So ziemlich jeder hat zur Kenntnis genommen, dass in den letzten Jahren etwas Großes passiert ist. Das soziale Netzwerk Facebook zählt keine zehn Jahre nach seiner Gründung 1,2 Milliarden Nutzer. Youtube ist im achten Jahr des Bestehens mit einer Milliarde Nutzer die größte Bewegtbildplattform. Twitter ist heute mit einem weit größeren "Korrespondentennetz" ausgestattet als jeder professionelle Nachrichtenticker. Waren Unverständnis oder gar Abwehrhaltung in den Entscheideretagen zunächst weit verbreitet, haben die Unternehmen inzwischen längst die neuen Kanäle für sich entdeckt.

Einige schichten bereits massiv Budgets auf die neuen Medien um. Trotzdem wird immer noch zu oft der Fehler begangen, ausschließlich nach dem Return on Investment von Social-Media-Aktivitäten zu fragen, statt sich gründlich mit den neuen Kanalen zu beschäftigen und in der Folge eigene Strukturen und Verhaltensweisen zu hinterfragen.

Grundlegend neue Rahmenbedingungen

Social Media - allen voran Facebook, Twitter und Youtube - haben die Rahmenbedingungen von Kommunikation grundlegend und nachhaltig verändert. Jeder Internet-Nutzer kann über soziale Medien immer, von überall und prinzipiell an eine unbegrenzte Anzahl von Menschen Botschaften in Form von Texten, Bildern oder Videos senden. Ebenso kann er diese empfangen, kommentieren und nach Bedarf weiterleiten. Noch vor wenigen Jahren waren solche Möglichkeiten wenigen Redakteuren in TV, Radio oder Printmedien vorbehalten.Einseitiges Senden an viele Empfänger war die Regel.

In der Kommunikationswelt des Social Web haben Konsumenten nicht nur Zugriff auf klassische Informationskanäle, sondern auch auf Meinungen, Empfehlungen und Warnungen von Menschen. Diesen wird im Zweifel eher zugehört und Vertrauen geschenkt als unternehmensgesteuerten Informationen. Damit findet eine nachhaltige Machtverschiebung zum Konsumenten statt - und das auf allen Märkten.

Unternehmen und Massenmedien haben das Monopol, Informationen zu deuten, verloren, ihr Einfluss auf die viel zitierte "öffentliche Meinung" ist nur noch begrenzt. Im Social Web kann sich der Konsument zu geringen Kosten mit jedem anderen Nutzer austauschen. Mit einer Statusmeldung können in Sekunden gleichzeitig Hunderte oder gar Tausende Menschen erreicht werden. Die Ausbreitung von Smartphones mit Internet-Zugang verstärkt diesen Trend noch.

Ein Bekannter "haftet" mit seinem sozialen Kapital, riskiert also die Freundschaft, wenn er etwas empfiehlt, hinter dem er nicht steht oder wofür er vielleicht sogar "gekauft" wurde. Menschen machen auf Facebook & Co. via Statusmeldungen, Likes und Weiterleitungen das, was sie auf Partys tun: Sie führen Gespräche über Alltägliches und Triviales genauso, wie sie über Produkte und Unternehmen sprechen und Tipps oder Warnungen dazu abgeben.

Unerheblich ist dabei, ob man sich über Konsumgüter oder B2B-Produkte austauscht. Es geht unabhängig von den einzelnen Inhalten um das dialogische Gesprächsprinzip, das Facebook, Google+, LinkedIn, Xing etc. etabliert haben. Wichtig: Mit Marktschreierei erzeugen Unternehmen im Social Web sicher kein positives Feedback.