Anbietern beider Kategorien musste darüber hinaus ein sehr hoher Standard bei den CRM-Basisfunktionen - Adress-, Kontakt- und Kommunikations-Management - bescheinigt werden. Der Bereich Adressdatenbank inklusive Adressverwaltung sowie die Kontaktdaten werden weitestgehend überall voll abgedeckt. Doch ein genauerer Blick deckt auf, bis zu welchem Punkt integrierte CRMModule einen Stand-alone-Funktionsumfang teilen. Insbesondere im Bereich Marketing ist der Funktionsumfang bei spezialisierten Stand-alone-Lösungen wesentlich umfangreicher. Dieser Umstand ergibt sich aus der traditionell starken Nachfrage von Großunternehmen und Konzernen in diesem Bereich. Zum anderen wird gerade das Marketing heute noch von vielen Unternehmen als abgeschlossenes System verstanden und gelebt (Stichwort: Abteilungsdenken). Zwar besitzen auch integrierte CRM-Module heute teils sehr umfangreiche Marketingfunktionalitäten. Geeignete Tools zur Analyse, Kampagnengenerierung, Fullfillment, Ergebnismessung
oder regelbasierte Tools für ein Automatisieren der Prozesse und ein Customer Life Cycle für die strategische Betrachtung von Kundenbeziehungen fehlen aber meist.
Die Folgen: Komplexe Kampagnen müssen in integrierten Modulen häufig aufwendig „zu Fuß“ gefahren werden. Der wichtige Kampagnenkreislauf aus (Werbe-) Aktion und Redaktion kommt nicht zustande. Alle Marketingaktivitäten gehen lediglich aus dem Unternehmen heraus. Wer einen weitestgehend anonymen Markt bearbeiten muss, ist daher sehr gut mit einer Stand-alone-Lösung beraten, weil diese die dafür notwendigen und zum Teil hoch spezialisierten Marketing-Tools bereithalten. Allerdings sind diese Systeme aufgrund ihres Volumens (im Großkundenbereich ähnlich einer kompletten Buchhaltung und Warenwirtschaft) sowie dem hohen Individualisierungsgrad erheblich teurer als CRM-Module aus Standard- ERP-Systemen. Man kann hier von einer deutlich sechsstelligen Summe ausgehen.
Branchen wie der Handel beispielsweise, der sich traditionsgemäß einem starken Wettbewerbsdruck gegenüber sieht, nutzen denn auch für gewöhnlich diese umfangreichen Marketingfunktionalitäten. Auf der anderen Seite sind es gerade Unternehmen, die sich in einem sehr engen Marktumfeld bewegen, wie zum Beispiel der fertigende Mittelstand, die nur eingeschränkt Verwendung für diese Funktionalitäten haben. Ähnlich verhält es sich beim Call-Center-Management, welches ebenfalls dem Marketing zugeordnet werden kann.
Integration zahlt sich aus
Die integrierten Module von Standard- ERP-Systemen besitzen ihre Stärken vor allem in Vertriebssteuerung oder Service und Sales. Die Begründung ist einfach: Hier spielen vor allem die Backoffice-Daten aus den betriebswirtschaftlichen Kernanwendungen eine große Rolle. Die enge Verbindung zwischen ERP-Software und dem jeweiligen Kunden-Management zahlt sich hier aus. So etwa bei der Angebotserstellung und -verfolgung. Sie basiert auf aktuellen Zahlen aus der Kostenrechnung und der Finanzbuchhaltung. Der Integrationsvorteil eines CRMModuls schafft hier also einen deutlichen Mehrwert: Die Daten werden automatisch von dem System weitergegeben und müssen nicht manuell übertragen werden.