Noch vor wenigen Jahren war die Herstellung von Werbemitteln beispielsweise Verkaufskataloge oder Prospekte im wesentlichen gleichzusetzen mit gedruckten Publikationen. Mittlerweile gilt es jedoch, Texte, Bilder etc. bedarfsgerecht für Print und außerdem für Neue Medien aufzubereiten. Es geht dabei aber nicht einfach darum, dem Publikum allerorts öfter oder mehr Werbemittel zu präsentieren.

Den Zielgruppen entsprechende und gleichzeitig möglichst individuelle Kundenansprache ist ein erklärtes Ziel. Außerdem ist - im Zuge der zunehmenden Internationalisierung der Unternehmen - immer häufiger eine mehrsprachige Produktion der Werbemittel gefordert. Alles muß natürlich jederzeit aktualisierbar sein, um schnell auf veränderte Marktsituationen reagieren und neue Angebote aufnehmen zu können. Im übrigen wünschen sich die umworbenen Kunden technische Produktinformationen, deren Änderung jederzeit möglich sein muß.

Angesichts solcher Anforderungen droht der Erstellungsaufwand auszuufern. Schon die redaktionelle Arbeit, die darin besteht, die Basisinformationen zu erfassen und zu pflegen, nimmt gewaltige Dimensionen an. Die naheliegende Idee besteht zunächst einmal nur darin, alle Informationen an einer einzigen Stelle zu halten, um Mehrfachaufwand für Änderungen zu vermeiden. Die weiterführende Lösung ist eine medienneutrale Datenbank, die alle relevanten Informationen umfaßt und die Verknüpfung mit Warenwirtschaftsdaten herstellt.

Alle an der Produktion von Werbemitteln beteiligten Systeme greifen auf diese Datenbank zu - egal, ob es um traditionelle Drucke, CD-ROMs oder Internet-Seiten geht. Die medienneutrale Datenbank bildet zugleich die Basis, um die eigentliche Erstellung der Werbemittel zu automatisieren, zum Beispiel für den Druck von Katalogen mittels Database-Publishing. Auch anderen Anwendungen im Unternehmen dient die Datenbank, beispielsweise den IT-Systemen für die Kundenbetreuung und den Service.

Bevor ein Unternehmen den Service durch E-Commerce verbessert, sollte es sich die Frage stellen: "Mit welchen Informa- tionen gehen wir in das Internet?" Bei vielen E-Commerce-Lösungen bleibt der Aspekt der Pflege und der Verwaltung von Produktinformationen unberücksichtigt.Dies ist um so erstaunlicher, als ein großer Teil der Neuen Medien aktuellere, vielfältigere und flexiblere Informationsdarstellung mit sich bringt.

Diese werblich aufbereiteten Produktinformationen sind in den meisten Unternehmen nicht auf zentralen Datenbanken verfügbar. Weitergehende Daten sind in den Warenwirtschaftssystemen häufig nach logistischen, fertigungstechnischen oder materialwirtschaftlichen Aspekten erfaßt.

Diese Informationen sind in der Regel für die Erstellung von Prints ebenso wenig verwendbar wie für Neue Medien. Es fehlen die Zuordnungen zu Bildern (und anderen Medienobjekten), werbliche Beschreibungen der Produkte, für den Kunden wichtige technische Informationen und relevante Zusatzinformationen. Abteilungen wie Werbung oder Marketing kommen an die andernorts "versteckten" Informationen elektronisch gar nicht heran.

Um einen unternehmensweiten verfügbaren Informations-Pool zu schaffen, gilt derzeit viel Aufmerksamkeit medienneutralen Datenbanken. Solche Systeme zeichnen sich durch mehrere Eigenschaften aus:

Zunächst müssen sie in der Lage sein, multimediale Objekte zu verwalten. Sie bergen alle Arten von Multimedia-Objekten: Texte, Bilder, Videos, Dokumente etc. In dieser Hinsicht sind solche Datenbanksysteme bereits auf der Höhe der Zeit.

