Andere Kriterien für B2B

Doch auch das kann sich lohnen. Reifen.com aus Hannover beispielsweise verließ sich auf eine Sponsored-Link-Kampagne, die mit Hilfe der Hamburger Agentur eprofessional gebucht wurde. Während Surfer die Reifen.com-Homepage im Jahr 2004 noch im Monatsdurchschnitt ganze 11000-mal anklickten und in diesem Zeitraum 60 Käufe pro Monat abgewickelt wurden, verzeichnete die Internet-Seite 2005 monatlich 111000 Klicks. Damit einhergehend erhöhte sich auch die Anzahl der monatlichen Online-Käufe von durchschnittlich 60 auf 1300 Transaktionen.

Die Hamburger Agentur hatte dazu die Texte auf den Netzseiten überarbeitet. Dazu koppelte man die Schaltung bestimmter Begriffe wie das schon erwähnte Schlüsselwort "Winterreifen" oder den Begriff "Schneeketten" an ausgewählte Termine wie den Winteranfang. Zu ungenaue Schlüsselworte wie der Begriff "Autoreifen" wurden gelöscht.

Wer massenhaft Einzelkunden anspricht, muss die Kosten für die kostenpflichtigen Weiterleitungen im Auge behalten. "Doch gerade im B2B-Geschäft gibt es in vielen Bereichen nur eine überschaubare Zahl an Wettbewerbern. Dort kann man durch das Besetzen weniger Schlüsselbegriffe mit einem schlanken Budget klar umrissene Zielgruppen erreichen", sagt André Jonske von SinnerSchrader. "Eine Internet-Seite, die Baumaschinen anbietet, muss sich nicht Sorgen über zu viel teuer vermittelten Internet-Traffic machen oder sich mit der Wahrnehmung großer Markenunternehmen messen. Und die Ausgaben für die Sponsored Links hat man schon nach einem einzigen Abschluss wieder drin."

Alternative Business-Suchmaschinen

Weil in den Augen vieler Einkäufer allgemeine Suchmaschinen zu hohen Produktivitätsverlusten führen, hat sich zudem in den vergangenen Jahren für den geschäftlichen Bereich ein eigener Markt für Business-Suchmaschinen entwickelt. Im Gegensatz zu Google & Co. greifen diese meist auf vorselektierte Quellen und Daten zurück und bearbeiten diese oft noch redaktionell. Die Suchergebnisse von Business-Suchmaschinen sind dadurch oft übersichtlicher und genauer auf die Bedürfnisse von Unternehmenseinkäufern abgestimmt. Etablierte Anbieter wie der Pionier der deutschen Branchenverzeichnisse GelbeSeiten.de verzeichnen rund 50 Millionen Page Impressions im Monatsdurchschnitt. Mit Neomo hat das virtuelle Branchenbuch vor kurzem eine auf lokales Suchen spezialisierte Tochter ins Leben gerufen.

Alternative Business-Suchmaschinen wie "Wer liefert was?" (www.wlw.de), "Die Deutsche Industrie" (www.diedeutscheindustrie.de) oder die Firmendatenbank von Hoppenstedt (www.firmendatenbank.de) sind ebenfalls effektive Werkzeuge für professionelle Einkäufer. Mehr als jeder zweite von 130 befragten Einkaufsentscheidern nutzt bereits spezialisierte Business-Suchmaschinen für seine Anbieterrecherche, wie eine Umfrage der Marktforscher von Forsa und Mummert Communications ergab. Zwei Drittel der Umfrageteilnehmer bezeichnen allgemeine Suchmaschinen als ineffizient, da sie zu viele irrelevante Treffer anzeigen.

Auch als Vertriebskanal können die virtuellen Branchenverzeichnisse sinnvoll sein. Das steht jedenfalls für den Stahldraht- und Stahlfedernhersteller Aaban in Engstringen bei Stuttgart fest. Aaban-Produkte dienen als Mikrofonbefestigungen an Pilotenanzügen beim EADS-Projekt Eurofighter, als Dosierfedern in Parfumzerstäubern von Estée Lauder und Rasierschaumdosen von Gillette oder als Kolbensicherungsfedern in Formel-1-Motoren. Den Sprung nach Übersee, zum Beispiel Mexiko oder Australien, hat Aaban aber erst mit Hilfe der Business-Suchmaschine "Wer liefert was?" geschafft, berichtet Geschäftsführer Claus Schön. "Ein Großteil unserer 21000 Website-Besucher hat über 'Wer liefert was?' zu uns gefunden. Von 1900 konkreten Anfragen konnten wir bis heute gut 900 in neue Aufträge umwandeln."

Lars Reppesgaard ist freier Journalist in Hamburg.