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IPOs: Adori AG

Shop-Betreiber schielt auf einen Nischenplatz im Web

19.05.2000
FRANKFURT/M. - Internet-Shops für Dritte zu betreiben, darauf hat sich die Adori AG spezialisiert. Ob dieses Geschäftsmodell die Kassen zum Klingen bringt, muss der Börsenneuling aus Regensburg, der bislang das Gros seiner Einnahmen mit einschlägigen eigenen Aktivitäten erzielte, erst noch beweisen. Die Aktie rutschte jedenfalls bereits kurz nach dem Handelsstart am Mittwoch vergangener Woche ins Minus.Von Andrea Goder*

Auf den ersten Blick hat Stefan Kreidls Adori AG mit dem Werdegang einer typischen Internet-Company nur wenig gemein. Bereits 1992 gründete der heute 29-jährige Vorstandschef in Regensburg die Tele-CD, ein Unternehmen, das die gefragten Silberscheiben mit Hilfe des Btx-Systems der damaligen Deutschen Bundespost Telekom vertrieb. 1996 wurde für Focus Online der erste Shop ins Netz gestellt.

Bewegung in die Firmenhistorie brachte schließlich das Jahr 1999, als die Pläne für einen Börsengang Gestalt annahmen. Zunächst konnte Ex-Vobis-Chef Theo Lieven als Investor gewonnen werden (22,1 Prozent hält er nach dem IPO), kurz darauf wurde in Adori AG umfirmiert. Unmittelbar vor dem Börsengang bekam der IPO-Kandidat zwei weitere Kapitalspritzen verabreicht. Die ebenfalls am Neuen Markt notierten Medienunternehmen Sunburst Merchandising und Brainpool TV beteiligten sich mit jeweils zehn Prozent an Adori.

Auch wenn Kreidl heute gerne betont, in Deutschland zu den Ersten gehört zu haben, die über den Online-Vertriebsweg Waren an den Kunden brachten - vom "First-Mover-Advantage" hat der agile Jungunternehmer nicht unbedingt profitiert. Zumindest was die Eckdaten des Unternehmens angeht, ähnelt der Börsenneuling so mancher Dotcom-Company am Neuen Markt. Adori ist unter Deutschlands Internet-Firmen ein Mini-Player, der rote Zahlen schreibt - und das schon seit 1996. Im Geschäftsjahr 1998/99 (Ende: 30. Juni) lag das Minus mit 4,1 Millionen Mark sogar höher als die Einnahmen in Höhe von 3,1 Millionen Mark. Nicht viel anders sieht die Bilanz im darauf folgenden Rumpfgeschäftsjahr (Juli 1999 bis Februar 2000) aus: 3,4 Millionen Mark Umsatz stehen 5,4 Millionen Mark Verlust gegenüber. Vorstandschef Kreidl machte für das Defizit vor allem IT-Investitionen und "Programmierleistungen" verantwortlich. Basierend auf der modular und objektorientiert aufgebauten Shop-Lösung "Mr. Shop", die nicht vermarktet wird, betreiben die Regensburger mittlerweile 27 Internet-Shops für Dritte. Wichtigste Einnahmequelle ist aber mit über 92 Prozent vom Umsatz immer noch der eigene Adori-Shop mit 820000 CDs, 60000 Filmen, 1,5 Millionen Büchern, Kunstdrucken, Handy-Zubehör, Lifestyle-Artikeln - und vielem mehr. Was heute bereits wie ein bunter Warenkatalog anmutet, soll mit zusätzlichen Produktgruppen weiter an Farbe gewinnen. "Der eigene Shop hat als Prototyp wichtige Funktionen", verdeutlicht Kreidl die Strategie.

Kerngeschäft des Unternehmens wird aber in Zukunft die Konzeption und Realisierung von Internet-Shops für Online-Anbieter sein - ein Geschäftsbereich, der zuletzt erst acht Prozent oder bescheidene 265000 Mark zu den Einnahmen beisteuerte. Neben einer Shop-Installationsgebühr will Kreidl vor allem mit umsatzabhängigen Provisionen Geld in die Kasse bringen. Adori versteht sich nicht nur als Technologielieferant und Web-Designer. "Wir sind im E-Commerce Full-Service-Anbieter", betont er.

