ROI-Berechnung

CMOs misstrauen Marketing-Analytics

14.10.2020
Von 
Heinrich Vaske ist Editorial Director von COMPUTERWOCHE und CIO. Seine wichtigste Aufgabe ist die inhaltliche Ausrichtung beider Medienmarken - im Web und in den Print-Titeln. Vaske verantwortet außerdem inhaltlich die Sonderpublikationen, Social-Web-Engagements und Mobile-Produkte und moderiert Veranstaltungen.
Viele Marketing-Manager sind enttäuscht von dem, was ihnen Marketing-Analytics bisher gebracht hat. Oft haben sie allerdings auch Probleme, den Erfolg des Tool-Einsatzes zu messen.
Nicht wenige CMOs betrachten Marketing-Analytics mit Argwohn. Gartner weiß, woran es liegt und was zu tun ist.
Nicht wenige CMOs betrachten Marketing-Analytics mit Argwohn. Gartner weiß, woran es liegt und was zu tun ist.
Foto: Nicolas Delafraye - shutterstock.com

"Obwohl Chief Marketing Officers (CMOs) es weiter für wichtig halten, Analytics-Werkzeuge in ihren Teams zu nutzen, scheitern viele daran, einen Bezug zwischen Daten-Insights und Geschäftsergebnissen herzustellen", stellt Lizzy Foo Kune fest, Senior Director Analyst in Gartners Marktforschungsteam für Marketing-Themen. "Die Unfähigkeit, den Return on Invest zu messen, trübt den Wert der Analytics-Anstrengungen."

Foo Kune ist verantwortlich für den neuen Gartner-Report "Marketing Data and Analytics Survey 2020", demzufolge in Westeuropa und Nordamerika nur gut die Hälfte der Marketing-Entscheidungen von vorhergehenden Analytics-Maßnahmen beeinflusst werden. Befragt wurden 415 Marketing-Manager unterschiedlicher Hierarchieebenen, deren Angaben zufolge Analytics nicht so hilfreich sei, wie es sich die Marketing-Verantwortlichen erhofft hätten.

Marketing sticht Analytics?

Ein Grundproblem ist offenbar in vielen Unternehmen die schlechte Datenqualität. Sie führt zu Ergebnissen, auf deren Grundlage Investitionsentscheidungen kaum möglich sind. Am Ende fehlen den Mitarbeitern dann die konkreten, datengestützten Empfehlungen, die ihr Handeln eigentlich bestimmen sollten.

Ein großes Problem in diesen Unternehmensbereichen liegt aber offenbar auch darin, dass viele Marketing-Verantwortliche schlauer sein wollen als die Analytics-Kolleginnen und -Kollegen mit ihren Tools. Ungeachtet neuer datenbasierter Erkenntnisse wird am einmal eingeschlagenen Kurs und am Programm festgehalten. Schließlich trägt es den Stempel der Verantwortlichen - und manchmal wurde die Strategie auch schon im Unternehmen präsentiert.

Gartner empfiehlt mehr Selbstkritik und Lernbereitschaft. Marketiers müssten verstehen lernen, dass auch solche Daten wertvoll sein könnten, die mit dem eingeschlagenen Kurs nicht übereinstimmten. Es gelte flexibel zu experimentieren und Ergebnisse in den Entscheidungsprozess einzubeziehen, die vielleicht nicht die bisherige Vorgehensweise stützten.

Skills zweitrangig?

Aus Gartner-Sicht erschreckend ist die mit 23 Prozent kleine Zahl der Antwortenden, die in die Entwicklung von Analytics-Professionals investieren wollen. Die Marketing-Teams stellten die Skill-Entwicklung in einer Zeit hintan, in der sie genau diese Fähigkeiten unbedingt bräuchten. Vor allem in den Bereichen Data Science und Kampagnenanalyse seien Investitionen sinnvoll. Doch die Marketiers investierten lieber in Bereiche wie Web- und Mobile-Analyse, die sie besser verstünden und von denen sie sich eindeutigere Ergebnisse versprächen.

Für die ITK-Industrie hat Gartner trotz allem gute Nachrichten: Die Bereitschaft, in Marketing-Analytics zu investieren, ist und bleibt hoch. Jedes Jahr sei das Thema aufs Neue eines der wichtigsten Investitionsfelder. 2020 sagten drei von vier Befragten, sie wollten ihre Budgets im kommenden Geschäftsjahr weiter aufstocken. Auch glauben 85 Prozent der Umfrageteilnehmer, spätestens 2022 würden "signifikant mehr Marketing-Entscheidungen" auf der Basis von Marketing-Analytics fallen.

"Die Marketing-Verantwortlichen sind entweder optimistisch, was das künftige Potenzial von Marketing-Analytics angeht, oder sie haben schon zu viel investiert, um noch umzukehren", interpretiert Gartner-Analystin Foo Kune dieses Verhalten. So oder so bestehe weiter eine gute Chance, dass Marketing-Analytics den Erwartungen des Senior-Management gerecht werde und seine Auswirkungen auf die Geschäftsergebnisse doch noch erhöhe.