Trotz einer leichten Konjunkturabschwächung bleibt die Tourismusbranche weiter auf Wachstumskurs. Einer Untersuchung der Dresdner Bank zufolge werden die Deutschen in diesem Jahr mehr als 100 Milliarden Mark und damit sechs Prozent mehr als im Vorjahr für Auslandsreisen ausgeben. Chancen verspricht sich die Branche vor allem im E-Commerce. Reiseprodukte gelten für den Verkauf via Internet als ideal: Sie nehmen keinen Lagerplatz und kaum Logistik in Anspruch. Zudem ist der Umsatz pro Transaktion weit höher als bei den meisten anderen online verkauften Produkten und Dienstleistungen im B-to-C-Bereich. Einige Marktforscher gehen sogar davon aus, dass Reisen die bisherigen Renner im Internet - Bücher, CDs und Software - auf kurz oder lang überholen werden.
Laut Hans-Peter Muntzke, Analyst bei der Dresdner Bank, birgt der Einstieg in den E-Commerce enormes Potenzial für die Touristikbranche: "Über den Direktverkauf - etwa Internet oder Call-Center - können die Anbieter erhebliche Kosten einsparen, weil sie keine Provision an die Reisebüros abführen müssen." Ein entscheidender Aspekt, da wegen des Preisverfalls der vergangenen Jahre im traditionellen Reisegeschäft nicht mehr viel Geld zu verdienen sei. Laut Muntzke liegen die Margen im stationären Vertrieb - sogar bei den großen Ketten - nur bei knapp einem Prozent.
Branchenriese TUI sieht in seinem Internet-Angebot vor allem ein Instrument zur Neukundengewinnung. Angesichts der Tatsache, dass nur die Hälfte der Reisenden einen veranstalterorganisierten Urlaub buchen, eröffne das Internet große Chancen: "Diese Kunden, die nie ein Reisebüro besucht haben, können wir mit dem virtuellen Reiseportal 24 Stunden am Tag, sieben Tage in der Woche erreichen." Für den Kunden bietet die Online-Buchung neben Preisvorteilen vor allem Transparenz: "Die Reisebüros haben doch gar keine Zeit, die Kunden so umfassend zu informieren, wie das via Internet möglich ist", meint Lawrence Nell, Chef des Online-Reisebüros Expedia.
Auch die Organisation und Abwicklung von von Geschäftsreisen via Internet wird immer beliebter. Gleichzeitig gewinnt der Web-Zugang via WAP-Handy oder PDA zunehmend an Bedeutung. Den Marktforschern von IDC zufolge wird die Zahl der Nutzer mobiler Reiseservices von einer Million im vergangenen Jahr auf mehr als 22 Millionen im Jahr 2004 ansteigen.
Die Kombination ist laut IDC-Analyst Joshua Friedmann ideal, da sich gerade bei Geschäftsreisen häufig Terminänderungen ergeben, wenn der Mitarbeiter schon unterwegs ist. Mobile Lösungen, mit denen er Echtzeitzugriff auf seine Flugdaten erhält, seien für solche Situationen geradezu prädestiniert.
Bislang läuft das Internet-Geschäft allerdings noch nicht gerade auf Hochtouren. Experten zufolge liegt der Anteil der online erzielten Buchungen am Gesamtumsatz bei weniger als einem Prozent. Speziell in Deutschland hält sich die Begeisterung für das Buchen per Mausklick in Grenzen. Der Nürnberger Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zufolge entfielen im September und Oktober letzten Jahres gerade einmal 4,3 Prozent des online erzielten Umsatzes auf Reiseprodukte. Nur 1,7 Prozent der rund 3,1 Millionen deutschen Internet-Shopper buchten in diesen beiden Monaten eine Reise oder einen Flug im Netz.
Vor allem bei Pauschalreisen wurden die Erwartungen enttäuscht. So setzte TUI Deutschland im vergangenen Jahr rund 50 Millionen Mark über das Internet ab - bei Gesamteinnahmen von knapp neun Milliarden Mark sind das schlappe 0,6 Prozent. Aber auch das Nur-Flug-Geschäft im Web läuft langsam an: Bei der Lufthansa lag der Anteil der Online-Buchungen bei etwa einem Prozent, obwohl gerade Flüge für den Vertrieb via Internet ideal sind.
Selbst etablierte Reiseunternehmen brauchen mindestens drei Jahre, bis sie mit ihren Internet-Aktivitäten die Gewinnschwelle erreichen, meinen Experten. Dennoch sind die Anbieter davon überzeugt, dass sich die Investitionen in den elektronischen Handel schon bald auszahlen werden. Die Lufthansa geht davon aus, ihren Online-Anteil am Gesamtumsatz bis zum Jahr 2005 auf 25 Prozent zu steigern. Auch Dieter Zümpel, Geschäftsführer bei TUI, rechnet mit einer positiven Entwicklung des Internet-Geschäfts - wenn auch "auf niedrigem Niveau". In den nächsten fünf Jahren werde sich der Online-Umsatz seines Unternehmens auf sechs bis acht Prozent des Gesamtvolumens erhöhen.
