Gefühle einfangen

Beim österreichischen Motoradhersteller KTM, der jährlich rund 90.000 Motorräder ausliefert, spielen Kundenbefragungen und Marktforschung eine tragende Rolle. Das beginnt mit einem engen Kontakt zum Motorradkunden sowohl offroad als auch auf der Straße und reicht über segmentspezifische Markt- und Wettbewerbs- bis hin zu Kundenzufriedenheitsanalysen. Für interaktive Kundenbefragungen im Web und auf Messen setzt das Unternehmen aus Mattighofen die Befragungslösung "Dimensions" von SPSS ein. "Durch die Automatisierung sind die Ergebnisse verlässlicher geworden, und wir benötigen für die Befragungen deutlich weniger Manpower", sagt Simone Hermandinger, Leiterin des Teams Sales Planning & Market Research.

Produkttests und Probefahrten geben weitere Gelegenheit, nach Meinungen zu fragen. Bei Online-Umfragen wird auf ein zentrales Data Warehouse zugegriffen, in dem sich Daten aus anderen Systemen wie dem ERP, dem individualentwickelten CRM und dem Händlernetz, aber auch aus Auslieferungsurkunden befinden. Hier erhalten alle Kunden und Interessenten eine feste ID, die sie über den gesamten Lebenszyklus im KTM-System begleitet. Die wichtigste Kommunikationsplattform sind für KTM jedoch Zweirad-Messen wie die EICMA (Mailand), wo Emotionen und Eindrücke von Kunden und Interessenten direkt aufgenommen und Adressen für die Marketing-Arbeit gewonnen werden. "Früher haben wir eine Terminal-Lösung genutzt, die allerdings bei Befragungen nicht effizient war und auch keine Innovation widergespiegelt hat. Zudem war es immer nötig, die Technik personell zu begleiten", erinnert sich Hermandinger. Weil der Aufwand zu groß und die Gewinnung der Informationen zu fehleranfällig war, wurde nach einer neuen Lösung gesucht. Heute setzen die Mattighofener Tablet-PCs von Motion Computing in Verbindung mit der SPSS-Lösung ein, weil "das Beantworten der Fragen auch Spaß machen soll".

Die Kunst des Fragens

Von der Qualität der Fragen hängt in der Marktforschung bekanntlich nicht nur vieles, sondern fast alles ab. "Wir haben uns entschieden, die Fragebögen selbst zu entwickeln, statt einen externen Dienstleister hinzuzuziehen", erläutert Simone Hermandinger. "Die richtigen Fragen zu formulieren ist ein riesiger Aufwand", sagt die Marketing-Spezialistin. Eine profunde Auseinandersetzung mit den Fragebögen, basierend auf einer klaren Zielsetzung, sei jedoch auch nötig, um die Ergebnisse später richtig zu interpretieren. Beispielsweise fließen hier auch Fragen der Bereiche Forschung und Entwicklung oder aus dem Händlernetz ein. Die erhobenen Daten werden online synchronisiert und gleich interpretiert. Zeichnet sich ein Fehler ab, wenn Fragen zum Beispiel trotz vorausgehender Tests im Feld nicht klar verständlich sind, kann die Befragung online nachjustiert und verändert werden - ein wichtiges Feature, das laut Hermandinger nicht als selbstverständlich gilt. Damit lassen sich auch landesspezifische Unterschiede abfangen, wenn zum Beispiel in Spanien eine im deutschsprachigen Raum gut funktionierende Frage auf Unverständnis stößt. Die aus den Befragungen entstehenden Erkenntnisse fließen dann in Form von Modellen (ähnlich wie im Data Mining) wiederum in das zentrale Data Warehouse ein. Da das Kampagnen-Management-System auf die gleichen Daten zugreift, werden die Befragungsergebnisse direkt für die Ansprache des Kunden verwendet. Auch die Tradition, einem Kunden nach Kauf eines Motorrads einen Welcome-Newsletter mit Link und Log-in für den Fragebogen zu senden, in dem er um sein Feedback gebeten wird, soll künftig ebenso automatisiert ablaufen wie ein jährliches Nachfragen zur Servicezufriedenheit.