"Der Kunde ist mächtiger als je zuvor", heißt es in einem Report der beiden Gartner-Analysten Ed Thompson und Jake Sorofman. Er kann Angebote schneller miteinander vergleichen und ist besser informiert. Auch die Erwartungshaltung hat sich verändert. Kunden erwarten heute unter anderem schnellen und einfachen Service. Zudem sollen Angebot und Produktinformationen speziell auf sie zugeschnitten sein.
- Die 6 Phasen des Customer Lifecycle im Überblick
Forrester Research bezeichnet die sechs Phasen des Customer Lifecycle so: Discover, Explore, Buy, Use, Ask und Engage. Für jede dieser Phasen werden Technologien benannt, die die angestrebten Ziele des Unternehmens unterstützen. - 1. Discover
Die Kunden müssen erst einmal auf Marken, Produkte und Services aufmerksam werden und sich informieren können. Auf der Technologie-Ebene heißt das, dass Informationen fließen müssen: auf der eigenen Website, über Social Media-Angebote wie Facebook oder durch klassische Werbung. - 2. Explore
In der zweiten Phase orientieren sich die Kunden weiter. Sie vergleichen Ratings und Produktkritiken, besuchen Shops und Webshops, vergleichen Angebote und treten mit dem Anbieter in Kontakt. Was gilt es hier zu tun? "Ihre Lösungen müssen es den Kunden einfach machen, das alles zu tun", rät Forrester. - 3. Buy
Wer in dieser Kaufphase schlecht aufgestellt ist, droht Kunden zu verlieren - womöglich für immer. 81 Prozent der US-Kunden besuchen Websites nicht wieder, wenn man sie dort vergrätzt hat. Und mehr als 70 Prozent meiden fürderhin auch die physischen Läden der Unternehmen, die sie online enttäuscht haben. Technologie muss an dieser Stelle für einen reibungslosen Kaufvorgang sorgen. Laut Forrester sollten die Lösungen den Review-Prozess von Produktbesonderheiten unterstützen, übersichtlich sein, für die Kunden verständlich sein und Hilfestellungen bieten, falls Probleme auftreten. - 4. Use
Irgendwann verfügen die Kunden über das Produkt und bilden sich ihre Meinung darüber. An dieser Stelle gilt es, Customer Usage-Daten einzufangen, aus den sozialen Netzwerken oder über eingebettete digitale Funktionalitäten. Auf Grundlage dieser Daten gilt es an der Optimierung und Innovation der eigenen Angebote zu feilen. - 5. Ask
Auch nach dem Kauf suchen die Kunden nach Hilfe und Unterstützung und wollen ihre Fragen adressieren können. Lösungen müssen dafür sorgen, dass das über alle Kanäle hinweg leicht und wirksam funktioniert. - 6. Engage
Kunden wollen langfristig gebunden werden Auf der technologischen Ebene lässt sich das unter anderem durch Programme wie Voice of the Customer (VOC) oder Customer Experiment Measurement befördern.
Unternehmen können sich kaum noch allein über ihre Produkte oder Dienstleistungen voneinander abgrenzen. Für die Firmen wird es daher zunehmend wichtiger, den Käufern ein umfassendes Kundenerlebnis zu bieten. Die Rede ist an dieser Stelle von der Customer Experience, die Gartner als die Gesamtheit aller Interaktionen zwischen dem Kunden und der jeweiligen Marke definiert - sei es im Vertrieb, im Kundenservice oder im Marketing. Sie umfasst alle Kanäle, über die der Kunde angesprochen wird, wie E-Mail, Website oder Social Media. Und sie umfasst die gesamte so genannte Customer Journey - vom ersten Kontakt, den der Kunde mit einer Marke oder einer Firma hat, über den kompletten Kaufprozess bis zum After-Sales-Service.
Customer Experience als zentraler Erfolgsfaktor
"Unternehmen müssen den Kunden ins Zentrum stellen", sagt Frank Engelhardt, Vice President Enterprise Strategy bei Salesforce. Customer Experience wird zum beherrschenden Thema - in den Studien, Whitepapern oder Präsentationen der IT-Anbieter, aber offenbar auch bei den Anwenderunternehmen selbst. Laut einer PAC-Studie im Auftrag von Adobe haben mehr als zwei Drittel der deutschen Unternehmensentscheider die Customer Experience als zentralen Erfolgsfaktor ausgemacht. Und auch die Marktbeobachter von Gartner identifizieren als Ergebnis ihrer CEO-Umfrage, dass Customer Experience Management ganz oben auf der Agenda der Vorstandsvorsitzenden steht.