Aber auch unter den Marktforschern sind optimistische Töne zu vernehmen. Forrester Research prognostiziert einen Anstieg des in Europa via Internet erzielten Umsatzes von 2,9 Milliarden Dollar im letzten Jahr auf 12,7 Milliarden Dollar im Jahr 2002. Das entspräche einem Anteil von 3,3 Prozent am gesamten Reisegeschäft. Dem Beratungsunternehmen PhoCusWright zufolge wird sich die Zahl der online gebuchten Reisen in Europa von 3,1 auf 11,5 Milliarden verdreifachen - auch wenn die Bezahlung meist noch offline erfolgt.
Gut laufen im Internet nach Angaben von Expedia-Geschäftsführer Nell, vor allem Last-Minute-Angebote sowie "Reisen, die nicht unbedingt kurzfristig gebucht werden, aber auf Kontingente aufbauen, die der Veranstalter mit großer Wahrscheinlichkeit nur loswird, wenn er mit dem Preis heruntergeht". Vom Nur-Flugbereich ist Nell dagegen bislang enttäuscht.
Dennoch ist der Expedia-Chef optimistisch, da er sich in diesem Segment auch von den mit Flugbuchungen verbundenen Dienstleistungen wie Hotelreservierungen und Mietwagen zusätzliche Einnahmen verspricht. Katalogpauschalreisen, die Familien lange im Voraus buchen, liefen dagegen im Internet "überhaupt nicht". Alles in allem rechnet Nell vor allem in Deutschland als größtem Reisemarkt Europas mit einer positiven Entwicklung des Online-Geschäfts, auch wenn der E-Commerce hierzulande - verglichen etwa mit Großbritannien - noch etwas schleppend in Gang komme. Nell: "Das ist eben kein Sprint, sondern ein Marathon."
Durch die neue Vertriebsschiene Internet verschärft sich der ohnehin schon harte Wettbewerb im Reisegeschäft. Experten zufolge wird der Preisdruck noch zunehmen - eine Konsolidierung sei daher unausweichlich. Schon jetzt teilen der Marktführer TUI, dem Neckermann und Condor angehören, C&N, an dem die Lufthansa beteiligt ist, sowie die LTU Touristik (Smile & Fly, Tjaereborg, Meiers Weltreisen, Jahn Reisen, Marlboro Reisen und THR Tours) 48 Prozent des Markts unter sich auf - Tendenz steigend. Auch die Fluggesellschaften mischen im Reisemarkt mit und bauen ihr Kerngeschäft um Leistungen wie Web-Hotelreservierungen aus. Reine Internet-Reisebüros wie der Microsoft-Ableger Expedia oder Travel 24 werden es nicht leicht haben, sich gegenüber solchen Schwergewichten zu behaupten. Vor allem der Aufbau einer eigenständigen Marke ist für Newcomer ein Problem. Sie setzen daher verstärkt auf eine Präsenz auf großen Portalen - etwa die Einblendung des Flugservice von Ebookers in die AOL-Site -, um neue Kunden zu gewinnen.
Die wachsende Bedeutung von Eigenvertrieb und Internet erschwert auch die Situation für die stationären Reisebüros. Dresdner-Bank-Analyst Muntzke geht davon aus, dass etwa die Hälfte der Reisevertriebsstellen die nächsten zehn Jahre nicht überleben wird. Der Präsident des Reisebüroverbandes DRV, Klaus Laepple, hält diese Prognose dagegen schlicht für "Quatsch". Mit derzeit rund 20000 Filialen sei die Reisebürodichte hierzulande höher als je zuvor.
Zwar glaubt auch Laepple, dass der Wettbewerb zu einer gewissen Marktbereinigung führen wird. Das Internet stelle jedoch keine Bedrohung für die Reisebüros dar. "Der Online-Anteil der Veranstalter liegt derzeit zwischen 0,6 und maximal einem Prozent - und damit unterhalb des Marktwachstums", so der DRV-Präsident. "Worüber reden wir denn da überhaupt?" Um sich auch künftig im Markt behaupten zu können, sei es für die stationären Vertriebsstellen allerdings unerlässlich, die neuen Medien ebenfalls zu nutzen. Damit die Reisebüros fit fürs Internet werden, bietet der DRV in Zusammenarbeit mit der Fachhochschule Worms entsprechende Schulungen an.
Muntzke schätzt, dass im Jahr 2010 etwa 30 Prozent des gesamten Reisevertriebs - in erster Linie Nur-Flug-Buchungen und Geschäftsreisen - online abgewickelt werden.