Das Regensburger Unternehmen übernimmt für den Internet-Anbieter auch Inkasso-Leistungen wie die automatische Bonitätsprüfung sowie die gesamte Logistik, die auf einem selbst entwickelten Versandsystem basiert. Via Internet bestellte Waren von verschiedenen Lieferanten werden im Logistikzentrum in Regensburg zunächst zusammengeführt und als Paket mit einer Rechnung verschickt. Abgerundet wird das Full-Service-Konzept mit einem Call-Center, das für die Kundenbetreuung zuständig ist.

E-Commerce-Lösungen gibt es mittlerweile für drei verschiedene Shop-Typen: Entertainment-Shops adressieren vorwiegend Content-Anbieter, etwa Verlage oder Direktbanken. Auf Online-Anbieter mit eigener Produktpalette zielen sogenannte Dedicated Shops. Umsatzmäßig kaum ins Gewicht fallen dagegen Event-Shops, die sich an Betreiber von temporär begrenzten Websites richten.

Firmenchef Kreidl behauptet, die bisherigen Kunden ohne große Werbekosten gewonnen zu haben. "Wir werden auch in Zukunft kaum in Marketing investieren", versichert er. Ob allerdings "powered by Adori AG", wie auf den Sites der Kunden-Shops zu lesen ist, langfristig ausreicht, um ein breites Branding zu erreichen und weitere Kunden zu akquirieren, darf bezweifelt werden. Zumindest bislang ist Adori in Deutschland weder bei Privatkunden (80000 waren es im März 2000) noch in der Business-Welt als nennenswerte Marke etabliert. Wie auch andere deutsche Internet-Firmen erzielten die Regensburger das Gros der Einnahmen bis dato im Heimatmarkt. Erste Schritte im Auslandsmarkt plant Kreidl unmittelbar nach dem Börsengang, zunächst in Österreich und der Schweiz - weitere internationale Standorte sollen folgen.

Ein mehr als später Markteintritt. Und das in einem Segment, in dem bereits heute national wie international ein heftiger Wettbewerb tobt. So stieg laut einer Studie von Lufthansa Airplus im letzten Jahr die Zahl der Online-Shops in Deutschland auf 3300, im Jahr 2000 sollen es bereits 14000 sein. Auf der Strecke dürften dabei mittelfristig nicht nur die Margen, sondern auch einige Anbieter bleiben. Bereits heute ist die Regensburger Company im Musikbereich - auf Tonträgern liegt mit 75 Prozent am Umsatz der Fokus - nicht unbedingt wettbewerbsfähig. So müssen Adori-Kunden, die eine CD bestellen, mit 8,90 Mark höhere Versandkosten berappen, als Wettbewerber wie Amazon oder Buecher.de kassieren. Gefahr droht dem Web-Winzling zudem von großen Versandhäusern wie Quelle oder Neckermann, die als Online-Anbieter vor allem im Logistikbereich ihre Stärken ausspielen können.

Spätestens hier könnte das Full-Service-Konzept des Unternehmens aus der Oberpfalz, das 45 Mitarbeiter beschäftigt, schnell an Kapazitätsgrenzen stoßen. Ob E-Software-Entwickler wie Intershop, Web-Designer wie Pixelpark, Internet-Anbieter wie Amazon oder Logistikunternehmen wie die Deutsche Post AG - jeder der meist auch finanzkräftigen Wettbewerber verfügt über mindestens eine gewachsene Kernkompetenz. Adori dagegen mischt als Full-Service-Anbieter in all diesen Bereichen mit und muss außerdem gegen Wettbewerber wie die Mondia AG in Northeim, die Münchner Somm.Com GmbH oder die E-CS GmbH, ein Tochterunternehmen der Deutschen Post AG, antreten.

Vorstandschef Kreidl macht deshalb auch gar keinen Hehl daraus, dass explodierende Umsätze und damit das kaum zu bewältigende Handling der dem eigentlichen Business nachgelagerten Prozesse für sein Unternehmen ein K.o.-Kriterium bedeuten könnten. Insgesamt zielt das Geschäftsmodell nicht auf große Online-Händler - das Outsourcing-Angebot richtet sich vielmehr an Nischenanbieter. Analysten des Bankhauses Sal. Oppenheim rechnen für das laufende Geschäftsjahr 2000/2001 (Ende: 30. Juni) mit 7,4 Millionen Mark Umsatz, für 2001/02 aber bereits mit 65,7 Millionen Mark.

*Andrea Goder ist freie Journalistin in München.

Abb: Durststrecke: Erste Gewinne werden bei Adori frühestens für 2002/2003 erwartet. Quelle: Adori