Geheimnis meines Erfolgs

Der tierische Erfolg von Fressnapf-Chef Torsten Toeller

29.05.2013
Von Manfred Engeser
Vom Underdog zum Vorreiter: Wie Torsten Toeller, Gründer und alleiniger Eigentümer der Tierbedarfskette Fressnapf, eine Branche neu erfand und die Konkurrenz vernaschte.
Torsten Toeller mit seinem Hund Sunny.
Torsten Toeller mit seinem Hund Sunny.
Foto: Fressnapf

Er formuliert, verwirft, diskutiert, schreibt neu: Seit Wochen feilt Torsten Toeller an einer grünen Broschüre, die er mit Anmerkungen vollgekritzelt und zur Chefsache erklärt hat - "Happier Pets Happier People". Mehr als den Titel des neuen Unternehmensleitfadens will der Gründer der Tierbedarfskette Fressnapf noch nicht verraten. Vor 13 Jahren hatte er zum ersten Mal aufgeschrieben, was ihn antreibt und die Kultur des Unternehmens ausmacht - jetzt will er das Leitbild zukunftsfähig machen. "Natürlich braucht man das richtige Geschäftsmodell", sagt Toeller. "Aber ohne die richtige Kultur ist ein Unternehmen nur kurzfristig erfolgreich."

Der Fressnapf-Eigentümer entscheidet nicht par ordre du mufti: Bevor die neuen Leitlinien Anfang April offiziell intern veröffentlicht wurden, sollten auch die Mitarbeiter außerhalb Deutschlands ihre Kommentare abgeben, Änderungen vorschlagen, Ergänzungen einbringen. "Unser Spirit ist es, der uns zu etwas Außergewöhnlichem macht: zum geilsten Fachdiscounter der Welt."

Mächtiger als Aldi

Und aus dem Nichts innerhalb von 22 Jahren nicht nur zur Nummer eins in Deutschland - mit einem Marktanteil von 24 Prozent ist er in seiner Branche mächtiger als Aldi im Lebensmitteleinzelhandel, erfolgreicher als die Marktführer dm unter den Drogerie- und Obi unter den Baumärkten. Fressnapf ist auch Marktführer in Europa und weltweit die Nummer drei: 1,46 Milliarden Euro setzte die Fressnapf-Gruppe 2012 um - mit bis zu 10.000 verschiedenen Artikeln zu Discountpreisen. 80 Prozent des Geschäfts macht Fressnapf mit der Versorgung von Hunden und Katzen. Im Angebot sind vor allem Tiernahrung vom klassischen Trockenfutter bis zum Zahnreinigungssnack, aber auch Zubehör von Katzenkratzbäumen über Holzspielzeug für Vögel, Ungezieferschutz fürs Zwergkaninchen oder Schwimmwesten für Hunde - und auch Tiere selbst, vom Hamster über Guppys bis zur Vogelspinne.

Und das in europaweit 1.240 Filialen, von denen die meisten als Franchisebetrieb geführt werden - davon 823 in Deutschland, die übrigen verteilt auf ein Dutzend europäische Länder von Spanien bis Ungarn. 1.000 Mitarbeiter arbeiten in der Zentrale in Krefeld, gut 9.000 in den 400 bis 1.000 Quadratmeter großen Läden. Wer keine Zeit hat für einen Besuch vor Ort, kann aus dem Katalog, im Call-center oder per Mausklick bestellen - mit dem Online-Shop setzte Fressnapf rund 25 Millionen Euro um, 2013 soll es doppelt so viel sein. Dienstleistungen vom Tierarzt über den Hundefriseur bis zum Gassi-Geh-Service ergänzen das Angebot ebenso wie Tipps für Fellpflege, Gesundheit oder Reisen mit dem geliebten Vierbeiner. Selbst Speed Datings veranstaltet Toeller regelmäßig, etwa im vergangenen Herbst in Wien - für einsame Frauchen und Herrchen mit ausgeprägtem Hundefaible.

