Wie das Beratungsunternehmen Trendbüro in Zusammenarbeit mit Slogans.de aufzeigt, sind übertriebener Luxus einerseits sowie eine Anbiederung der Unternehmen an die Verbraucher andererseits nicht mehr angesagt. "Geiz ist nicht mehr geil. Der Konsument ist mündig geworden und lässt sich nicht länger 'das Billigste' andrehen", meint Franziska Puls, Junior Consultant im Trendbüro, im Gespräch mit pressetext. Diese Entwicklung habe sich angesichts der Konsumflaute abgezeichnet und spiegle sich auch in der Werbesprache wider.

"Der Preis allein ist für den Kunden nicht mehr entscheidend. Darüber hinaus kommt es beim Kauf einer Ware auf Qualität und einen höheren Mehrwert an", erklärt Puls. Damit rückt die Produktqualität wieder ins Zentrum der Werbeversprechen, die sich von den Extremen Luxus und Geiz auf Authentizität, Güte und ein solides Preis-Leistungs-Verhältnis rückbesinnen. Der Anteil von Markenslogans mit konkreten Qualitätsversprechen ist den "Werbetrends 2009" zufolge in den vergangenen vier Jahren von 9,5 auf 28,8 Prozent gestiegen. Auf die Finanzkrise zeigten die Werber unterschiedliche Reaktionen. Während einerseits durch verstärkt vernünftige und rationale Tonalität geworben wurde, die Leistungsversprechen an Effizienz koppelt, bediente sich die Werbesprache andererseits auch eines zuversichtlichen Optimismus durch innovative und spaßorientierte Wortkreationen.

"Die Art der Wortverwendung beziehungsweise welche Worte genutzt und kommuniziert werden, ist in der Werbesprache relevant", betont Puls gegenüber pressetext. Dabei zeichne sich eine steigende Tendenz zu einem neuen "Wir"-Gefühl ab. Zudem halten zunehmend englische Begriffe und Kunstwörter in der deutschen Werbung Einzug. Neben einer gestiegenen Nutzung des Wortes "gemeinsam" zählt das englische Wort "we" in diesem Jahr erstmals zu den Top 15 der meistverwendeten Begriffe in deutschen Slogans. Es bestehe eine Forderung nach mehr Partizipation und Verantwortungsgefühl, worauf mit Kooperation und Offenheit reagiert werde. Die Werbung diene dabei als Spiegel der Gesellschaft, der besonders in Krisenzeiten Wertverschiebungen sichtbar mache und Orientierung gebe. (pte)