloße Mimik und Gestik der Schauspieler. Bereits marginale Änderungen bewirken, dass der Anschluss völlig anders verläuft oder gar verlaufen muss.
Beispiel gefällig? "Was macht er da eigentlich?" oder "was macht er denn da schon wieder?" erzeugen komplett unterschiedliche Stimmungen und Reaktionen. Das Ende der Szene markiert normalerweise ein kurzer Ausklang, welcher den Zuschauer zurück in die Realität bringt. Was dann folgt, ist die Lösung, die Entscheidung, das tragische oder gute Ende und damit die Quintessenz der gesamten Szene.

. . . Marketing aber auch

Auch im Marketing empfehlen sich praxistauglich gestaltete - inszenierte - Modelle und Hintergrundtheorien. Die Parallelen zum Theater liegen dabei näher als vielleicht zunächst angenommen. Ob bei Pricing, Neuproduktentwicklung, der strategischen Ausrichtung, Investitionen und Kapitalausgaben, der Expansion in neue Märkte oder der Auswahl strategischer Geschäftspartner. Ebenso bei der Vertriebsstrategie, dem Ausbau des Kundenservice, Maßnahmen zur Steigerung und Messung der Kundenzufriedenheit sowie Werbemaßnahmen.

Von der Theorie übers Theater in die Praxis

Bei der Umsetzung bleibt die Wahl: Will ich all die Marketingaufgaben projektmäßig planen und umsetzen? Kann man machen, bleibt aber Theorie

Oder geht man den theatralischen Weg? Indem wir Szenen entwickeln, entwickeln wir praxisnahe und lebendige Markteting-Stratgegien. Das ist anschaulich - und es hilft uns selbst, den Mitarbeitern, dem Markt und den Kunden.

Marketing-Theater

Wie die klassische Theaterszene beginnt auch das "Marketing-Theater" mit einer Einführung in die allgemeinen Begebenheiten. Figuren und Plätze wandeln sich zu Stakeholdern und Märkten. Die Zeit ist hier wie dort ein entscheidendes Kriterium. Nach einer möglichst genauen und detaillierten Beschreibung geht es an die Entwicklung, das Fortschreiben der (Marketing-)Szene.
Fragen ist hier extrem hilfreich:

  • Welchen Einfluss nimmt Fall x oder y beispielsweise auf das Pricing oder die Neuproduktentwicklung?

  • Wie sieht der passende Anschluss auf einen sich verändernden Impuls aus?

Am Ende steht die Lösung - das hoffentlich gute Ende - nämlich die entscheidende Wirkung am Markt.

Der Schluss-Applaus

Das klingt zunächst aufwändig. Aber auch eine projektmäßige Planung bedarf arbeitsintensiver Vorbereitung. In der Summe ergibt das "Markteting-Theaterspiel" jedoch ein umfassendes Gebilde mit voraussehbarem Ausgang für Fall A-Z. Und bei der Aufführung entscheidet das Publikum mit seinem Beifall, ob das Stück gefällt: Wie im klassischen Theater, nur eben auf der Marketing-Bühne.