Die mit der Entwicklung des Internet verbundene Neuordnung der öffentlichen Kommunikation hat auch auf die PR-Arbeit tief greifende Auswirkungen: Die traditionell durch den Auf- und Ausbau von persönlichen Beziehungen geprägte Branche muss außer dem "People"- nun auch das "E-Business" beherrschen. Ketchum, die Nummer zehn unter den internationalen PR-Agenturen, hat sein Geschäft um eine "Digital Strategy" erweitert. Ihre wichtigste Säule ist ein Unternehmensportal als zentrale Plattform für Kommunikation und Wissens-Management: My-KGN (Ketchum Global Network) steht seit Ende Oktober allen 1200 Mitarbeitern des Netzes in 28 Ländern zur Verfügung.

Ketchum wurde 1999 vom Mutterkonzern Omnicom beauftragt, für die gesamte Holding die Chancen von Online-Kommunikation zu prüfen, vor allem hinsichtlich der in- und externen Kommunikations- und Arbeitsprozesse sowie der Organisation der Wissensbestände. Ergebnis der Überlegungen ist die "Digital Strategy", die für Ketchum vorsieht, die in- und externe Zusammenarbeit sowie das Wissens-Management auf die Basis von Internet-Technologien zu stellen.

"Resultat unserer Überlegungen war schließlich ein personalisierbares, dynamisches Unternehmensportal auf Basis der Technologie von Plumtree Software", sagt Paul McKeon, der als Chief E-Business Officer und Director Global Technology Practice für die Umsetzung der "Digital Strategy" verantwortlich ist. Das Portal ist eine zentrale, Web-basierende Anwendung, die diverse heterogene IT-Services auf einer Plattform vereint. Auf der Benutzeroberfläche stehen Informationen und Services für die tägliche Agenturarbeit bereit. Das System ermöglicht zudem eine globale Vernetzung sowie die Einbindung des Kunden, ist orts- und plattformunabhängig nutzbar und kann fünf Sprachen.

Das Herz der Wissensplattform bildet die Ketchum Knowledge Base, die das internationale Fach- und Branchenwissen aller Ketchum-Mitarbeiter bündelt. In der digitalen Bibliothek wird ein Großteil des Agenturwissens strukturiert und auffindbar gemacht. Der Inhalt lässt sich, auf Basis einer SQL-Datenbank, nach verschiedensten Kriterien durchsuchen und ist zudem katalogisiert. Neben Dokumenten wie Fallstudien, Prozessbeschreibungen und Konzepten (Knowledge Library) sind dort standardisierte Informationen über alle Kunden (Client Pages) und Berater (People Pages) inklusive Kontaktdaten, Biografie und Informationen über persönliche Expertisen gespeichert. Damit ist die Knowledge Base vor allem als erste Anlaufstation für alle Mitarbeiter konzipiert, wenn es um Recherchen, die Erstellung von PR-Konzepten oder Impulse für eine Wettbewerbspräsentation geht.

Neben der Knowledge Base bietet das KM-Tool Zugriff auf verschiedene Ketchum-Datenbanken und wichtige Online-Applikationen. Dieser erfolgt über Gadgets, die aus anderen Anwendungen oder WWW-Angeboten generiert und als Content-Fenster integriert werden. Jeder Nutzer kann die Gadgets nach persönlichen Bedürfnissen aus einem Menü wählen und per Drag and Drop auf der Portaloberfläche anordnen. So ist es den Mitarbeitern möglich, sich binnen weniger Minuten bis zu sechs persönliche Portalseiten zu erstellen.

Für My-KGN wurden bereits mehr als 200 zum Teil spezielle regionale Gadgets programmiert. Die flexiblen Bausteine beinhalten einerseits interne Services wie Telefonverzeichnisse, Pressedatenbanken, Zeiterfassung oder Buchhaltungsfunktionen. Andererseits gibt es Gadgets für externe Informationsangebote. Neben Extrakten bewährter Internet-Applikationen wie Übersetzungshilfen, Suchmaschinen, Nachrichtenticker, Routenplaner oder Wettervorhersage stehen Abo-Services wie Dow Jones Interactive zur Verfügung. Analog zu den persönlichen Seiten können Berater ein spezielles Extranet-Angebot für ihre Kunden erstellen.

Communities sind im Gegensatz zu Extranet-Seiten ausschließlich für interne Zwecke konzipiert. Diese Seiten können von jedem Mitarbeiter genutzt und kreiert werden. Sie bieten unter anderem ein Forum für den Austausch über private Themen oder spezielle berufliche Interessen und sind ein wichtiges Element für den Ausbau des Ketchum-Portals zu einem persönlichen, globalen Mitarbeiternetzwerk.

Andocken an spezielle GadgetsFür die vertiefte Projektarbeit stehen zusätzlich virtuelle Bereiche, die E-Rooms, zur Verfügung. Technische Basis hierfür ist die Software von E-Room Technology. Die passwortgeschützten Teamräume können über spezielle Gadgets an jede Intra- und Extranet-Seite innerhalb von My-KGN angedockt werden und sind nur für vorab definierte, geschlossene Benutzergruppen zugänglich. E-Rooms eignen sich beispielsweise für die standortübergreifende Entwicklung von PR-Kampagnen oder die Planung von Projekten in Zusammenarbeit mit Kunden oder externen Dienstleistern. Sie beinhalten ein File-Sharing-System, das die Ablage und Bearbeitung von Office-Dokumenten inklusive Versionskontrolle ermöglicht. Bei Änderung eines Dokuments werden alle Teammitglieder per E-Mail davon in Kenntnis gesetzt. Sind mehrere Teilnehmer eingeloggt, können sie in Echtzeit via Instant Messenger kommunizieren. Online-Diskussionen dienen der Abstimmung im Team.

