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Die New Economy kocht auch bloß mit Wasser

06.10.2000
Expo-Diskussion zur Zukunft der Arbeit

Von CW-Redakteur Jan-Bernd Meyer

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Wer sich dieser Tage durch die Berichterstattung zur New Economy arbeitet, kann sich - sollte er nicht selbst zum exklusiven Zirkel der Startup-Betreiber gehören - eigentlich nur noch die Kugel geben. Hier die jungen, zukunftsvollen Happy Few, die potenziellen Neureichen der angesagten Informations- und Kommunikationstechnologie-Branche - dort der ganze Rest, allesamt Verlierer. Doch nicht alles, was heute mit viel Hype gefeiert wird, ist wirklich neu in der New Economy.

"Wo bleiben wir denn da noch?", fauchte eine sichtlich enervierte Zuhörerin fragend. Wie viele andere im Publikum auch, fand sich die Teilnehmerin einer Innovationstagung der IG Metall und der Otto-Brenner-Stiftung

zur "Zukunft der Arbeit" auf der Expo in Hannover nicht mehr zurecht in einem Zukunftsszenario, das Klaus Richter und Jürgen Meffert, zwei Analysten der Unternehmensberatung McKinsey, und Volker Wittke, Direktor am Soziologischen Forschungsinstitut (Sofi) der Georg-August-Universität Göttingen, gemeinsam mit dem Moderator diskutierten. Dieser hatte gerade aus dem Bericht des Club of Rome zitiert, der bereits 1982 unter dem Titel "Auf Gedeih und Verderb. Mikroelektronik und Gesellschaft" unter vielem anderen auch die Problematik von Ungelernten in der Welt der Arbeit von morgen beschrieb.

Als der Moderator in diesem Zusammenhang auch noch den in der New Economy gern herumgereichten Begriff des "Wissensträgers" in die Diskussion einführte, hatte die Zuhörerin genug. Offensichtlich erkannte sie sich selbst nicht als sogenannte Knowledge-Trägerin wieder. Wo denn in einer Arbeitswelt, die nur noch 60-Stunden-Wochen, Karrieredenken, Aktienoptionen und Internet-Realität kenne, solche Ideen wie Familie und Privatleben blieben?

Hedonismus ade?

Interessanterweise hatte der Club of Rome vor knapp 20 Jahren auch diese Tendenz bereits vorhergesagt, als er schrieb, man könne angesichts der rasanten Entwicklung der Technologie von einer "Beschleunigung des Arbeitstempos" und einer "Zunahme der Belastung" für die Beschäftigten ausgehen. Hört man demgegenüber die 29-jährige Personalchefin des Berliner Vorzeigeunternehmens Pixelpark im Fernsehen von der Selbstverwirklichung in der Arbeit philosophieren, so scheint sich zumindest das Selbstverständnis der Arbeitnehmer in den Zukunftsbranchen verändert zu haben.

Das bestätigt indirekt auch die 13. Shell Jugendstudie "Jugend 2000" unter 4546 befragten Jugendlichen. Die Autoren schreiben, dass sich im Vergleich der Befragungen von 1991 und 1999 zum Thema Lebenshaltungen "deutliche Veränderungen ergeben" haben. Außerdem habe "die Betonung eigener Individualität, also der erklärte Wunsch, sich von anderen zu unterscheiden und besonders zu sein, (...) eine enorme Aufwertung erfahren". Auch beim Vergleichspaar Leistungs- versus Genußorientierung zeigt sich, dass heute "mitnichten von einer hedonistischen Jugend zu reden ist", wie die Autoren der Jugendstudie formulieren. Der Wille zur Leistung ist bei den Teens und Twens deutlich zu spüren.

Trotzdem bleibt die Frage, ob einstmals für selbstverständlich erachtete gesellschaftliche Werte in der schönen, neuen, vernetzten Welt den schicken Sprüchen der IT- und Kommunikations-Junkies weichen müssen, wie die Fragerin auf der IG-Metall-Veranstaltung weiter bohrte. Zählten jetzt denn nur noch die Dotcoms? Seien jetzt nur noch die jugendlichen Mitarbeiter von Startups aus der Internet-Branche gefragt, die offensichtlich das Rad ganz neu erfunden hätten und der Welt beizubringen gedächten, wie man erfolgreich wirtschaftet und sich dabei eine goldene Nase verdient? Was unterscheide die schneidige Technologiebranche von den scheinbar angestaubten Unternehmen der Old Economy?

