Die Marketing-Abteilungen stehen vor großen Herausforderungen. Wo klassische Massenauftritte an ihre Grenzen stoßen, sind individuelle Angebote und Botschaften gefragt. Kein Wunder also, dass CRM als ein Wundermittel erscheint, um neue Wege zur langfristigen Kundenbeziehung zu beschreiten. Aber letztlich wird der Geschäftserfolg nicht nur vom individuell abgestimmten Angebot an den Stammkunden oder einem Geburtstagsgruß zur rechten Zeit, sondern durch eine vorausschauende und marktkonforme Produktpolitik bestimmt. Dazu kann CRM einen Beitrag leisten.
Kundendaten nicht nur für MarketingKennt ein Unternehmen seine Kunden, dann ist es leichter, Angebote auf sie abzustimmen und passend zu kommunizieren. Aber in den Daten, die ein Kunde beim Kauf hinterlässt, stecken meist auch noch interessante Informationen für andere Unternehmensbereiche. So geben Kunden bei der Anschaffung von Investitionsgütern häufig Auskünfte über langfristige Pläne. Das sind wertvolle Informationen für die Produktentwicklung. Auch Beschwerden über Produktfehler sind nicht nur in der Serviceabteilung am richtigen Ort. Genauso wichtig ist es, dass die Produktions- und die Entwicklungsabteilung möglichst zeitnah Informationen über ein Produkt mit hoher Fehlerquote erhält.
Definiert man also CRM als die gezielte und permanente Bereitstellung der jeweils relevanten Informationen von und über Kunden an der richtigen Stelle im Unternehmen, dann bedeutet das: Das Produkt oder die Dienstleistung ist nie "fertig", sondern wächst und verändert sich mit den Bedürfnissen oder den Beschwerden der Kunden. Aber dazu muss man nicht nur seine Kunden und deren Wünsche kennen, sondern auch für den Informationsfluss im eigenen Unternehmen sorgen: Weiß der Berater an der Hotline, welche Produkte der Kunde gekauft hat? Kann er sofort die richtigen Fragen stellen und schnell die richtigen Antworten liefern? Werden Anfragen zu technischen Problemen an die Entwicklungsabteilung und das Qualitäts-Management weitergeleitet? Diese Informations- und Aktionskette lässt sich für jedes Unternehmen und jede Branche individuell abbilden.
Vorteil der DienstleisterFlexible Dienstleistungsunternehmen haben dabei den Vorteil, dass die Anpassung der Produkte meist weniger Zeit und Geld kostet als Forschung und Entwicklung in der industriellen Produktion. Eine durchgängige CRM-Prozesskette hebt dann nicht nur die Grenzen der einzelnen Marketing-Disziplinen auf, sondern auch die Trennung zwischen Marketing und anderen Geschäftsprozessen.
Das bedeutet, dass auch die dazu eingesetzten Softwarewerkzeuge in den gesamten Geschäftsprozess eingebunden sein müssen. Bei mittelständischen Unternehmen etwa stellt sich die Frage, ob eine spezielle CRM-Lösung für sie eine lohnende Investition ist. Und selbst wenn man sich für eine spezielle CRM-Software entschließt, ist es fraglich, ob eine Insellösung im "Meer der Applikationen" das gewünschte Resultat liefert. Denn das Ziel lautet nicht, ein isoliertes Problem zu lösen, sondern die Integration in bestehende Prozesse zu gewährleisten und innovatives Handeln mit Hilfe der im CRM gewonnenen Informationen zu ermöglichen.
Wesentliches Merkmal für eine integrierte Software ist die konsistente Datenbasis. Das heißt, verschiedene Applikationen, die modular konzipiert sein können, arbeiten mit einem Datenbestand. Auch die dezidierten CRM-Module bauen direkt auf der Datenbank auf. Der Nachteil einer derartigen Lösung besteht darin, dass sie im Vergleich zu Spezialsoftware für einzelne Anwender nur etwa 80 bis 85 Prozent an Funktionalität bietet. Doch die Vorteile überwiegen, zumindest für mittelständische Unternehmen. Denn abgesehen von der konsistenten Daten- und Benutzerführung und dem Gewinn durch den integrierten Workflow ergeben sich meist erhebliche Kostenvorteile. Das beginnt bei der Hardwarebeschaffung und reicht bis zu den Kosten, die durch die Integration verschiedener Applikationen sowie deren Unterhalt und Pflege entstehen.
Integrierte LösungIst die Software komplett in den Geschäftsprozess integriert, kann auch die Projekt- und Terminplanung über sie realisiert werden. Außerdem lassen sich alle Maßnahmen so auch ohne Medienbrüche kostenmäßig erfassen und evaluieren. Ebenso kann der gesamte, auf den Kunden ausgerichtete Workflow von der Software festgelegt und unterstützt werden. Das sind etwa ereignisgesteuerte Aktionen, beispielsweise nach einer Kaufentscheidung. Der Kunde bekommt dann Informationen zu kompatiblen oder ergänzenden Produkten, wird rechtzeitig an Wartungstermine erinnert und erhält beispielsweise nach vier Wochen einen Fragebogen, in dem er dem Unternehmen ein Feedback geben kann.
Der Serviceabteilung stehen im integrierten System alle Daten zur Verfügung, die aus Marketing und Vertrieb stammen. Die Kunden-Hotline und der Wartungsservice wissen dann, welche Produkte der Kunde erhalten hat. Das hilft nicht nur im Alltagsgeschäft, sondern kann auch entscheidend sein, wenn es mal einen Produktionsfehler gegeben hat. Um das Vertrauen der Kunden zu erhalten, zählt dann nicht nur die Präzision der Information, sondern auch der Zeitgewinn, der über eine integrierte Software realisiert wird.
Zielgerichtete InformationenDer wahre Wert einer integrierten Software zeigt sich erst in den Anwendungen, die über die typischen CRM-Maßnahmen hinaus realisiert werden können. Entscheidende Voraussetzung ist dafür die uneingeschränkte Verfügbarkeit aller Daten in frei konfigurierbaren Abfragen. Nur so können alle bekannten Spielarten des Database-Marketings, aber auch andere Funktionalitäten, Verdichtungen und Darstellungsformen der Daten zum Einsatz kommen.
Während für die Kundenhotline in der Regel nur einzelne kundenbezogene Daten eine Rolle spielen, ist es etwa für die Marketing-Abteilung interessanter festzustellen, in welchen Regionen das Unternehmen besonders erfolgreich ist. Produktion und Qualitätssicherung interessieren sich eher dafür, ob es bei bestimmten Produkten auffällig viele Mängel oder Beschwerden gab. Die Entwicklungsabteilung schließlich wird wissen wollen, welche Produkte besonders erfolgreich beim Kunden sind, welche Angaben zu künftigen Plänen gemacht werden und in welchen Investitionszyklen die Kunden denken und handeln. All das lässt sich aus den Daten ablesen, die im CRM gesammelt werden.
*Dirk Aßmann-Staudt ist Geschäftsführer der Connectivity GmbH in Mannheim.
Abb: Informationsfluss im integrierten CRM
Alle Daten müssen zielgerichtet den jeweiligen Unternehmensbereichen zur Verfügung stehen. Quelle: Connectivity GmbH