Markenerfahrungen und Meinungen, Bedürfnisse und Trends - einem kühlen IT-Kopf kommen die Währungen, mit denen Marketing-Abteilungen umgehen, oft wenig konkret vor. Kein Wunder also, dass die Erfolgskontrolle von Marketing-Maßnahmen, das so genannte Kampagnen-Tracking, schon immer ein komplexes Unterfangen war, das ausgefeilte Analysesysteme erforderte. Immerhin geht es darum, schwer fassbare Sachverhalte, etwa die Reaktionen von Kunden auf einzelne Marketing-Kampagnen, die Kundenbeziehungen eines Unternehmens oder auch die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht, in Zahlen und Fakten darzustellen. Herauskommen sollen Daten, die als Grundlage für künftige Marketing-Entscheidungen dienen können.

Derzeit allerdings macht das Kampagnen-Tracking, ausgelöst durch die fortschreitende Digitalisierung der Kundenbeziehungen und die Veränderungen im gesamten Marketing, einen radikalen Wandel durch. Es wird wichtiger, präziser und teilweise auch einfacher - aber es stellt Marketing- und IT-Abteilungen vor ganz neue Herausforderungen. Grund für diese Veränderung sind die Tendenzen, die sich unter dem Schlagwort Web 2.0 zusammenfassen lassen und die das klassische Marketing derzeit im Eiltempo umkrempeln. Denn Konsumenten gehen heute anders mit Marken um: Sie informieren sich auf unterschiedlichen Kanälen über Produkte und lesen Forumsbeiträge oder Empfehlungen im Internet.

In der Konsequenz können Unternehmen das Image ihrer Marken trotz vielfältiger Einflussmöglichkeiten immer weniger kontrollieren. Einfach nur Botschaften auszusenden funktioniert heute nicht mehr. Was nützt der schönste Werbespot, wenn gleichzeitig im Netz über technische Unzulänglichkeiten des Produkts diskutiert wird? Für die Unternehmen bedeutet dies einen Kulturwandel: Der stetige Dialog mit den Kunden und kontinuierliches Lernen werden immer wichtiger.

Deutlich wird das am Entstehen neuer Marketing-Disziplinen wie dem Experience Mapping. Hier geht es darum, die Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke macht, zu erfassen und zu verstehen. Aus diesen Erkenntnissen soll dann abgeleitet werden, wie sich die Beziehung zwischen Kunde und Marke oder Unternehmen entwickelt und wie sich darauf Einfluss nehmen lässt. Typische Fragen, die sich in diesem Zusammenhang stellen, sind beispielsweise:

• Wie verändert sich die Kundenbeziehung im Lauf der Zeit?

• Gibt es neuralgische Punkte, an denen Kunden abspringen?

• Welche Kontaktpunkte gibt es, und wie beeinflussen sie sich gegenseitig?

Nimmt man Experience Mapping ernst, muss es darum gehen, die gesamte Kundenbeziehung zu verstehen und an den verschiedenen Kontaktpunkten zu bewerten. Daten entstehen dabei an unterschiedlichen Orten und müssen erfasst und ausgewertet werden. Das Tracking dieser Daten bildet dann im Idealfall die Basis für ein dialogorientiertes Marketing, das den Kunden nicht mehr nur als Empfänger von Botschaften sieht, sondern als Dialogpartner behandelt und auf Veränderungen in der Kundenbeziehung eingeht.

Was das Kampagnen-Tracking angeht, so kann man grob von drei Evolutionsstufen sprechen.

Daten sammeln

Die erste und einfachste wird von zahlreichen Unternehmen bereits umgesetzt und erfordert keine komplexen technischen Lösungen. Hier geht es darum, den Erfolg einzelner Marketing-Kampagnen anhand einfach definierter Zielkriterien zu ermitteln. Für Kampagnen in der digitalen Welt geschieht dies auf Basis der Klickraten, gemessen über eine Adserver-Lösung oder die darauf folgende Landing-Page des Werbetreibenden. In der Praxis machen das die meisten Unternehmen nicht selbst. Genauso wie für die Platzierung der Werbe-Banner beauftragen sie für die Datenerfassung den Publisher oder eine Media-Agentur.

Eine typische Adserver-Lösung steuert, in welchem Umfeld bestimmte Werbebanner platziert werden, und erfasst, zu welchen Zeiten sie angeklickt werden und welche Banner erfolgreich sind. Anhand dieser Daten hat das Marketing bereits erste Chancen, seine Kampagnen zu optimieren. Dank der hohen Flexibilität von Online-Werbung können Banner, Platzierungen oder Targetings, die von den Kunden schlecht angenommen werden, schnell aus der Kampagne herausgenommen werden. Zusätzlich setzen die Marketing-Abteilungen wie bisher auch Instrumente der klassischen Marktforschung ein, um beispielsweise die Markenerinnerung zu ermitteln.

