Kunden messen und verstehen

Daten als Turbo für das Performance-Marketing

Christian Endres verantwortet die Unternehmenskommunikation des Cloud-Service-Providers toplink. Der Autor verfügt über eine 360-Grad-Expertise, die auf über 15 Jahren beruflicher Erfahrung in der Kommunikationsberatung und -betreuung von Unternehmen der Digital- und Telekommunikationsbranche (u.a. Deutsche Telekom) basiert.
Welche Gemeinsamkeiten bei den Datenpunkten definieren verlässliche und aussagekräftige Kennzahlen und welche Analysen helfen mir, mein Budget effizienter zu nutzen? Das sind Kernfragen, die sich Marketiers immer wieder stellen. Die Antworten liegen in den Daten.

Messen und Optimieren gilt im digitalen Marketing als das A und O. Präzision und ein tiefes Verständnis, wie man unterschiedliche Datenquellen miteinander vergleicht und synchronisiert, sind dabei ausschlaggebend für die Qualität der Ergebnisse und damit für den Erfolg der Kampagnen. Arbeitet der Marketeer an dieser Stelle genau und konsequent datengetrieben, und richtet seine Maßnahmen an den Bedürfnissen seiner Kunden aus, dann wird er mit dem gleichen Budget mehr Umsatz erzielen oder Budget bei gleichbleibendem Umsatz einsparen. Doch dafür müssen einige Voraussetzungen erfüllt werden.

Daten helfen dabei, seine Marketing-Budgets sinnvoll einzusetzen.
Daten helfen dabei, seine Marketing-Budgets sinnvoll einzusetzen.
Foto: Montri Nipitvittaya - shutterstock.com

Research online - purchase offline

Viele Käufer verfahren heute nach dem Prinzip: "Research online - purchase offline". Der Werbetreibende hat hier die Möglichkeit, genauer hinzuschauen und gewinnt so viele hilfreiche Einblicke in das Kundenverhalten. Liegen alle erforderlichen Daten aus dem Kassen-, dem CRM-System und der Online-Kampagne vor, gibt es jedoch zusätzlich einige organisatorische Hürden zu nehmen. Um die erforderlichen Datenschutzauflagen gewissenhaft zu erfüllen, hilft ein neutraler Datendienstleister, der die regulatorischen, technischen und methodischen Voraussetzungen mitbringt.

Mehr zum Thema Marketing finden Sie in unserem Online-Special:

IT für das Marketing

Gemeinsamkeiten bei den Datenpunkten aufspüren

Ob am Point-of-Sale, in den sozialen Netzwerken oder im E-Mail-Marketing, jeder Kanal folgt den Regeln seiner ihm eigenen Kennzahlen. Das Direkt-Marketing legt Wert auf Öffnungsraten, die Branding-Verantwortlichen schauen bei Video-Ads auf Unique Visitors beziehungsweise Ad-Impressions sowie auf die Abspieldauer. Für Banner gilt, wie oft es ausgeliefert und geklickt wird und wie viele Transaktionen sich daraus ergeben haben. Ein detailliertes Reporting zeigt für gewöhnlich alle wichtigen Kennzahlen auf einen Blick. Doch oft fehlt hier eine Aussage über Treffgenauigkeit über die ganze Breite der Zielgruppe hinweg, also welches gebuchte Segment zu welchen Kosten wie gut erreicht wurde und wie der Kunde reagiert hat.

Im funktionierenden Performance Marketing dreht sich alles um Daten und deren Analyse.
Im funktionierenden Performance Marketing dreht sich alles um Daten und deren Analyse.
Foto: b.telligent

Lernen Sie Data Science

Darüber verschafft man sich am ehesten einen Überblick, indem man die Daten katalogisiert und sie nebeneinander legt. Dabei taucht schnell die Frage auf: Sind die Kenngrößen überhaupt überall gleich definiert und die Aussagen somit untereinander vergleichbar? Im Idealfall wird über alle Kanäle hinweg eine einheitlich geltende Aussage geschaffen, mit engem Bezug zu den ökonomischen Kenngrößen des Kerngeschäftes.

Mehr Budget-Effizienz durch bessere Analysen

Die Begrifflichkeiten und die unterschiedlichen Messmethoden auf einen Nenner zu bringen, ist keine leichte Aufgabe. So gibt es innerhalb von einzelnen 'Transaktionen' bereits sehr unterschiedliche Momentaufnahmen:

a) Zeitpunkt der Aktion - Kunde löst eine Bestellung aus

b) Zeitpunkt, an dem die Transaktion nicht widerrufen werden kann

Liefern mehrere Systeme Rohdaten für die Auswertung, so ist unter anderem die Vereinheitlichung der Messwerte (Uhrzeit und Datum) elementar. Stimmt die Qualität der Daten, ihre Konsistenz und ist die Analyse aussagekräftig, so lässt sich die Effizienz des eingesetzten Budgets einfacher bewerten.

Arbeitet man mit einem genauen Bild des Kunden vor Augen, dann fällt die Aussage darüber leichter, für welches Budget und mit welchem Motiv oder Angebot (Creative oder Call to action) wer genau gewonnen werden soll. Und es lässt sich ziemlich gut vorhersagen, wie sich der Kunde auf der eigenen Website oder im Online-Shop verhält und welchen Wert er potentiell erzeugt (Customer Lifetime Value).

Ein konsistentes und kanalübergreifendes Bild des Kunden?

Der Kunde bewegt sich seit jeher kanalübergreifend und nutzt das für seinen Informationsbedarf ideale Medium. Dazu trifft er im Alltag zusätzlich auf weitere unterschiedliche Impulse wie Radio, TV, City-Lights oder Großflächen-Werbung, die seine Kaufentscheidungen beeinflussen. Um auf Seiten der Anbieter mehr Vergleichbarkeit zwischen den Kanälen und Konsistenz zwischen den Daten-Silos zu schaffen, bildet der Kunde selbst mit seinen Aktionen den logischen Dreh- und Angelpunkt. Cookies, Logins, Ad-ID, Online- und Offline-Einkäufe, Versandadresse, Hotline-Anfragen, Laufwege und viele weitere Faktoren kommen dabei ins Spiel. Auch an dieser Stelle gilt es, die Datenpunkte aufeinander abzustimmen, um ein kanalübergreifendes Bild zu erhalten.

Kunden nutzen auf Customer Journey verschiedene Medien, um sich über Produkte, servcies und Anbieter zu informieren.
Kunden nutzen auf Customer Journey verschiedene Medien, um sich über Produkte, servcies und Anbieter zu informieren.
Foto: b.telligent

Um die Individualität jedes einzelnen Kunden wenigstens theoretisch soweit wie möglich zu berücksichtigen, arbeitet man auch im Performance Marketing mit Personas beziehungsweise Segmenten, die aufgrund ihrer umfangreichen Beschreibung helfen, sich in die Lage der potenziellen Nutzer zu versetzen. Das gibt Aufschlüsse darüber, wie sich der Stammkunde vom Spontankäufer, der Stadtmensch vom Landbewohner, der Single vom Familienvater unterscheidet.

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