Die restlichen 70 Prozent - vor allem Pauschalreisen und andere beratungsintensive Produkte - würden nach wie vor im Reisebüro gebucht. "Beratung ist die Stärke der Reisebüros und wird auch in Zukunft ihr Standbein sein", so der Analyst. Laut TUI-Geschäftsführer Zümpel liegt der Schlüssel zum Erfolg in der Verknüpfung von Online- und Offline-Vertriebskanälen. Das hätten viele Anbieter inzwischen erkannt. Der Trend gehe sogar dahin, dass die virtuellen Reiseplattformen stationäre Reisebüros gründeten.
Noch werden viele E-Commerce-Möglichkeiten nicht genutztBislang verhält es sich beim Online-Verkauf von Reisen ähnlich wie mit Neuwagen: Die Surfer nutzen den Web-Auftritt in erster Linie als Informationsquelle. Laut Forrester-Analyst Edwin van der Harst buchen nur vier Prozent der Europäer direkt online, obwohl Reiseangebote zu den am stärksten frequentierten Websites zählen. Das liegt unter anderem daran, dass die Anbieter die Möglichkeiten des Internet zu wenig ausschöpfen. Nicht selten fehlt die Option, direkt online zu buchen. Der Kunde kann nur den Katalog im Netz bestellen - die Reiseunterlagen muss er nach wie vor im Reisebüro abholen.
Häufig mangelt es auch an ausführlichen, bebilderten Beschreibungen, die gerade bei emotional besetzten Produkten wie Reisen eine entscheidende Rolle spielen. Nach Ansicht von TUI-Geschäftsführer Zümpel zählen zu den wichtigsten Kriterien für den Erfolg einer Travel-Site neben gutem Content vor allem Personalisierungsfunktionen, mit denen sich die individuellen Bedürfnisse und Interessen der Kunden berücksichtigen lassen. Eine entscheidende Bedeutung habe - wie bei allen E-Commerce-Sites - aber auch das Thema Sicherheit.
Vielen Anbietern fehlt es zudem an einer klaren E-Commerce-Strategie sowie an Erfahrung und Know-how im elektronischen Vertrieb. Denn das Geschäft ist komplizierter, als es von außen aussieht: Abgesehen von Flügen und Last-Minute-Trips sind Reisen sind komplexe Produkte, die sich aus zahlreichen Variablen zusammensetzen. So müssen die IT-Systeme von TUI rund 34 Milliarden Produktkombinationen beherrschen. Da jeder Veranstalter ein anderes System verwendet, ist es kaum möglich, komplexere Angebote untereinander zu vergleichen. Gerade die Vergleichbarkeit ist einer Umfrage von Forrester zufolge jedoch Voraussetzung für eine langfristige Kundenbindung.
Aber nicht nur die Komplexität der Produkte stellt hohe Anforderungen an Hard- und Software. Neben einer benutzerfreundlichen Oberfläche muss die Booking-Engine zuverlässig und skalierbar sein, um auch bei einer Verdoppelung des Traffics der Belastung standhalten zu können. Einen großen technischen Aufwand erfordert zudem die Anbindung an die globalen Reservierungssysteme - Sabre, Amadeus, Galileo oder Worldspan - sowie an die IT von Partnern wie Hotelketten und Autovermietungen.
Auch in puncto Service sind längst nicht alle Möglichkeiten ausgereizt. Beratungsleistungen schließt der Direktvertrieb zwar naturgemäß aus, dennoch bietet das Internet vielfältige Instrumente zur Kundenbindung. Im Trend liegen vor allem individuell zugeschnittene Leistungen - etwa der E-Mail-Service von Expedia, der dem Kunden vor Abflug einen schönen Urlaub wünscht. Im Portal von TUI kann der Reisende Eckdaten wie Reiseziel, Termin und Preiskategorie hinterlegen. Findet das System ein passendes Angebot, wird es dem Interessenten per SMS oder E-Mail unterbreitet. Auch das Online-Reisebüro Ebookers setzt auf die Kommunikation per E-Mail: Über den Preiswächter-Service erhalten die Kunden eine elektronische Mitteilung, sobald ein Billigflug zum gewünschten Zielflughafen verfügbar ist.
Für Expedia-Chef Nell zählt zu einem guten Service auch ein sieben Tage pro Woche erreichbares Call-Center. Solche Investitionen müssen sich allerdings rechnen, warnt Dresdner-Bank-Analyst Muntzke: "Wenn die Umsätze so niedrig bleiben wie bisher, dann wird sich sicher die Frage nach der Rendite stellen."
Abb.1: Online-Reisemarkt
Die Zahl der Online-Buchungen in Europa soll sich bis zum Jahr 2002 mehr als verdreifachen. Nutznießer sind vor allem Fluggesellschaften, Veranstalter und Online-Reisebüros. Quelle: Phocuswright
Abb.2: Online-Abwicklungen
Firmen erhoffen sich vor allem Einsparungen durch die Reiseabwicklung via Internet. Einer Umfrage des Werbevermarkters GWP zufolge wird das Internet bereits in jedem dritten Unternehmen bei der Planung, in jedem fünften bei der Buchung einer Reise genutzt. Quelle: GWP