Die Anzahl der möglichen Kundenkontakte wächst mit der Verbreitung des Internet. In einer Studie untersuchte die IBM im ersten Quartal 1998, wie europäische Unternehmen der Konsumgüterindustrie mit der neuen Herausforderung umgehen. Lediglich eine kleine Anzahl der insgesamt 95 getesteten Web-Sites konnte die Mindestanforderungen erfüllen und erhielt gute Noten.
Der größte Teil der geprüften Homepages war jedoch nicht reif für das Web. Während die eine Gruppe noch an ihren Web-Sites arbeitete, konnte eine andere nur ein marginales Online-Angebot vorweisen - im wesentlichen Produkt- und Firmenpräsentationen. Das Schlußlicht bildeten diejenigen Firmen, die überhaupt nicht im Internet vertreten sind - laut Big Blue immerhin knapp 40 Prozent.
In einem Katalog hat IBM Maßnahmen zur ersten Hilfe aufgezeigt. Das Risiko, Kunden durch inkompetente Präsentationen zu verlieren, ist groß. Unternehmen, die zur rechten Zeit und mit einer guten Site im Web vertreten sind, haben es langfristig leicht, ihren Umsatz auf Kosten der Konkurrenz auszubauen. Für eine effektive elektronische Visitenkarte sind folgende Punkte zu beachten:
"Die Zielgruppenanalyse im Vorfeld ist unabdingbar. Verschiedene Interessen, beispielsweise von Investoren und Jugendlichen, lassen sich nur schwer vereinen. Im schlimmsten Fall fühlt sich gar niemand angesprochen. Ferner liegt der Fokus gegenwärtig zu sehr auf dem Konsumenten; die Interessen der Geschäftskunden werden bislang nicht genügend berücksichtigt.
"Ohne Suchmaschinen und Web-Kataloge wie Lycos, Excite oder Yahoo können potentielle Kunden die Homepage meist überhaupt nicht finden. Unternehmen müssen dort ihre Firmen- und Produktnamen sowie relevante Stichworte registrieren.
"Das Design ist entscheidend für die Attraktivität der Seiten. Grafik ist jedoch nicht alles, und Ladezeiten megabytegroßer Bilder verprellen zeitkritische Surfer. Die innere Struktur einer Web-Site muß logisch aufgebaut und leicht verständlich gestaltet sein.
"Dienste und Mehrwert: Der Kunde muß für seinen Aufwand, ins Web zu gehen, belohnt werden. Mit kleinen Geschen- ken können Unternehmen beispielsweise darüber hinaus persönliche Daten der Surfer gewinnen.
"Suchmasken helfen den Kunden bei der schnellen Orientierung. Wer mehr als fünfmal klicken muß, um an sein Ziel zu kommen, verliert das Interesse. Schlimmer noch: Onliner merken sich ärgerliche Fehlversuche.
"Die Web-Site darf keine Einbahnstraße sein. Feedback-Formulare und E-Mail-Adressen sind wichtig, um mit den Kunden in einen Dialog treten zu können.
"Es reicht nicht aus, die Site ins Web zu stellen, um sie dann zu vergessen. Das letzte Update-Datum sollte nicht länger als drei Monate zurückliegen; regelmäßige Seitenpflege gehört dazu.
"Wer eine Liste mit häufig gestellten Fragen (FAQs) zum Unternehmen und den Produkten auflegt, kann den administrativen Aufwand verringern. Der Surfer hilft sich selbst, die Mitarbeiter werden dadurch entlastet.
"Eine Seite in deutscher und englischer Sprache ist gut, angesichts des gemeinsamen Binnenmarktes in Europa jedoch zuwenig. Länderspezifische Angebote öffnen zusätzliche Märkte.
"Partnerschaften mit anderen Firmen sichern den Erfolg ab. Link-Sammlungen zu relevanten Sites helfen, den User auf Dauer an eine Web-Adresse zu binden - quasi als Sprungbrett. Auch ist angeraten, auf anderen Seiten Links zum eigenen Angebot einzurichten.
EU-Industrie im Web
Auch wenn laut IBM knapp 40 Prozent der europäischen Konsumgüterunternehmen noch nicht im Web vertreten sind, haben sich doch schon rund 90 Prozent eine Adresse (URL = Uniform Resource Locator) reserviert. Aufgeschlüsselt nach Branchen ergeben sich für 65 befragte Unternehmen folgende Reservierungszahlen, wobei bei Mischkonzernen Mehrfachnennungen durch unterschiedliche Marken möglich waren:
- Nahrungsmittel: 37 URLs,
- Getränke: 28 URLs,
- Reinigungs- und Pflegemittel: 24 URLs,
- allgemeine Produkte: 7 URLs,
- Tabakwaren: 1 URL.
Zehn Firmen haben noch keine Web-Adresse.