"Wir tun alles, um das Zusammenleben von Mensch und Tier einfacher, besser, glücklicher zu machen", sagt der 46-Jährige. "Und wollen dabei ständig signalisieren: Wir sind ein anderes Unternehmen, wir brechen Regeln."

Sofort angezündet

Dass Toeller auf Konventionen pfeift, wird schon früh deutlich: Nach dem Abitur geht er nicht zur Uni, sondern macht eine Lehre zum Einzelhandelskaufmann, hängt ein Jahr an der Bundesfachschule des Lebensmittelhandels dran, schließt als Jahrgangsbester ab. Sein erster Job: Berater bei der Handelskooperation Markant. Die schickt Toeller 1989 für zweieinhalb Monate in die USA. Sein Auftrag: nach vielversprechenden, neuen Geschäftsmodellen suchen, die auch diesseits des Atlantiks funktionieren könnten. Toeller, damals 23 Jahre jung, entdeckt in Arizona schließlich Petsmart - einen Supermarkt für Tierbedarf, mit viel Platz, riesigem Sortiment und niedrigen Preisen. "Das hatte ich noch nie gesehen", erinnert sich Toeller, der das Futter für seinen Hund in Deutschland meist in muffigen Tante-Emma-Tierläden besorgte. "Das hat mich sofort angezündet."

Noch auf dem Rückflug entwickelt er ein ähnliches Konzept für Deutschland, Name inklusive: Fressnapf. Toellers Chef aber winkt ab. Seine Kritik: Der Markt für Tierbedarf sei zu klein, die Macht des Lebensmittelhandels, der damals 70 Prozent des Umsatzes abgreift, zu groß, die Branche mit ihren rund 3.500 Fachgeschäften zu fragmentiert. Weil er lieber auf eine Erkenntnis von Albert Einstein vertraut ("eine gute Idee erkennt man daran, dass ihre Verwirklichung von vornherein ausgeschlossen scheint"), außerdem "extrem dickköpfig" ist und merkt, dass er "fürs Angestelltendasein nicht taugt", kündigt Toeller und wagt den Sprung ins kalte Wasser. Mit einem Bankkredit sowie Tipps und 50.000 Euro Startkapital seiner Eltern, die als selbstständige Einzelhändler mehrere Rewe-Märkte gemanagt hatten, in denen Toeller junior schon als Schüler Regale eingeräumt und morgens um vier Gemüse auf dem Großmarkt eingekauft hatte.

Toellers erste Filiale

Seine Geschäftsidee: Als Fachdiscounter für Tierbedarf den Supermärkten mit hochwertigen Produkten und Beratung auf Fachmarkt-Niveau ebenso das Wasser abgraben wie den muffigen, winzigen Fachgeschäften mit modernen, großzügigen Läden, günstigen Preisen und großen Parkplätzen. Toellers Grundsatz: "Lieber in kleinen Märkten die Nummer eins als in großen Märkten das fünfte Rad am Wagen."

Vier Monate nach der Kündigung eröffnet er den ersten Laden in Erkelenz, doch der Start in die Selbstständigkeit geht fast in die Hose: Die Umsätze bleiben aus, die Pleite scheint nur eine Frage der Zeit. Aufgeben ist keine Option, die Eltern stehen dem Filius bei. Toeller junior ("ich bin ein zäher Hund") verkauft seinen BMW, investiert den Erlös in ein breiteres Sortiment, senkt die Preise, vervielfacht seinen Marketingetat. Der Knoten platzt wenige Monate später, die Umsätze vervielfachen sich, der Grundstein des Erfolgs ist gelegt. Auch dank seiner Grundprinzipien, an die sich Toeller bis heute hält: "Wer Marktführer werden und bleiben will, muss neue Wege gehen", sagt der Selfmade-Unternehmer. "Wir tun nichts, weil wir oder andere es immer schon so getan haben." Sein Motto: "Jeden Tag eine neue Idee - das Gas ist vorn rechts."