- Analytics Cloud
Die Analytics-Cloud-Funktionen von Salesforce sollen Business-Anwender in die Lage versetzen, Kundendaten zu analysieren, und Analysten, ihren Kunden zu neuen Erkenntnissen zu verhelfen. Expertise in Sachen Business Intelligence und Data Mining, einst für aussagekräftige Erkenntnisse unabdingbar, ist dazu nicht erforderlich. - App Exchange
App Exchange ist ein Online-Marktplatz für Business-Anwendungen, die von Dritten für den Betrieb (im PaaS-Modell) auf Force.com angeboten werden, teils kostenpflichtig, teils gratis, teils im Freemium-Modell. Die Apps sind nicht auf den angestammten Salesforce-Funktionsbereich CRM beschränkt; das Portfolio erstreckt sich von Kundendienst, Marketing und IT/Administration über Personalverwaltung, Finanzen und ERP bis hin zu Collaboration und Business Analytics. - Chatter
Mit Chatter lassen sich soziale Netzwerke einrichten, die aber auf ein Unternehmen beschränkt sind und unter der Kontrolle dieser Unternehmen stehen. Ihr Zweck ist nicht privater Austausch zwischen Menschen beziehungsweise Social-Media-Marketing von Unternehmen gegenüber ihren Zielgruppen, sondern der Austausch zwischen Mitarbeitern, um auf diese Weise die Sales-, Marketing- und Service-Prozesse effizienter zu gestalten und die Ergebnisse zu verbessern. - Community Cloud
Salesforce positioniert die Community Cloud als Plattform zur Geschäftsprozessabwicklung und Online-Kollaboration zwischen Mitarbeitern, Kunden, Partnern, Lieferanten und Distributoren. Sie ermöglicht es Unternehmen, öffentliche oder geschlossene Netzgemeinschaften unter der eigenen Marke zu erstellen. - Data.com
Der Salesforce-Dienst Data.com bietet zwei zentrale Funktionen, die wesentliche Aspekte der Sales Cloud abdecken: Zum einen dient das System der automatischen Übertragung und Verwaltung von Kundendatensätzen innerhalb eines Salesforce-Accounts. Zum anderen ermöglicht es Data.com seinen gut einer Million Abonnenten, sich gegenseitig ihre Kontaktdaten zur Verfügung zu stellen. - Force.com
Bei Force.com handelt es sich um ein PaaS-Angebot (Platform as a Service), mit dessen Hilfe Entwickler mandantenfähige Anwendungen erstellen können, die sich in die zentrale Salesforce-Applikationslandschaft integrieren lassen. Mit Force.com entwickelte Apps laufen auf der Salesforce-eigenen Infrastruktur. Auch die Kernanwendungen von Salesforce laufen auf Force.com. - Heroku
Die Entwicklungsplattform Heroku ermöglicht es Entwicklern, speziell für Soziale Medien wie Facebook und für mobile Endgeräte Apps zu entwickeln oder existierende Anwendungen hierfür bereitzustellen. Die Anwendungsentwicklung wird wesentlich beschleunigt, weil die Architekturen der Sozialen Medien genutzt werden können, anstatt eigene Anwendungsarchitekturen zu erstellen. - Lightning
Bei Lightning, angekündigt auf der Dreamforce-Konferenz im Herbst 2014, handelt es sich um ein proprietäres Javascript-Framework, das Entwickler in die Lage versetzen soll, besonders schnell mobile Anwendungen zu erstellen. Folgt man Salesforce-Blogger Mike Rosenbaum, ist Lightning sogar die "nächste Generation der Salesforce-1-Plattform". - Marketing Cloud
Die Marketing Cloud dient – im Salesforce-Jargon – der Gestaltung von "Customer Journeys", was mithilfe des "Journey Builder" geschieht: Echtzeit-Bereitstellung individueller, möglichst relevanter Informationen je Kunde mittels kanal- und geräteübergreifender Interaktion. Beispielsweise sind E-Mail-Kampagnen möglich. - Sales Cloud
Unter dem Begriff Sales Cloud fasst Salesforce alle Funktionen und Dienste auf der Salesforce-1-Plattform zusammen, die der Vertriebsautomatisierung dienen. Im Vordergrund stehen hier die klassischen CRM-Funktionen Kontakt-, Opportunity- und Lead-Management, in Verbindung mit Berichts-, Monitoring- und Prognosefunktionen. - Salesforce 1