Um möglichst genauen Aufschluss über das Verhalten der Nutzer zu bekommen, evaluiert Ketchum sowohl quantitative als auch qualitative Aspekte der Nutzung. Neben der Zahl der Log-Ins werden unter anderem die Abrufhäufigkeit einzelner Gadgets sowie alle Suchanfragen in der Knowledge Base ausgewertet.

Die Nutzung im VisierTrotz der weit reichenden Tracking-Optionen findet eine Auswertung der My-KGN-Nutzung einzelner Mitarbeiter bewusst nicht statt. Ketchum erhebt eher generelle Informationen, wie zum Beispiel die Nutzung in einzelnen Büros. Die Ergebnisse der Nutzungsforschung werden nur für interne Zwecke - wie beispielsweise gezielte Werbung für einzelne Services und Teilbereiche des Portals - genutzt und innerhalb des Netzwerkes möglichst transparent kommuniziert.

Zurzeit nutzen über 700 Mitarbeiter My-KGN täglich. Insgesamt sind pro Monat mehr als 7000 Suchanfragen in der Knowledge Base zu verzeichnen, deren Bibliothek mittlerweile ebenfalls weit über 7000 Dokumente enthält. McKeon: "In einem typischen Monat beziehen sich rund zwei Drittel der Anfragen auf People Pages, 25 Prozent auf gespeicherte Dokumente und etwa zehn Prozent auf Client Pages. Gleichzeitig hat sich die Anzahl interner E-Mails deutlich verringert." Belegt wird der positive Trend durch eine Umfrage, in der 94 Prozent der Mitarbeiter bestätigten, dass My-KGN ein nützliches Instrument für die tägliche Arbeit sei.

Mehr als 400 E-RoomsDie Nutzung indes trägt sehr individuelle Züge und ist selbst innerhalb eingespielter Teams sehr unterschiedlich. Wichtigstes Nutzungskriterium ist der Kommunikationsbedarf, der sich zum Beispiel danach richtet, ob der Berater einen lokalen oder einen multinationalen Kunden betreut. Daneben sind technische Vorkenntnisse und Erfahrungen mit PC und Internet sowie das Vermögen, sich auf neue Arbeitsprozesse umzustellen, wichtige Faktoren für die Akzeptanz des Portals. Betrachtet man einzelne Services, so werden vor allem jene genutzt, deren Vorteile auf der Hand liegen und die sich schnell in den PR-Workflow einbetten lassen. Bestes Beispiel hierfür sind die E-Rooms, von denen bis dato mehr als 400 angelegt wurden.

Um die Institutionalisierung des Portals und vor allem den Wissensaustausch voranzutreiben, fördert Ketchum in den USA die regelmäßige Nutzung des Systems im Rahmen der Karrierepläne seiner Mitarbeiter. Dazu kommen zahlreiche interne Vermarktungsmaßnahmen. Zum Start in Deutschland wurde beispielsweise das Ausfüllen der People Pages zu einem Gewinnspiel umfunktioniert. Das Resultat: Alle 60 Mitarbeiter hatten ihr persönliches Profil binnen eines Tages angelegt.

Die Meta Group rechnet damit, dass sich die Investition in die "Digital Strategy" für Omnicom und Ketchum lohnen wird. Die IT-Beratung prognostiziert einen Investitionsrücklauf von 12,1 Millionen Dollar in den kommenden vier Jahren sowie für das Jahr 2001 neue Geschäftsabschlüsse in Höhe von fünf Millionen Dollar. Ein Teil dieser Vorhersage trat bereits ein: Ketchum zog in diesem Geschäftsjahr neue Etats im Wert von zehn Millionen US-Dollar an Land.

"Die Unternehmen erkennen, dass wir unsere Beratungsleistungen schnell anbieten und umsetzen. Außerdem können sie als Kunden selbst Einsparungen antizipieren, indem sie auf die Ketchum-Technologie zugreifen und diese für das zentrale Management internationaler Projekte einsetzen", wirbt McKeon.

Die Einsparungen erzielt die Agentur vor allem durch geringere Recherchezeiten, effizientere Abstimmungsprozesse und den Rückgriff auf bestehendes Wissen. Auch macht sich die Existenz des Portals bei den Reisekosten bemerkbar. Aufgrund der Online-Zusammenarbeit kann auf zahlreiche Geschäftsflüge verzichtet werden. Dieser Vorteil machte sich auch in der Zeit nach den Terroranschlägen vom 11. September bemerkbar: Ketchum-Mitarbeiter in den USA, die aus Sicherheitsgründen nicht reisen oder lieber von zu Hause aus arbeiten wollten, konnten dies problemlos tun. (bi)

*Michael Domsalla ist Knowledge Manager Europe, Jörg Polzer ist Account Excecutive bei der Ketchum GmbH in München.