Worthülsen: Wissensgesellschaft und "lebenslanges Lernen"

Der Frust war verständlich. Kein Politiker mehr heutzutage, kein Vertreter der IT-Branche ohnehin, der nicht ständig das Wort von der Wissensgesellschaft, den Begriff vom lebenslangen Lernen wie eine Sau durchs Dorf treiben würde. Auch der IG-Metall-Vorsitzende Klaus Zwickel als Vorredner hatte die Hype-Begriffe benutzt, um Innovationen und "tiefgreifende Reformen für das Bildungs-, Ausbildungs- und Forschungssystem" einzuklagen. Da sei man auch schon mal besser gewesen, verlautbarte der Gewerkschaftsboss etwas undifferenziert.

Kein Wunder auch, dass Beschäftigte aus der Old Economy sich aufs Abstellgleis gefahren fühlen bei dem Trommelfeuer, mit dem die Medien seit Jahren Internet-Spezialisten, Content-Provider und Web-Dienstleister in den emporsprießenden Neugründungen feiern, als seien sie das Maß aller Dinge.

Und die Konzepte zukünftiger Arbeitsformen scheinen ja auch durchaus so angelegt, nur die Fittesten überleben zu lassen. Wenn Robert Laubacher, Professor am Massachusetts Institute of Technology (MIT) von der E-Lance-Ökonomie spricht, meint er den arbeitenden Einzelkämpfer, der sich selbst vermarkten und sein Leistungspotenzial ständig anderen Auftraggebern anbieten muss, weil das bisherige Konzept des Unternehmens als Arbeitgeber zunehmend aufgelöst wird.

Was nicht nur Gewerkschaftsvertreter auf die Palme bringt, ist die Tatsache, mit welcher Chuzpe sich dabei Vertreter der New Economy auch noch selbst auf die Schulter klopfen: Vor einigen Wochen hatte das Magazin der "Süddeutschen Zeitung" zwei Vertretern des Neuen Wirtschaftens Raum und Zeit gegeben, sich selbst als "Avantgarde der Gesellschaft" zu feiern. Außer Unternehmer und Venture Capitalist, setzten die 31 und 37 Jahre alten Wagniskapitalisten und Vertreter des neuen Zeitalters großspurig noch einen drauf, gebe es heutzutage ohnehin keinen interessanten Job mehr.

Innovationsmaschine IT

Solche kessen Sprüche provozieren. Wer so redet, kann sich allerdings auf einige nachprüfbare Erkenntnisse berufen: So hatte McKinsey-Mann Richter in seinem Vortrag festgestellt, dass die IT- und Telekommunikationsbranche der Motor für Innovation und Wirtschaftswachstum in unserer Zeit seien. Beide Branchen trügen überproportional zur ökonomischen Entwicklung bei. Das Hightech-Bruttoinlandsprodukt nehme wesentlich kräftiger zu als der BIP-Durchschnitt. Zum Gesamtwachstum der vergangenen fünf Jahre hätten die IT- und Kommunikationssegmente nach der McKinsey-Rechnung allein 35 Prozent beigetragen. Fast jeder dritte Arbeitsplatz werde heute in der IT- und Kommunikationsbranche geschaffen. Dabei könne bei weitem nicht jede offene Stelle in Unternehmen mit einem geeigneten Kandidaten besetzt werden. Allein im Silicon Valley hatten vor zwei Jahren 300 000 Experten einen Job gesucht, 450 000 hatte die Branche einstellen wollen.

Zu recht auch verwies der McKinsey-Analyst darauf, dass IT-Innovationen nicht nur die eigene, sondern fast alle Branchen umkrempeln. So verändert das Online-Banking oder -Trading die Art der Finanzabwicklungen fundamental. Beispiele wie Amazon.com, 12 Snap oder Letsbuyit.com haben erhebliche Auswirkungen auf die Geschäftsgebaren im Handel. Innovationen im Bereich Telematik- und Navigationssysteme beeinflussen die Automobilbranche ebenfalls erheblich. Und die Medienkonzerne stehen durch das Internet ohnehin vor großen Umbrüchen.

Radikaler Wandel in der Wirtschaft

Damit nicht genug, verändern sich traditionelle Wertschöpfungsprozesse und Funktionen dramatisch. Exemplarisch lässt sich hier das E-Commerce mit seinen Marktplätzen und dessen Lieferkettenintegration nennen. Weitere Beispiele sind Dells Direktvertriebskonzept, das andere Unternehmen zu kopieren trachten. Im Marketing werden Kundenbeziehungsmodelle unter Einsatz von Customer-Relationsship-Werkzeugen völlig neu konzipiert, weswegen ein sehr viel verfeinertes Marketing und eine genauere Kundenansprache möglich werden. Schließlich ändert sich das Kommunikationsverhalten weiter Teile der Bevölkerung durch Handys und E-Mail-Systeme gravierend. Die Vernetzung von Unternehmen schafft ferner zuvor unbekannte Formen der Zusammenarbeit bei der Entwicklung. Stichwort hier: Online Collaboration.