Den Kunden verstehen

Die zweite Stufe zeichnet sich durch fortschrittlichere Analysemethoden und komplexere Erfolgskriterien aus. Ziel ist es, zu verstehen, wie Kunden konkret auf eine Kampagne reagieren, welche Aktionen sie ausführen und wie sie sich am Kontaktpunkt mit dem Unternehmen - beispielsweise der Website - verhalten.

Daher werden für einzelne "Call to Actions" einer Kampagne Erfolgskriterien festgelegt, nach denen es dann zu messen gilt - beispielsweise, ob eine Kampagne zu Kunden-Leads führt.

Um anhand dieser Kriterien messen zu können, muss über das reine Adserver-Tracking hinaus die komplette Architektur der Kampagne einbezogen werden. Notwendig ist ein enges Zusammenspiel zwischen den Daten des Adservers oder der Media-Agentur und dem internen Web-Analytics-System des Unternehmens. Der Adserver übergibt hierbei die Kampagnen-ID an die Landing-Page des Unternehmens, dann wird vom lokalen Web-Analytics-System ein Tracking-Cookie gesetzt, das den weiteren Weg des Kunden durch die Homepage verfolgt. Die einzelnen Details der Kampagne wie Creative, Platzierung, Targeting-Details und Call to Action können im Web-Analytics-System hinterlegt und einzeln in Bezug auf zuvor festgelegte Erfolgsfaktoren gemessen werden. Das Web-Analytics-System kann hierbei Verweildauern, das Aufsuchen bestimmter Schlüsselseiten, mehrfach wiederkehrende Besuche oder auch einzelne Transaktionen mit den dazugehörigen Kampagnendetails in Verbindung bringen.

Der höhere technische Aufwand für diese Lösung kann sich lohnen, da die gewonnenen Daten sehr konkret sind und dazu beitragen, das Verhalten der Kunden und ihre Beziehung zum Unternehmen und zur Marke besser zu verstehen.

Echte Kundendialoge

Noch einen Schritt weiter geht, wer die Dialoge der Kunden mit dem Unternehmen, aber auch untereinander, erfasst und in das Kampagnen-Tracking einbezieht. Die Voraussetzungen dafür sind zunächst einmal weniger technischer als kultureller Art: Nur wenn das Marketing wegkommt von der "alten" Art des Botschaften-Sendens und sich ein Talent des Zuhörens aneignet, kann dieser Schritt vollzogen werden. Auf technischer Seite müssen Verfahren einbezogen werden, die auch externe Dialoge erschließen. Auf einfacher Stufe könnte hier beispielsweise Technorati zur Auswertung von Blogs das Mittel der Wahl sein, es gibt aber auch Lösungen auf dem Markt, die messen, wie oft und in welchem Kontext Marken erwähnt werden.

Für ein solch umfassendes Tracking der Kundenbeziehungen ist im Unternehmen eine Integration der Kundenkontaktdaten aus den unterschiedlichen Kanälen nötig. Dies erfordert es beispielsweise, die CRM-Systeme und die Daten aus dem Point-of-Sale (PoS) mit Daten aus der Online-Welt zu verbinden. Das Ziel muss dabei sein, die Erfahrungswelt der Kunden möglichst akkurat abzubilden. Denn viele Kunden interagieren nicht nur über einen Kanal mit einem Unternehmen, sondern nutzen beispielsweise das Internet, um sich zu informieren, kaufen aber am PoS ein - oder umgekehrt. Um solche Wechselwirkungen zu analysieren und ein noch schärferes Bild von der Kundenbeziehung zu gewinnen, sind auch spezielle Maßnahmen denkbar, beispielsweise Online-Coupons, die am PoS eingelöst werden können und dann die entsprechenden Daten liefern.

Welches System die führende Rolle übernimmt und die Daten aus den anderen Systemen aufnimmt, muss je nach Lage im Unternehmen entschieden werden. Wenn der Hauptkanal Online ist, kann das Web-Analytics-System die zentrale Rolle spielen, in anderen Fällen bietet sich vielleicht eher das CRM- oder Data-Warehouse-System an.

Gemeinsame Sprache von IT und Marketing

Wer Kundenbeziehungen analysieren will, ist auf die Zusammenarbeit von IT und Marketing angewiesen. Damit die gewünschten Daten zeitnah und in hoher Qualität erfasst werden, müssen beide Bereiche voneinander lernen, miteinander eine Strategie schaffen und das Talent des Zuhörens entwickeln. Es gilt, eine gemeinsame Sprache zwischen Kreativen und Technikern zu finden und verstärkt zusammenzuarbeiten. Erste Trendsetter haben Erfolg damit, dass sich IT- und Marketing-Chefs vereint um Projekte aus dem Bereich des Experience Mapping kümmern. (hv)