Unternehmen wollen mit Webshops Geld verdienen – und das nun schon seit mehr als einem Jahrzehnt. Warum also stellen sich viele noch immer so dilettantisch an? Unklare Benutzerführungen, schlechte Produktinformationen, komplizierte Bezahlverfahren – all das sind Probleme, die beim E-Commerce eher die Regel als die Ausnahme sind. Die Abläufe im Hintergrund laufen meist nicht besser: Die Back-Office-Prozesse funktionieren nur unzureichend, es fehlt an Marktforschung, Logistik, Kostenkalkulation und exakter Erfolgsmessung.

Webshops stehen heute nicht auf der Management-Agenda. Sie sind in den meisten Unternehmen nie über einen "Nebenbei"-Status hinausgekommen. Über das Warenangebot, begleitende Marketing-Maßnahmen und die Back-Office-Anbindung wird ebenso wenig nachgedacht wie über Chancen, die sich aus dem direkten Kundekontakt und der Personalisierung von Angeboten ergeben.

Mit dieser fahrlässigen Haltung bringen sich Unternehmen nicht nur um Chancen, sie gefährden auch ihren Ruf. Eine miese Website ist für viele Besucher vielleicht noch zu verkraften, geht aber der digitale Einkauf schief, ist der Spaß vorbei. Hier geht‚Äôs ums Geld! Eine negative Shopping-Erfahrung wirkt sich verheerend auf die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens und seine Marken aus.

Wir haben den Usability-Experten Professor Mario Fischer gebeten, für uns die Webshops von Apple, Dell und Hewlett-Packard zu analysieren (siehe Seite 16). Obwohl diese führenden IT-Anbieter ihr Handwerk natürlich im Grundsatz beherrschen, zeigen sich Schwächen im Detail.

Das ist nicht nur ein Thema für Marketing und Vertrieb. Hier ist Technik- und übergreifendes Prozess-Know-how gefragt, das in erster Linie die IT-Organisation aufbringen kann. Von der Gesamtstrategie über Shop-, Analyse- und CMS-Software hin bis hin zu den logistischen Abläufen reicht das erforderliche Wissen. Für die IT gibt es im Allgemeinen nicht sehr viele Chancen, die Business-Performance unmittelbar zu beeinflussen. Hier ist eine!