Die Salesforce-1-Plattform ist die Drehscheibe des Cloud-Angebots von Salesforce. Hier finden sowohl die App-Entwicklung für alle mobilen und stationären Geräte statt als auch der Betrieb der Apps zur Vernetzung von Kunden, Mitarbeitern, Partner und Produkten. Über die Plattform werden 1,5 Milliarden Transaktionen abgewickelt, davon mehr als die Hälfte über APIs. - Service Cloud
Die Service Cloud umfasst alle Kundendienstfunktionen sowie unterstützende Funktionen, die Salesforce im SaaS-Modell (Software as a Service) anbietet. Dazu zählen Realtime-Dienste wie ein SOS-Button in mobilen Anwendungen, Service-Communities, Multichannel-Support, die Integration sozialer Medien als Service-Kanäle und Chatter, um bei dringenden Problemen schnell kompetente Kollegenunterstützung rufen zu können. - Work.com
Work.com ist ein Dienst, der es Sales-Verantwortlichen ermöglichen soll, ihre Teams effizienter zu steuern; „Sales Performance Management“ lautet der Oberbegriff. Teams lassen sich on the Fly zusammenstellen, vereinbarte individuelle Verkaufsziele mit tatsächlich erzielten Ergebnissen verbinden (und vergleichen), Übersichts-Reports über die Leistung von Teams oder einzelnen Mitarbeitern per Drag and Drop erstellen.
Ohnehin ist das Thema offenbar auf höchster Ebene angesiedelt. Engelhardt berichtet, dass sich zum Beispiel auf der CeBIT auffallend viele CEOs an den Salesforce-Ständen über Customer Experience informierten. "Bei den erfolgreichsten Unternehmen ist Transformation Chefsache", meint der Salesforce-Manager.
Junge Kunden haben komplett andere Kaufgewohnheiten entwickelt
Relevant ist das Thema nicht nur für Unternehmen mit Consumer-Produkten. Auch Großhändler wie zum Beispiel die mittelständische Adolf Pfeiffer GmbH aus Mannheim arbeiten daran, ihre Kunden besser zu erreichen. Das Unternehmen handelt mit Werkzeugen sowie Werkzeugmaschinen und hat mit den gleichen Problemen zu kämpfen wie Firmen aus anderen Branchen. Reine Online-Player machen dem Mittelständler Konkurrenz.
Geschäftsführer Thomas Schmidt benutzt zwar nicht den Hype-Begriff Customer Experience. Doch die von ihm gestartete Initiative zielt genau in diese Richtung. Mit großen Investitionen in einen Webshop sowie CRM- und Analytics-Technologie will er seinen Kunden einen besseren Service bieten und diese individueller ansprechen. Auch er berichtet von einer veränderten Erwartungshaltung der Kunden. Die Leute, die jetzt zwischen 20 und 30 Jahre alt sind, hätten komplett andere Kaufgewohnheiten entwickelt als die Generation vor ihnen. "Und der kommerzielle Handel muss nun relativ hohe Summen investieren, um diese Erwartungen zu erfüllen", so Schmidt.
Customer Experience braucht richtige Technik und Organisation
Doch wer dem propagierten Idealbild der Customer Experience folgen will, sieht sich mit großen technischen und organisatorischen Herausforderungen konfrontiert. Customer Experience sei Teamsport, ist im Gartner-Report zu lesen. Will heißen: Das umfassende Kundenerlebnis lässt sich nur realisieren, wenn alle Abteilungen im Unternehmen zusammenarbeiten. Und das bezieht sich nicht nur auf Marketing und Vertrieb. Es gilt zum Beispiel auch für das Personalwesen, die Finanzabteilung, die Produktentwicklung, die Logistik und die IT. Auch diese Bereiche haben direkt oder indirekt Einfluss darauf, welche Erfahrung der Kunde mit dem Unternehmen macht.
Doch schon an diesem Punkt hapert es in vielen Firmen. Laut PAC-Studie ist jeder zweite der befragten Unternehmensentscheider unzufrieden mit der Zusammenarbeit zwischen den Abteilungen. "Es herrscht häufig Konkurrenzdenken, das man erst auflösen muss", erklärt Bernd Schlösser, der bei IBM als Senior Client Solutions Professional für das Thema Customer Engagement zuständig ist.