MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Verbraucherschützer in Deutschland und USA fordern seit Monaten eine deutlichere Kennzeichnung gekaufter Links in Suchmaschinen. Jetzt scheinen die großen Betreiber einzulenken. Allerdings gibt es nach wie vor eine Reihe schwarzer Schafe, deren Praktiken die Branche in Misskredit bringen.

"Die Nutzer bekommen das, wonach sie gesucht haben. Sonst würden wir sie ja verärgern", versichert Michael Schöbel, Geschäftsführer der Suchmaschine "Acoon". Allerdings können jeweils die ersten vier Treffer zu jedem Suchbegriff gekauft sein, räumt er ein. Als Werbung markiert seien sie allerdings nicht. Solange der Nutzer passende Seiten zu dem Thema finde, das er gesucht habe, sei die Glaubwürdigkeit nicht in Frage gestellt. Die inhaltliche Relevanz der Einträge sei immer gewährleistet.

Warum jedoch der Internet-Reiseservice "Opodo" bei der Suche nach Immobilien oder Autos auf den Plätzen zwei beziehungsweise vier mit jeweils hundertprozentiger Relevanz zum Suchbegriff auftaucht, vermag Schöbel nicht zu erklären.

Problem schon lange bekannt

"Probleme mit bezahlten Links gibt es seit Jahren", berichtet Christian Vollmert, Chef der Website-Agentur Luna-Park GmbH und Leiter der Projektgruppe Suchmaschinen beim Deutschen Multimedia-Verband (DMMV). Es tauchten immer wieder Treffer in den Ergebnislisten auf, deren Eintrag bezahlt war. Bloß gesehen habe das meist keiner. Vor diesem Hintergrund gerieten Firmen wie Overture oder E-Spotting heute schnell in ein schiefes Licht.

Beide bieten Betreibern von Suchmaschinen Listen mit gekauften Einträgen an. Unternehmen können bei Overture oder E-Spotting für bestimmte Begriffe einen Eintrag in so genannten gesponserten Ergebnislisten ersteigern. Wer für einen Suchbegriff am meisten bietet, erhält den ersten Platz in der Liste. Die weiteren Plätze richten sich nach der Höhe der folgenden Gebote. Diese Ergebnislisten erscheinen dann in den vertraglich angeschlossenen Suchmaschinen zusätzlich zu den mit dem jeweiligen Suchalgorithmus gewonnenen Ergebnissen. Overture arbeitet beispielsweise mit Altavista, Dino-Online, Freenet und T-Online zusammen. E-Spotting kooperiert mit Fireball, Hotbot, Lycos und Yahoo Deutschland.

Die Kosten für die Unternehmen, die in den gekauften Listen erscheinen, richten sich nach der Anzahl der Klicks. Jedesmal wenn ein Nutzer in der Ergebnisliste der Suchmaschine auf den "Sponsored Link" der betreffenden Firma klickt, wird der zuvor in der Versteigerung gebotene Betrag fällig. Die Preise variieren von Branche zu Branche. Während die Spitzenplatzierung für den Suchbegriff "Gartenbau" für lediglich zehn Cent pro Klick zu haben ist, reichen die Gebote für Begriffe aus dem Versicherungsumfeld bis zu einem Euro je Klick. Den Erlös teilen sich der Betreiber der Suchmaschine sowie Overture oder E-Spotting als Anbieter der gekauften Listen.

Mittlerweile wittern immer mehr Unternehmen ein Geschäft mit den Werbeeinträgen. So plant beispielsweise auch Google, gesponserte Linklisten anzubieten. Bei AOL und dem US-amerikanischen Suchmaschinenbetreiber "Ask Jeeves" gelang es den Google-Managern bereits, Overture aus bestehenden Verträgen hinauszudrängen. Die Konkurrenz wird offenbar härter. Skip Battle, CEO von Ask Jeeves, begründete den Wechsel damit, dass Google die besseren Konditionen geboten habe. Beide Unternehmen erwarten für die nächsten drei Jahre Einnahmen in Höhe von 100 Millionen Dollar aus dem Geschäft mit den gekauften Einträgen.

Verbraucherschützer ermitteln

Gegen das Geschäftsmodell ist an sich nichts einzuwenden, wenn die von Overture und E-Spotting versteigerten Einträge sowie andere gekaufte Links entsprechend gekennzeichnet und von den echten Treffern eindeutig zu unterscheiden sind. Doch genau damit nehmen es einige Betreiber von Suchmaschinen offenbar nicht allzu genau.

