Die Content Marketing-Krise

Ruiniert Content Marketing den Journalismus?

Kommentar  01.02.2017
Juliane Waack ist Fachredakteurin des Beratungsunternehmens ec4u expert consulting ag und schreibt zusätzlich für den Digitalisierungsblog der cloud world. Sie hat sich auf die Themen Digitalisierung, Customer Journey, Content Marketing und Datenschutz spezialisiert. Juliane Waack hat Anglistik/Amerikanistik, Kommunikationstheorie und Philosophie studiert.
Der Buchautor Hans-Peter Siebenhaar beklagt, dass Content Marketing den Journalismus ruiniert. Schuld sind jedoch ein falsches Begriffsverständnis und undurchsichtige Methoden.

Die Definition von Content Marketing steht sogar im Meedia-Artikel von Hans-Peter Siebenhaar, Journalist und Buchautor, und klingt auf den ersten Blick harmlos: "Content Marketing sucht nach Inhalten, was die Leser interessiert und den Produkten nutzt". Zitiert wird hier Rainer Burkhardt, einer der Geschäftsleiter der Medien- und Digitalagentur C3 Creative Code und Content.

Zum Verwechseln ähnlich? Content Marketing imitiert journalistische Inhalte.
Zum Verwechseln ähnlich? Content Marketing imitiert journalistische Inhalte.
Foto: iordani - shutterstock.com

Content Marketing ist also eine neue Ausrichtung des Marktings, um dem Kunden Produkte und Angebote schmackhaft zu machen und zwar nicht durch produktzentrierte Marktschreier-Werbung, sondern durch Inhalte, die sich direkt an der Lebenswelt des Kunden orientieren. Das ist erst einmal eine feine Sache, denn ich werde nicht mehr als anonymer Konsument behandelt, sondern bekomme von Unternehmen Informationen, die mir tatsächlich neben dem werblichen Charakter einen Mehrwert bieten.

Content Marketing als Konzept ist also eine reine kundenzentrierte und lösungsorientierte Ausrichtung von Marketing-Inhalten, die in vielen verschiedenen Formen präsentiert werden kann: vom Whitepaper zum How-to-Video hin zur Infografik, unterhaltsamen Werbeclips oder dem sogenannten "Native Advertising" in Magazinen, also Anzeigen, die klassischen journalistischen Beitragsformen ähneln. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer.

Native Advertising wird zum Journalismus-Problem

Siebenhaars Kritik am Content Marketing und sein dringender Wunsch, diese unsägliche Praxis zugunsten des Journalismus abzusägen, liegt in einem reinen Begriffsverständnis. Nicht das Content Marketing wird hier kritisiert, sondern eine Form des Content Marketings. Das wäre also in etwa so, als würde ich Restaurants abschaffen wollen, weil mir Fast Food-Ketten wie McDonalds nicht gefallen.

Zugegeben, die Verwirrung rund um die Essenz des Content Marketing hat insbesondere im letzten Jahr dafür gesorgt, dass Themen wie Native Advertising und dubiose Testimonials durch You Tube-Promis ohne klare Anzeigenkennzeichnung zu viel Aufmerksamkeit erhalten haben. Eine aktuelle Studie, die darlegt, dass Jugendliche Schwierigkeiten haben, echte Nachrichten von werblichen Inhalten zu unterscheiden, sollte nicht nur ein Warnhinweis an die Verlage sein, ihre Werbe-Partner transparenter ins Licht zu setzen, sondern auch an Unternehmen, Transparenz und Vertrauen zugunsten von Reichweite aufzugeben.

Ich kann Ihnen nämlich sagen, was Content Marketing nicht ist:

- Content Marketing ist nicht der Versuch, den (potenziellen) Kunden hinters Licht zu führen.

- Content Marketing ist kein Mittel, um Werbung in journalistischen Beiträgen zu verstecken.

- Content Marketing ist keine Umgehung von Auflagen für werbliche Inhalte.

Unternehmen und Verlage tun gut daran, werbliche Inhalte klar zu kennzeichnen, denn ein Kunde, der nicht weiß, dass er einen Beitrag mit werblichem Charakter liest und später darauf aufmerksam wird, fühlt sich hintergangen und verliert sein Vertrauen sowohl an das Medium als auch an das werbende Unternehmen.

Inhalt dieses Artikels

 

Dionysos

In der Diskussion gibt es keine astreine Seite. Einerseits ist der Content, den die Content-Marketer den Kunden, meist doch nicht so interessant, wie die Kritiker vielleicht meinen. Zudem die Landschaft mit dermaßen viel Content überschwemmt wird, dass kaum noch jemand Lust auf das Zeugs hat. Andererseits ist das journalistische Material, das man tagtäglich zu leben, meist auch nicht der Hammer. Kaum neue Fakten geschweige denn Hintergründe, immer nur Analysen, Interpretationen, bunte Bilder.

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