Hingegen ist eine zweite Anforderung, nämlich medien- beziehungsweise verwendungsneutrale Verwaltung von Daten zur Zeit nur teilweise gelöst, auch wenn mache Anbieter das Gegenteil behaupten. Beispielsweise können durchaus nicht alle Systeme ein einziges Produktbild so speichern, daß es für unterschiedliche Medien in verschiedenen Dateiformaten, Auflösungen, Farbräumen, zum Beispiel Rot, Grün, Blau (RGB), Cyan, Magenta, Yellow, Black (CMYK), und Größen abrufbar wäre.

Drittens ist neben der Verwaltung von Daten deren Verknüpfung zu weiteren Informationen elementar. Welche Texte, Bilder etc. gibt es zu einem Produkt oder Artikelgruppe, und in welchen Ausführungen sind diese verfügbar? Welche Zusatzinformationen (etwa Installationsanleitung) stehen außerdem noch wo abrufbereit?

Der vierte Aspekt betrifft die strukturierte Aufbereitung von Produktinformationen. Es läuft darauf hinaus, die Daten möglichst atomar zu halten. Der Produkttext für den Print-Katalog kann eine Zusammenfassung sein. Aber für den Internet-Auftritt sollten sich diese Einzelinformationen, zum Beispiel in Tabellenform, ausführlicher darstellen lassen. Diese "filigrane" Strukturierung in atomare Informationsbausteine ist vor allem bei technisch erklärungsbedürftigen Produkten absolut notwendig.

Fünftens muß die Formatierung der einzelnen Objekte medienneutral sein. Beispielsweise ist es erforderlich, daß sich das Textformat gleichermaßen für den Druck und das Internet eignet.Sechstens muß sich die Datenbank auch in andere Unternehmensanwendungen wie Call-Center, Kundendienst, Vertrieb (Computer Aided Selling) integrieren lassen.

Siebtens muß eine medienneutrale Datenbank nicht nur in Richtung Output, sondern auch in Sachen Input ihr Adjektiv verdienen. Als Informationsquelle müssen alle vorhandenen Systeme und Anwendungen erlaubt sein: CAD- und Warenwirtschaftssysteme, Marketing-Datenbanken ebenso wie die der Fachabteilungen.

Schließlich hat es Konsequenzen, daß viele Informationen noch im Output-Prozeß geändert werden, beispielsweise im Layout von Katalogen mittels entsprechender Programme. Diese Änderungen müssen sich wieder auf die medienneutrale Datenbank zurückführen lassen.

Zur Zeit gibt es am Markt keine durchgängigen und umfassenden Konzepte und Systeme für me- dienneutrale Datenbanken. Üblicherweise finden relationale Systeme zur zentralen Datenhaltung Verwendung. Das hat in der Regel eine Reihe von Nachteilen.

Vor allem für die Integration in bereits bestehende Systeme für Medienerstellung und Datendistribution müssen Dateien auf File-Servern vorgehalten werden. Lösungsansätze, auch große Dateien direkt in den Datenbanken als Binary Large Objects (Blobs) abzulegen, sind in der Praxis nicht sehr weit verbreitet. Denn die Anwendungsprogramme für Satz, Layout und Bildbearbeitung sowie Autorensysteme bieten keine unmittelbare Unterstützung für die datenbankgestützte Verwaltung.

Objektrelationale Datenbanksysteme besitzen als Basis für medienneutrale Datenbanken elementare Vorteile gegenüber klassischen relationalen Konzepten. Mechanismen der Vererbung, Bildung komplexer Datenstrukturen und deren Hierarchisierung erleichtern die Strukturierung der Informationen enorm. Die Wiederverwendbarkeit von Daten und Funktionen stellt auch sicher, daß sich eine solche Datenbank effizient erweitern läßt.

Um Fähigkeiten aus der Objektorientierung erweiterte relationale Konzepte decken Anforderungen ab, die im dynamischen Geschäft des Marketings an der Tagesordnung sind. Funktionen und Methoden zur Bearbeitung von (Multimedia-) Objekten - zum Beispiel Formatierung von Suchverfahren etc. - lassen sich direkt auf der Datenbank ablegen. Diese aufwendigen Funktionen wären damit nicht mehr für jedes System einzeln zu implementieren. Außerdem bilden objektrelationale Datenbanken eine ideale Grundlage für die aufkommende Objektorientierung, die sich auf allen Ebenen und für alle Phasen der Software-Entwicklung durchsetzt.