In den USA hat die Verbraucherorganisation "Commercial Alert" bereits vor einem Jahr unlautere Praktiken der Suchmaschinenbetreiber angeprangert. Vor kurzem hat die Federal Trade Commission (FTC) acht Anbieter, darunter Altavista, AOL, Looksmart, Lycos und Microsoft, dazu aufgefordert, bezahlte Links eindeutig als solche zu kennzeichnen. Mit konkreten Sanktionen drohten die FTC-Vertreter jedoch nicht. Gary Ruskin, geschäftsführender Direktor bei Commercial Alert, wertet die Entscheidung trotzdem als Erfolg. Die Betreiber stellten Profitgier über journalistische Integrität.

In Deutschland ermittelte die Wettbewerbszentrale in Bad Homburg seit April 2002 gegen drei Betreiber. Der Verbraucher müsse erkennen können, ob es sich bei einem Eintrag um Werbung oder redaktionellen Inhalt handle, forderte damals Jan Kaestner, Sprecher der Verbraucherschutzorganisation. Sponsored Links seien Werbung und als solche eindeutig zu kennzeichnen. Geschehe dies nicht, liege sittenwidriges Verhalten im Wettbewerb vor, und der Anbieter könne nach Paragraph 1 UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) belangt werden.

Mittlerweile seien die Verfahren abgeschlossen, berichtet Kaestner. Alle betroffenen Betreiber hätten die geforderten Unterlassungserklärungen unterzeichnet. Daneben sei mit den Verantwortlichen von Overture vereinbart worden, dass deren Listings in den Ergebnissen der angeschlossenen Suchmaschinen durch Absetzen oder farbliches Unterlegen eindeutig gekennzeichnet sein müssten. Die gekauften Einträge seien als "Sponsored Links" oder "Sponsored Listings" zu bezeichnen. Kaestner geht davon aus, dass der durchschnittliche Internet-User damit die betreffenden Einträge als Werbung identifizieren könne. Ansonsten besäßen die Anbieter der Suchmaschinen einen gewissen Freiraum, was die Kennzeichnung der gekauften Einträge anbelangt, räumt der Verbraucherschützer ein.

Obwohl für Kaestner die Untersuchung beendet ist, zeigt ein Blick auf das Angebot verschiedener Suchmaschinen, dass die Freiräume offensichtlich weidlich ausgenutzt werden. So betitelt beispielsweise "Dino-Online" zwar die von Overture versteigerten Einträge mit "Sponsored Links". Der Übergang zur neutralen Trefferliste ist jedoch fließend. Die durch den Suchalgorithmus gewonnenen Treffer werden in der Nummerierung einfach an die gekauften Links angefügt.

Die Betreiber von "Web.de", die zwar keine versteigerten Listings von Drittanbietern aufnehmen, aber eigene Platzierungen verkaufen, nennen den entsprechenden Bereich "Partner Links". Da keine Relevanzangaben daneben ständen, sei deutlich genug, dass die betreffenden Einträge nicht aus dem herkömmlichen Suchalgorithmus stammten, rechtfertigt Pressesprecherin Eva Vennemann den Titel: "Der würde nie Sponsored Links heißen, weil Web.de deutsch agiert."

Tricks für einen guten Platz

Auch bei "Abacho" stellt sich die Frage nach nicht gekennzeichneten, gekauften Links. So erhält man auf den Suchbegriff "Hausfrauen" unter den ersten 50 Treffern über 40 Erotikangebote. Die Relevanz von "granitharten Brustwarzen" und "feuchten Träumen bei Angie" ist allerdings mehr als fragwürdig, wenn Seiten von Hausfrauenvereinigungen erst ab Platz 43 auftauchen.

"Der Grauzonenbereich ist relativ groß", klagt Vollmert vom DMMV. Neben der Problematik um die gekauften Links gebe es viele Tricks, die Algorithmen der Suchmaschinen auszuhebeln, um die eigene Site möglichst weit vorne zu platzieren. Im Internet seien einschlägige Foren zu finden, auf denen unseriöse Suchmaschinen-Optimierer Informationen austauschten. Eine Methode sei beispielsweise, die Nutzungszahlen einer Website mit vielen Verweisen von anderen, nur dafür eingerichteten Seiten hochzutreiben.

Um dem Missbrauch vorzubeugen, müssten alle Seiten redaktionell überprüft werden. Doch das ist teuer. "Die Suchmaschinenbetreiber wandeln auf einem schmalen Grat", erklärt Stefan Karzauninkat, Buchautor und Betreiber der Internet-Seite "Suchfibel.de". Sie müssten Geld verdienen, dürften aber nicht die Nutzer verprellen. Bannerwerbung habe nicht die erhofften Erlöse gebracht, da die Nutzer die Anzeigen nicht beachteten, sondern nur auf die Ergebnislisten schauten. "Sponsored Links sind der Preis für das kostenlose Recherche-Instrument", meint der Experte. (ba)