MÜNCHEN (CW) - Die Profilierung im turbulenten Hochtechnologie-Markt fällt deutschen Marketiers schwer. Verschärfter Wettbewerb, kürzere Produktzyklen und selbstbewußte Kunden erfordern neue Impulse - doch viele Hersteller stolpern noch über Versäumnisse aus der Vergangenheit, wie sich auf dem 1. Investitions- und High-Tech-Marketing-Kongreß in Nürnberg zeigte.
High-Tech-Hersteller nahmen strategisches Marketing bis vor kurzem kaum ernst: Mangelndes Know-how beim Kunden, herstellerspezifische Standards sowie inkompatible Technik wertete Jürgen Olschewski auf der Veranstaltung der Akademie für Absatzwirtschaft in Nürnberg als Ursachen für die jahrelange Abstinenz seiner Branche auf diesem Gebiet. Tiefer ins DV-Detail als der Geschäftsführer der Nokia Data GmbH aus Düsseldorf ging Helmut Coqui, Direktor der Softlab GmbH in München: Die Nachfrage nach Software hätte das Angebot überstiegen, Computerhersteller ihr Einkommen nahezu ausschließlich aus Hardware bezogen, zudem würden internationale Anbieter, vor allem aber Standards fehlen.
Doch der angestaute Druck sucht ein Ventil. Anwender scheinen sich auf Demokratie im Markt zu besinnen. Die Entwicklung vom Hersteller- zum Kundenmarkt bringt nicht nur in raschem Tempo gleichwertige Technik zur nahezu gleichen Zeit hervor.
Dumpingpreise haben keine Chance
Offene Systeme zwingen ebenfalls die Protagonisten der Marktabschottung in die Knie, Kunden können Hersteller austauschen. Dumpingpreise und Verdrängungsfeldzüge als Marktstrategien haben wohl keine großen Chancen mehr. Oberstes Gebot müsse es sein, postulierte Nokia-Boß Olschewski, Lösungen zu verkaufen.
Aber schon bei den simpelsten Voraussetzungen hapere es bislang, war in Nürnberg zu hören, zum einen etwa beim dauerhaften Dialog mit dem Kunden über dessen Wünsche, zum anderen schlichtweg bei der besseren Produktgestaltung. Softlab-Direktor Coqui machte hier schmerzhafte Versäumnisse der EDV-Branche dingfest. So seien über 80 Prozent der bisher entstandenen Software mangelhaft dokumentiert, und nur der Ersteller - aber auch er nur bedingt - kenne ihre Abläufe. Im übrigen sei Software auch dann nicht wiederverwendbar, wenn sie dokumentiert ist. Ihre Nutzung beschränke sich lediglich auf das Endprodukt: Programmierte Innovationssprünge bleiben Zukunftsmusik.
Auch an ausgefeilteren Marketing-Strategien tüfteln die High-Tech-Hersteller. Sich von Mitbewerbern über übliche Standards hinaus durch zusätzliche Leistungen unverwechselbar abzuheben, gehört für Olschewski neben Markterweiterung und Innovationsführerschaft in diesen Aufgabenkatalog.
Zudem stellt für den Düsseldorfer Netzwerk- und Terminalanbieter das Management gesamter Systeme künftig interdisziplinäre Anforderungen an das Marketing-Profil. Der Kunde erwarte nämlich, daß der Anbieter seine Produkte auch mit passender Qualität fremder Technikproduzenten kombinieren könne.
Marketing reicht damit künftig weit über Verkaufsunterstützung hinaus, so die Nürnberger Referenten unisono. Es avanciert zur Sache des Managements. Besondere strategische Bedeutung bei den Bausteinen für ein Innovationspuzzle gewinnt beispielsweise das attraktive Unternehmensbild, fördert es doch das unverzichtbare Vertrauen der Anwender, gerade im angeheizten technologischen Markt.
Die vielbeschworene "Corporate Culture" indes hat bereits an Glamour eingebüßt, gerade weil sie bislang hierzulande noch so selten gelebt wird. Erscheinung, Leistung und Verhalten des Herstellers müßten dabei freilich auch - gerade aus der Sicht von Kunden - stimmig sein, forderte Benno Keysselitz. Deutsche Führungszirkel, monierte der Unternehmensberater, hätten diese Leitformel für sich vielfach erst noch zu entdecken.