Was Manager tun können, um Begeisterung zu entfachen

Viele Unternehmen lassen sich bei der Personalauswahl noch zu häufig allein von der Fachexpertise, dem Leistungswillen und der Eloquenz der Kandidaten leiten. Wenn jemand mit Leidenschaft seinem Beruf nachgeht oder gar ein besonders kreativer Querdenker ist, wird ihm das eher negativ ausgelegt. Mehr Mut zu weniger Uniformität und Stromlinienförmigkeit kann sich vor allem in Forschung und Entwicklung, in Marketing und Vertrieb bezahlt machen. Das Management gerade deutscher Unternehmen ist jedoch häufig zu eindimensional auf Effizienz getrimmt. Beim Optimieren von Prozessen ist das goldrichtig, bei kreativen Prozessen nur bedingt“, warnt Jens-Uwe Meyer, Autor des Buches "Das Edison-Prinzip".
Wer Mitarbeiter für die Sache begeistern und damit ihre Motivation erhöhen möchte, muss auch ein guter Kommunikator sein, mit guten Argumenten, aber auch der nötigen Empathie für die menschlichen Belange. Gut kommunizieren zu können, ist auch in der notwendigen Darstellung nach außen enorm wichtig. Dies erst zu lernen, wenn man bereits auf der Zielgeraden für eine Top Position ist, ist eindeutig zu spät. Übrigens gehört dazu auch ein verhandlungssicheres Englisch.
Wer Ideenfindung zur Chefsache erklärt, zeigt seinen Mitarbeitern vielleicht, wer in der Hierarchie ganz oben steht. Er läuft aber auch Gefahr, wichtige Details oder Erkenntnisse zu übersehen und damit Fehlentscheidungen zu treffen. Weil Technologiesprünge, Veränderungen von Geschäftsmodellen und Kundenbedürfnisse sich immer schneller drehen, kann ein einzelner - egal wie gut er ist - niemals alle für Geschäftsentscheidungen relevanten Informationen überblicken. Wer hingegen in den offenen Ideenaustausch mit seinen Mitarbeitern investiert, braucht zwar mehr Zeit, erntet dafür aber am Ende auch die kreativeren Ideen und durchdachteren Konzepte. Gleichzeitig schafft die direkte Einbindung eine höhere Identifikation mit dem Ergebnis, das Mitarbeiter dann viel motivierter umsetzen, denn es ist ja auch ihr Konzept.
Am kreativsten sind Mitarbeiter in Teams mit flachen Hierarchien. Um die Expertise aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen, Fachgebieten und Ländern an einen Tisch zu bringen, hat z.B. der Essener Konzern Evonik sogenannte Forscher-WGs eingerichtet, in denen Experten aus verschiedenen Unternehmensbereichen und Ländern über drei Jahre lang gemeinsam Innovationen ausbrüten. Der IT-Dienstleister IBM veranstaltet sogenannte "Innovation Jams", bei denen sich über Hunderttausend IBM-Mitarbeiter, deren Familien, Wissenschaftler und Kunden aus der ganzen Welt drei Tage lang via Computerbildschirm über neue Ideen, Innovationen und die Lösung kniffliger Probleme austauschen.
Führungskräfte umgeben sich häufig am liebsten mit Personen, die ähnliche Stärken aufweisen wie sie selbst. Wer gerne kommuniziert, arbeitet gerne mit kommunikativen Menschen. Wer detailverliebt ist, schätzt Mitarbeiter mit ähnlichen Präferenzen. Wer seine Stärken und Schwächen kennt und sich vornimmt, das volle Potenzial seines Teams zu heben, kann sich als Führungskraft darauf konzentrieren, die verschiedenen Talente so einzusetzen, dass sie sich ergänzen - zum Erfolg aller. Teams sind dann besonders stark, wenn jeder eine eigene Rolle seinen Fähigkeiten entsprechend übernehmen kann. Der Job des Teamleiters ist es, jedem die passende Rolle zuzuteilen.

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