Leitbilder für Unternehmen

Wie Firmen ihre Identität beschreiben

18.12.2017
Von   IDG ExpertenNetzwerk


Christiane Leonhardt war seit 1997 in verschiedenen Unternehmen in Managementpositionen mit Führungsverantwortung tätig – zuletzt als Director Marketing bei Citibank International plc in Lissabon. Seit 2009 ist sie selbstständig und hat die Unternehmensberatung SLSplus gegründet. Schwerpunkt ihrer Tätigkeit ist die Entwicklung ganzheitlicher Marketing- und Kommunikationslösungen für mittelständische und große Unternehmen. Seit 2011 lehrt sie auch als Dozentin an der Wiesbaden Business School.

 
Wollen Unternehmen in der Digitalisierung ihre Prozesse erfolgreich ändern sowie Ziele erreichen, geht das nicht ohne die Mitarbeiter und eine positive Innen- sowie Außenwirkung. Dafür bedarf es aber zwingend eines Leitbilds, das die Identität einer Firma definiert und Orientierung für das tägliche Handeln schafft.
  • Ein Unternehmensleitbild hilft, bei den Mitarbeitern für Orientierung zu sorgen.
  • Ein Leitbild ist Ausgangspunkt und Ziel für angestrebte Neuerungen.
  • Das Definieren und Einführen eines Firmenleitbilds ist ein zeitintensiver Vorgang.

Alle Unternehmen stehen heute in Zeiten der Digitalisierung unter einem starken Wettbewerbs- und Veränderungsdruck. Für die anfallenden Veränderungsprozesse ist deshalb ein hohes Engagement der Mitarbeiter erforderlich. Dies setzt voraus, dass sie sich mit den Zielen des Betriebs sowie ihren Aufgaben identifizieren können. Hilfreich ist hierbei ein Unternehmensleitbild, das dazu beiträgt, Orientierung zu schaffen. Die Belegschaft bekommt auf diese Weise eine Vorstellung von der Identität, den Zielen und der Strategie der Firma. Ein Leitbild ist Ausgangspunkt und Ziel für angestrebte Neuerungen und bietet Handlungssicherheit in stürmischen Zeiten.

Ein Unternehmensleitbild ist immer auch ein Stück Vision und Mission.
Ein Unternehmensleitbild ist immer auch ein Stück Vision und Mission.
Foto: mozakim - shutterstock.com

Was ist ein Unternehmensleitbild?

Ein Leitbild beschreibt das Selbstverständnis, die Werte und Grundprinzipien eines Unternehmens. Es wird schriftlich fixiert und richtet sich an Mitarbeiter, Kunden und die Öffentlichkeit, kurzum an alle Stakeholder. Ferner muss es Antworten auf folgende drei Fragen geben, die den Charakter einer Organisation definieren:

1. Wie soll sich das Unternehmen weiterentwickeln, um zukunftsfähig zu bleiben?

2. Warum gibt es unser Unternehmen?

3. Wofür steht das Unternehmen?

Ein Leitbild beschreibt also den Unternehmenszweck, die zentralen Werte, Aktivitätsfelder und Ziele eines Betriebs. Ferner umfasst es die Vision, Mission sowie die angestrebte Unternehmenskultur. Die Inhalte können dann auf den verschiedenen Kommunikationskanälen der Company kommuniziert werden, wie beispielweise in einer Imagebroschüre, auf einer Website, in Social Media und Pressebeiträgen.

Entwicklung eines Leitbilds

Das Definieren und Einführen eines Firmenleitbilds ist ein zeitintensiver Vorgang, der einige Ressourcen in Anspruch nimmt. Werden die Prozesse aber richtig gesteuert, entfalten sie eine motivierende Wirkung. Und: Es gibt unterschiedliche Vorgehensweisen, ein Leitbild zu entwickeln, auch abhängig von der Größe des Unternehmens.

Eine Möglichkeit ist, das Leitmodell mit allen Mitarbeitern zu gestalten. Zu Beginn des Projekts werden alle auf einer Veranstaltung eingeladen, ihre Gedanken und Ideen einzubringen. Anschließend evaluieren kleine Gruppen die Ideen und stellen die Ergebnisse wiederum dem Plenum vor. Dieses Prozedere hat den Vorteil, dass alle Mitarbeiter einbezogen werden. Das erhöht die Akzeptanz der Ergebnisse und fördert die Unterstützung für die Umsetzung des Leitbilds sowie der angestrebten Veränderung.

Ein anderer Weg ist, sich für den Leitbildprozess Botschafter aus allen Hierarchieebenen zu suchen - vom Auszubildenden über den Pförtner, die Administration bis hin zur mittleren und oberen Führungsebene. Die Projektgruppe, die sich aus allen Bereichen und Hierarchieebenen des Unternehmens zusammensetzt, erhält von der Firmenleitung den Auftrag, ein Leitbild zu entwickeln. Sie befasst sich dann mit folgenden Fragen:

• Wie verändert sich der Markt unseres Unternehmens?

• Welche Chancen und Risiken ergeben sich hieraus?

• Welche Herausforderungen muss der Betrieb meistern?

• Auf welche Ressourcen kann sich das Unternehmen dabei stützen?

• Welche Stärken/Schwächen hat es?

Die Antworten werden zentral gesammelt und fließen in die Entwicklung des konkreten Leitbilds ein.

Ein Leitbild setzt sich aus verschiedenen Bestandteilen zusammen. Am Anfang steht das Leitmotiv eines Unternehmens. Es gibt eine einfache Antwort auf die Frage: "Warum gibt es uns?" Die Antwort muss den Sinn des Unternehmens, also den Kundenutzen beschreiben. Ein weiteres Element sind die Leitsätze. Sie treffen Aussagen über

• Werte und Ziele der Firma,

• das Verhältnis zum Kunden,

• den Umgang unter den Mitarbeitern,

• die Gestaltung der Mitarbeiterführung sowie

• die Kompetenz des Unternehmens.

Beispiele für Unternehmensleitbilder

Einige Beispiele für Unternehmensleitbilder, die diese Elemente - Vision, Mission, Werte und Leitsätze - beinhalten, finden sich bei

Es reicht nicht aus, das Leitbild nur schriftlich zu fixieren und öffentlichkeitswirksam nach außen zu kommunizieren. Die Außenwirkung ist eine letztlich nur Folge der Wirkung nach innen. Nur wenn in einer Organisation das Leitbild gelebt wird, tritt eine Außenwirkung ein. Das Leitbild muss also von allen Mitarbeitern mitgetragen werden. Ein gelungenes Leitbild ist sinnstiftend, motiviert die Belegschaft und gibt eine Richtung für die Zukunft vor.