Auf der Suche nach der vernetzten Ökonomie öffnen moderne Unternehmen zunehmend ihre virtuellen Tore. Eine funktionale Basis hierfür bilden Portale, die für verschiedene Kommunikationsbereiche einer Firma eingesetzt werden. Auf der einen Seite sammeln und verteilen sie relevante Inhalte an Mitarbeiter (Enterprise Information Portal = EIP), im Kontakt mit Endkunden und Geschäftspartnern hingegen stellen sie eine Informations- oder Handelsplattform dar. Für die Portale der vernetzten B-to-B-Welt hat sich daraus der Begriff des Marktplatzes abgeleitet.
Obwohl es sich bei allen Varianten um Portale handelt, unterscheiden sich Marktplätze und interne Informationssysteme grundlegend in ihren Anforderungen, wie die Meta Group in einer aktuellen Studie festgestellt hat. Im Gegensatz zu den EIPs für die eigenen Mitarbeiter, bei denen die personalisierte Informationsverteilung für Einzelpersonen im Mittelpunkt steht, handelt es sich bei Marktplätzen um einen "geschäftlichen Mikrokosmos", so die Analysten. Sie bieten integrierte Funktionen für den Einkauf, den Verkauf sowie für die Zusammenarbeit bei Produkten und Services zwischen den beteiligten Geschäftspartnern.
Die Unterschiede werden durch den Entstehungsprozess der beiden Systeme verdeutlicht. Während EIPs ihre Wurzeln häufig im Intranet eines Unternehmens haben, sind Marktplätze eine Art höhere Evolutionsstufe des Extranet. Trotz oder gerade wegen dieser Gegensätze geht die Meta Group davon aus, dass sich die beiden Welten künftig aufeinander zu bewegen: Portalservices werden nach Meinung der Analysten in den nächsten sechs bis neun Monaten zu einem wesentlichen Bestandteil für Mehrwertdienste von Marktplätzen.
Laut Meta können nur diejenigen Marktplätze überleben, die neue Kunden gewinnen und alte Käufer binden, wodurch eine spezifische Art des Customer-Relationship-Management (CRM) auch im B-to-B-Handel an Bedeutung gewinnt. Ähnlich wie im Konsumentenumfeld werden daher auch bei Märkten künftig verstärkt Portal- und Personalisierungstechniken eingesetzt, damit sich das "Kauferlebnis" verbessert und die Firmenkunden zu Stammkunden werden. Dies ist im B-to-B-Bereich umso wichtiger, denn Marktplätze sehen bislang lediglich eine lockere - fast unpersönliche - Bindung zwischen Geschäftspartnern vor.
Zu den Funktionen, die ein Marktplatz abseits der Transaktionsebene bereitstellen muss, zählt die Versorgung mit Informationen und Diensten. Dies umfasst laut Meta Standardprozeduren, Unternehmensrichtlinien, Ausschreibungsverfahren und Qualitätsanforderungen. Hinzu kommen Daten zu den angebotenen Produkten, beispielsweise Design-Dokumentationen, Spezifikationen und Stücklisten. Von der Nachfrageseite sollen virtuelle Märkte zusätzlich Zugriff auf die Schlüsselapplikationen und -services der Firma bieten.
Als Lösung für die Zusammenführung der Funktionen bieten sich Portale förmlich an. Allerdings machen Unternehmen nach Einschätzung der Analysten häufig den Fehler, Portale als Umgebung für die Integration der Applikationen einzusetzen. Portaltechniken seien in der Regel aber nur sinnvoll, wenn es gilt, Informationen zu filtern und zu verteilen. Die Verbindung der Daten und Anwendungen sollte von den Administratoren vor dem Portalbau bewältigt werden.
Sind Funktionen für den Online-Handel erst einmal vorhanden, muss der Marktplatzbetreiber seinen Kunden im Rahmen ihrer Anforderungen einen personalisierten Zugriff darauf gewähren, was sich meist an Rollenprofilen orientiert. Allerdings gibt es laut Meta zurzeit kaum Marktplätze, die derartig umfangreiche Möglichkeiten bieten. Kunden sollten daher ein robustes Portal außerhalb der Software für die Beschaffung implementieren, auch wenn Anbieter mit den vermeintlichen Portalfunktionen ihrer Handelslösungen werben.
Abb.1: Portal-Verteilung
Im Portalmarkt sind vertikale Branchenlösungen - also die elektronischen Marktplätze - stark gefragt. Quelle: Meta Group Deutschland
Abb.2: Abrechnungsformen
Ein Geschäftsmodell auf dem Vormarsch: Fast die Hälfte aller Marktplatzbetreiber hält bei jeder Transaktion die Hand auf. Quelle: Meta Group Deutschland