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Intel überholt seine Marke

30.12.2005
Nach 30 Jahren spendiert sich der weltgrößte Halbleiterkonzern Intel ein modernisiertes Logo und den neuen Claim "Leap ahead". Er will damit seinen Umbau zu einem Lieferanten von Produkten über den Computermarkt hinaus symbolisieren.

Im neuen Firmenlogo ist das "e" nicht mehr tiefer gestellt und der Firmenname von einem ovalen Wirbel umschlossen. Leap ahed ("Sprung nach vorn") tritt an die Stelle des bisherigen Claims "Intel inside". Weitere Details seiner neuen Marketing-Kampagne will Intel auf der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas in der kommenden Woche bekannt geben.

Sein "Intel-inside"-Marketing-Programm mit Incentives für Hersteller, die Intel-Produkte verbauen, behält das Unternehmen aus Santa Clara aber bei. Intel wird ferner seine Marke "Pentium" weniger stark betonen. Die darunter vermarkteten PC-Prozessoren wurden gemeinhin mit hoher Leistung assoziiert, wohingegen der Hersteller neuerdings die Balance zwischen Rechenleistung und Stromverbrauch betont.

Für den Pentium-M-Nachfolger "Yonah" hat Intel die neue Marke "Core" entwickelt. Die Single- und Dual-Core-Varianten von Yonah werden über die Begriffe "Solo" und "Duo" unterschieden. Wenn ein Hersteller beispielsweise von Intel Subventionen für den Einbau des Letzteren erhält, trägt sein Notebook einen Sticker, auf dem unter dem neuen Intel-Logo "Core Duo inside" zu lesen steht.

Die Veränderungen sind das Werk von Senior Vice President Eric Kim, den Intel vor etwas mehr als einem Jahr von Samsung abgeworben hatte. Kim hatte dort geholfen, Samsungs Image von dem eines Massenfertigers in das eines Herstellers innovativer Consumer-Produkte zu ändern.

Bei Intel ist die Ausgangslage nach Aussagen von Kim allerdings eine grundsätzlich andere - nicht zuletzt auf Grund des Erfolges des 14 Jahre alten "Intel-inside"-Programms steht das Unternehmen laut Interbrand bereits auf Platz fünf der wertvollsten Marken weltweit.

Allerdings ist Intel in den Köpfen der Verbraucher eng mit PCs verknüpft, und das zu einer Zeit, wo die Firma eine tragendere Rolle in anderen Segmenten wie Consumer Electronics und Mobiltelefonen anstrebt. So kam man in Santa Clara zu dem Schluss, das neue Markenimage solle die Tatsache widerspiegeln, dass Intel technische Fortschritte bringt, die dazu beitragen, die Definition der Verbraucher dafür zu verändern, was normal ist.

"Alles was wir tun ist ein Sprung nach vorn", fabuliert Kim. "Das wird im Gefüge des Lebens der Menschen so tief verwurzelt, dass sie nicht mehr zurückgehen können."

Auf der kommenden CES wird Intel laut "Wall Street Journal" unter anderem neue Partner für seine neue Generation medienorientierter "Viiv"-Rechner und dafür zertifierte Inhalte ankündigen. Viiv ist bereits das zweite Beispiel eines von Firmenchef Paul Otellini entwickelten Planes, das Unternehmen um technische Plattformen für spezifische Nutzungszwecke herum zu restrukturieren. Solche Plattformen enthalten um einen Mikroprozessor herum weitere Unterstützungschips sowie passende Software, die auf optimales Zusammenspiel miteinander getestet wurden. Erstes Beispiel einer solchen Plattform war die 2003 eingeführte Notebook-Architektur "Centrino".

Ein Grund für Intels Erwachen aus dem Marken-Dornröschenschlaf war der Wettbewerber Advanced Micro Devices (AMD), der in einigen Prozessorklassen Marktanteile hinzugewann und verschiedene neue Techniken von dem größeren Konkurrenten auf den Markt brachte.

"Das hat Intel aufgerüttelt", erklärt Dirk Spiers, Amsterdamer Berater für Hightech-Marketing und Betreiber der Website "Brandscribe". "Sie brauchten wirklich jemand, der die Marke in die Hand nimmt."

Und dieser Jemand war Eric Kim. Der hatte es nach eigenen Angaben wirklich nicht leicht, Firmengrößen wie Otellini, dessen Vorgänger und aktuellen Chairman Craig Barrett oder Mitgründer Andy Grove zu überzeugen. "Das war sehr, sehr schwierig", so Kim. "Ich musste sehr solide Marktforschung vorweisen."

Dabei habe er unter anderem herausgefunden, dass viele Kunden das Logo "Intel inside" als redundant empfanden, erklärt Kim, weil eigentlich jedes Intel-Produkt irgendwie in einem Computer steckte. Der ovale Wirbel aus "Intel inside" hat trotzdem seinen Weg ins neue Firmenlogo gefunden.

Die Marke Pentium werde Intel vermutlich noch einige Zeit für Hochleistungs-Desktops verwenden, erklärte Kim. Allerdings würden andere Marken stärker herausgestellt, die geringere Leistungsaufnahme betonten.

Noch unklar ist, ob Apple die neuen Intel-Logos verwenden wird. Der Macintosh-Hersteller wird nach Ansicht von Experten in Kürze - möglicherweise schon zur Macworld Expo am 10. Januar - neue Produkte auf Basis des Core-Prozessors herausbringen. Auf Mac-Gerüchteseiten erwarten Kommentatoren dieser Tage allerdings, dass Apple es vorziehen werde, das saubere Branding seiner Rechner nicht zu modifizieren. Ein Apple-Sprecher wollte dazu keinen Kommentar abgeben. (tc)