Die Definition von Content Marketing steht sogar im Meedia-Artikel von Hans-Peter Siebenhaar, Journalist und Buchautor, und klingt auf den ersten Blick harmlos: "Content Marketing sucht nach Inhalten, was die Leser interessiert und den Produkten nutzt". Zitiert wird hier Rainer Burkhardt, einer der Geschäftsleiter der Medien- und Digitalagentur C3 Creative Code und Content.
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Content Marketing ist also eine neue Ausrichtung des Marktings, um dem Kunden Produkte und Angebote schmackhaft zu machen und zwar nicht durch produktzentrierte Marktschreier-Werbung, sondern durch Inhalte, die sich direkt an der Lebenswelt des Kunden orientieren. Das ist erst einmal eine feine Sache, denn ich werde nicht mehr als anonymer Konsument behandelt, sondern bekomme von Unternehmen Informationen, die mir tatsächlich neben dem werblichen Charakter einen Mehrwert bieten.
Content Marketing als Konzept ist also eine reine kundenzentrierte und lösungsorientierte Ausrichtung von Marketing-Inhalten, die in vielen verschiedenen Formen präsentiert werden kann: vom Whitepaper zum How-to-Video hin zur Infografik, unterhaltsamen Werbeclips oder dem sogenannten "Native Advertising" in Magazinen, also Anzeigen, die klassischen journalistischen Beitragsformen ähneln. Und genau hier liegt der Hase im Pfeffer.
Native Advertising wird zum Journalismus-Problem
Siebenhaars Kritik am Content Marketing und sein dringender Wunsch, diese unsägliche Praxis zugunsten des Journalismus abzusägen, liegt in einem reinen Begriffsverständnis. Nicht das Content Marketing wird hier kritisiert, sondern eine Form des Content Marketings. Das wäre also in etwa so, als würde ich Restaurants abschaffen wollen, weil mir Fast Food-Ketten wie McDonalds nicht gefallen.
Zugegeben, die Verwirrung rund um die Essenz des Content Marketing hat insbesondere im letzten Jahr dafür gesorgt, dass Themen wie Native Advertising und dubiose Testimonials durch You Tube-Promis ohne klare Anzeigenkennzeichnung zu viel Aufmerksamkeit erhalten haben. Eine aktuelle Studie, die darlegt, dass Jugendliche Schwierigkeiten haben, echte Nachrichten von werblichen Inhalten zu unterscheiden, sollte nicht nur ein Warnhinweis an die Verlage sein, ihre Werbe-Partner transparenter ins Licht zu setzen, sondern auch an Unternehmen, Transparenz und Vertrauen zugunsten von Reichweite aufzugeben.
Ich kann Ihnen nämlich sagen, was Content Marketing nicht ist:
- Content Marketing ist nicht der Versuch, den (potenziellen) Kunden hinters Licht zu führen.
- Content Marketing ist kein Mittel, um Werbung in journalistischen Beiträgen zu verstecken.
- Content Marketing ist keine Umgehung von Auflagen für werbliche Inhalte.
Unternehmen und Verlage tun gut daran, werbliche Inhalte klar zu kennzeichnen, denn ein Kunde, der nicht weiß, dass er einen Beitrag mit werblichem Charakter liest und später darauf aufmerksam wird, fühlt sich hintergangen und verliert sein Vertrauen sowohl an das Medium als auch an das werbende Unternehmen.
- Pizza kommt per #EasyOrder
Seit Mai 2015 können Domino's-Kunden die Lieferung ihrer Lieblingspizza per Twitter veranlassen – dazu posten sie ein "Pizza-Emoji" an @Dominos oder nutzen den Hashtag #EasyOrder. Mehr als jeder zweite Pizzafan nutzt das bereits. - "Blinde Vorbestellung" bei Taco Bell
Die amerikanische Fast-Food-Kette Taco Bell startete im vergangenen Februar die "blinde Vorbestellaktion" eines neuen Produkts. Um was es sich handelte, blieb geheim – sicher war nur, dass es sich online vorbestellen ließ und dann am 6. Februar zwischen 14 und 16 Uhr im lokalen Restaurant abgeholt werden konnte. Die Taco-Bell-Jünger kamen in Scharen. - Edeka-Video #HeimKommen
Das weihnachtliche Werbevideo der Supermarktkette Edeka berührte im vergangenen Winter viele Hunderttausende Zuschauer. - Niveas zweite Haut
Auch dieser Weihnachtsclip aus 2015 ging viral: Kosmetik-Hersteller Niva stellte sein "Second Skin Project" vor und erreichte deutlich sechsstellige Abrufzahlen. - Snapchat-Kampagne zur Oscar-Verleihung
PricewaterhouseCoopers (PwC) kümmert sich seit 82 Jahren um die Auszählung der Stimmen für die Academy Awards, im Volksmund auch Oscar-Verleihung genannt. Für die 2016er-Ausgabe startete PwC eine Snapchat-Story rund um die berühmten goldenen Umschlägen mit den Oscar-Gewinnern. Viele neue Fans und ein Shorty Award waren der Lohn. - Lustige Sprüche frei Haus
"Unsere Klingen sind so gut, dass du sie einen ganzen Monat lang benutzen kannst" - das Start-up Dollar Shave Club verschickt unter diesem Claim im Monatsabo Rasierer und Rasierklingen per Post. Die zugehörige Marketing-Kampagne mit Bildern abgewetzter Klingen und lustigen Sprüchen sorgte für eine große Aufmerksamkeit im Social Web. - Für eine Handvoll Dollar
Black Friday als Konsum-Höhepunkt des Jahres? Der Partyspiel-Anbieter "Cards Against Humanity" machte da im vergangenen Jahr nicht länger mit. Er nahm seinen Shop einen Tag lang vom Netz und bot den Kunden stattdessen "nichts" für fünf Dollar an. Die dankten es ihm und zahlten - es kamen über 71.000 Dollar zusammen. - Luxus bei Snapchat
Das britische Modelabel Burberry war im April 2016 die erste Luxusmarke, die eine native Snapchat-Werbeanzeige buchte. 24 Stunden lang wurde ein neues Parfum beworben - mit exklusiven Videos, darunter dem Kurzfilm "Mr. Burberry" des Oscar-prämierten Regisseurs Steve McQueen, der binnen eines Monats bei Youtube fast 370.000 Mal aufgerufen wurde. - "Deadpool" – ein durchschlagender Erfolg
Das Antihelden-Epos "Deadpool" verhalf 20th Century Fox zu neuen Social-Web-HöhenflügeN: Die fast 500.000 Follower des @deadpoolmovie-Twitter-Kanals, der fast ein Jahr (!) vor dem Kinostart mit einem mehr als 55.000 Mal retweeteten Posting gestartet ist, die vielen prominenten Fans der Comicreihe und der im Social Web ebenfalls sehr aktive Hauptdarsteller Ryan Reynolds ließen die Grenzen zwischen PR und purer Fan-Vorfreude verschwimmen. - Verkaufen per Pinterest
Nach dem "127 Corridor Sale" im vergangenen Jahr bot der Spraydosen- und Farbenverkäufer Krylon dort erworbene und aufgehübschte Waren online via Pinterest Buyable Pins zum Verkauf an - als erster Anbieter überhaupt. Neben den erzielten Einnahmeen, die kmplett gespendet wurden, erfuhr Krylon für die Aktion eine mediale Aufmerksamkeit, die das Unternehmen ein Vielfaches von dem gekostet hätte, wäre sie auf klassischem Wege per Werbeanzeige zustande gekommen.