Über kurz oder lang wird sich allerdings die Objektorientierung als beste Basistechnologie für medienneutrale Datenbanken herausstellen.Sie sind am besten geeignet, Objekte unterschiedlichster Strukturen zu verwalten und zu verknüpfen. Außerdem sind sie in puncto flexible und dynamische Strukturierung den relationalen Datenbanksystemen überlegen.

Allerdings ist nicht allein die Datenerhaltung eine zentrale Frage. Es wird immer wichtiger, den Medienobjekten plattform- und anwendungsunabhängige Fähigkeiten (Konvertierung in verschiedene Datenformate, Funktionen zur Manipulation etc.) mitzugeben. Auch in dieser Hinsicht kommt der Ansatz aus der Objektorientierung: Standards wie Common Object Request Broker Architecture (Corba) werden eine elementare Rolle für die Integra- tion von medienneutralen Datenbanken in die DV-Infrastruktur spielen.

Die Standard Generalized Markup Language (SGML) spielt für technische Dokumentation und Produktkataloge eine wesentliche Rolle. Dabei findet dieser Standard sowohl für die Strukturierung von Informationen und Dokumenten als auch als Datenformat für die Print-Ausgabe immer häufiger Verwendung. Die Strukturierung von Informationen mit Hilfe von SGML hat Vorteile gegenüber einem relationalen Datenmodell, allerdings ist die Sprache als Basis für den Datenaustausch zwischen DV-Systemen kaum verbreitet.

Bei der Einführung von medienneutralen Datenbanken sollten Anwender Vorsicht walten lassen. Es gibt eine Vielzahl von Technologien, wobei häufig gleich von "Standards" die Rede ist. Der inhaltlich redaktionelle Aufbau einer medienneutralen Datenbank ist sehr aufwendig. Deshalb ist sehr sorgfältig zu prüfen, mit welchen Formaten, Verfahren und Systemen die Lösung entstehen soll.

Die Integration der Print- und Neuen Medien stellt eine zusätzliche Herausforderung dar. Es ist nötig, Standards - möglicherweise hauseigene - zu definieren, wie und in welchen Datenformaten die Informationen weitergegeben und übernommen werden sollen. Entscheidungen über die verwendete Technologie und über Standards sollten die Unternehmen auf keinen Fall externen Dienstleistern überlassen.

Die Anwender einer medienneutralen Datenbank werden aus den unterschiedlichsten Abteilungen kommen, aus Fertigung, Entwicklung, Einkauf, Produkt-Management, Marketing, Werbung etc. Sie alle betrifft die Einführung eines solchen Systems. Durch die Erfassung der Informationen auf einer zentralen Datenbank verändern sich die Arbeitsabläufe und Zuständigkeiten. Beispielsweise entfällt das manuelle Manuskript, das in die Werbung gegeben wird; künftig wird es der Produkt-Manager mit Hilfe der Datenbank erstellen.

Die Lösung steht und fällt mit der Qualität der erfaßten Informationen. Die Bedeutung der Redaktion gewinnt damit enorm an Bedeutung. Es entstehen neue Anforderungsprofile an Mitarbeiter und Abteilungen.

Bei der Konzeption, Einführung und Aufbau solcher Datenbanken sollten neben dem externen Dienstleister Mitarbeiter der verschiedensten Unternehmensbereiche involviert sein: Infor- matiker, kreative Köpfe aus der Werbung, Controller, Marketing-Fachleute, Produkt-Manager etc. Eine effektive Zusammenarbeit und die Vereinbarung gemein- samer Ziele sind eine große Herausforderung an die Projektleitung.

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Die Bedeutung der medienneutralen Datenbank als unternehmensweite Informationsbasis wird immer größer und ist sehr oft Grundvoraussetzung für zeitgemäße Marketing- und Kommunikationsstrategien. Zur Zeit existieren keine Systeme, die das komplette Spektrum der Einsatzmöglichkeiten abdecken. Zusätzlich kommt der Integra- tion in bestehende DV-Systeme eine zentrale Bedeutung zu. Deshalb ist man in der prak- tischen Umsetzung sehr häufig zu einer schrittweisen Einführungsstrategie gezwungen. Dabei ist das Festlegen von Standards für die Absicherung der Investitionen absolut notwendig.

Horst Huber ist Geschäftsführer der Schnittstelle GmbH in Stuttgart.