Der Lifestyle-Manager kennt seine Kunden

Einen Begriff für die verantwortlichen Mitarbeiter, die anhand der gesammelten, verdichteten und analysierten Kundendaten Marketing- und Verkaufskampagnen ziel- und preisgenau aufsetzen, hat er schon geprägt: Er spricht von Lifestyle-Managern. "Hier zählen Kurzzeitbetrachtungen und -bewertungen, keine historischen Rückschauen", berichtet Vieta.

Solche Analysen stoßen jedoch immer wieder an ihre Grenzen. "Die Herausforderung besteht darin, aus der Flut an immer kurzlebigeren und hoch differenzierten Daten die richtigen Erkenntnisse zu gewinnen", sagt Rainer Volck, Spezialist für BI-Lösungen bei Siemens IT Solutions and Services. Deshalb geht es immer wieder darum, Datenbestände zu bereinigen und zu konsolidieren. "Sonst haben die Informationen, die in den Cubes des Data Warehouse landen, nur geringe Aussagekraft", so Volck. Auch die Kundenprofile müssen ständig neu durchdacht und um aktuelle Erkenntnisse angereichert werden.

Außerdem müssten mit jeder neuen Produktstrategie geeignete Kennzahlen definiert sowie pfiffige Modelle für das jeweilige Gruppenkaufverhalten entwickelt werden. Der SIS-Manager verweist auf ein Beispiel aus der Praxis: "Eine Zielgruppe kauft Produkte eines Lieferanten in einer bestimmten Reihenfolge. Der Lieferant, der über dieses Wissen verfügte, konnte mit großem Verkaufserfolg eine selektive Kampagne starten." Kompliziert werde es allerdings dann, wenn Kosten und Erträge für diverse Produkte und Zielgruppen in Zusammenhang gebracht werden müssten. "Dann müssen für geeignete Daten erneut die Geschäftsprozesse durchleuchtet werden." Er rät deshalb den Entscheidern, die Kundenprofile nicht zu sehr zu verkomplizieren.

Robert Heinrich, Partner und verantwortlich für Beratungsservices bei Ernst & Young, sieht weitere Probleme, die die Mitarbeiter betreffen. "Die kundenzentrische Sicht, um die vielen Absatzgebiete besser zu beackern, ist schnell propagiert. Aber nicht nur die Technologie, sondern auch die interne Organisation mit ihren Menschen, Geschäfts- und Weiterleitungsprozessen müssen voll auf diese neue Sicht ausgerichtet und abgestimmt sein." Das hält der Chefberater für das größere Problem. "Markt und Kundenprofile mögen sich schnell ändern. Doch der Faktor Mensch und das, was er prägt, ist behäbig."

Heinrich registriert, dass viele (Internet-)Anbieter, die ihr umfassendes Datenreservoir möglichst intensiv ausreizen wollen, immer wieder auf interne Hindernisse stoßen. "Ebenso schwierig wie die zielgenaue Kundenansprache sind die Service- und Logistikprozesse. Sie müssen trotz stark differenzierter Märkte schnell und in hoher Qualität abgewickelt werden."