All diese durch technische Entwicklungen vorangetriebenen Veränderungen in den unterschiedlichen Branchen verlangen nach entsprechend geschulten Mitarbeitern. Die aber, weiß man nicht erst seit der unsäglichen "Inder-statt-Kinder"-Debatte, sind nicht nur in Deutschland rar. Nicht umsonst konstatiert deshalb auch Richters McKinsey-Kollege Jürgen Meffert, der Wettbewerb um die besten Ideen und größten Talente erreiche eine neue Dimension.

Neue Wirtschaft - neue Werte

Mit Blick auch auf die Gewerkschaften stellte Meffert fest, diese Entwicklung verschiebe das Wertesystem. Anreize durch Gehalt würden heutzutage durch Aktienoptionspläne ersetzt. Statt einer Anstellung auf Lebenszeit oder doch für einen langen Zeitraum, verschreibe sich ein Mitarbeiter der New Economy heute eher einer Idee, außerdem sei er "opportunity-driven", nehme also sich bietende Möglichkeiten auf dem Arbeitsmarkt sehr schnell an. Es gelte nicht mehr, ein Unternehmen für die Ewigkeit aufzubauen, sondern auf einen so genannten Liquidity Event wie beispielsweise eine Börseneinführung hinzutrimmen. Statt der Kapitalrendite zähle in den heutigen modernen Zeiten die Rendite auf Talente.

Diese Entwicklungen wirken sich laut Meffert auf angestammte Unternehmen erheblich aus: Die New Economy nämlich setzt etablierte Konzerne zunehmend unter Druck. Zum einen erwirtschaften Wagniskapitalgeber trotz ihrer Investitionen in hochgradig unsichere, dabei aber innovative Geschäftsfelder hervorragende Renditen. So erzielte das Gesamtportfolio des texanischen Sevin Rosen Funds, eines US-Technologiefonds, zu dem Startup-Unternehmen genauso gehören wie die etablierten Firmen Compaq, Lotus, Citrix oder Ciena, Zinsen von 43 Prozent auf das eingesetzte Kapital. Hierbei liegt die Annahme eines Kapitalrückflusses bei erfolgreichen Investitionen nach fünf Jahren zugrunde.

Interessant ist dabei, dass von den 30 zum Portfolio gehörenden Unternehmen die Hälfte Pleite gegangen ist, sagte Meffert. Bei vier Firmen haben die Investoren wenigstens ihre Einsätze wieder zurückbekommen, bei sechs wurde dieser doppelt an die Kapitalgeber ausbezahlt. Mit lediglich fünf der insgesamt 30 Firmen des Portfolios machten die Finanziers richtig Kasse. Mit 15 Prozent der Investitionen erzielten sie 90 Prozent der Fondsrendite - ein Beleg übrigens dafür, dass die momentanen Verhältnisse am Neuen Markt durchaus nicht unüblich sind. Auch dass die meisten der aufschießenden Jungunternehmen rasch wieder in der Versenkung verschwinden, ist nicht ungewöhnlich.

Neue Unternehmen sind radikaler

Wissenschaftler Volker Wittke vom Sofi in Göttingen hat für dieses Phänomen eine einfache Erklärung: Startups konzentrieren sich in der Regel entweder auf eine einzige Annahme über zukünftige Anwendungen. Oder "sie wetten auf eine bestimmte Prognose einer bestimmten Marktentwicklung". Sie agieren hierbei radikaler als etablierte Unternehmen. Das hat einen Vor- und einen Nachteil, sagt Wittke: "Wenige sind erfolgreich, einige sogar exorbitant erfolgreich; viele scheitern jedoch, weil ihre Prognosen sich als nicht zutreffend erwiesen haben."

Dass viele Neugründungen scheitern, spreche übrigens nicht gegen sie, sagte Wittke, "das ist Teil des Prozesses". Startups seien dann von Bedeutung, wenn es um Innovationen geht, die auf wirklich neue Anwendungsfelder zielen. Natürlich sind damit erhebliche Unsicherheiten verbunden. Da aber mit neuen Entwicklungen immer auch die Aussicht auf neue Arbeitsplätze für die Zukunft verknüpft ist, muss es diese Neugründungen geben.

Laut Wittke sind solche makroökonomischen Abfolgen durchaus nicht neu, auch nicht in Deutschland: Die Elektrifizierung Ende des 19. Jahrhunderts, die Verbreitung elektrotechnischer Konsumgüter wie des Radios, des Fernsehgeräts oder anderer elektrischer Hausgeräte wurde jeweils von Startups getragen.

Die Old Economy ist träge geworden

Es gibt, so McKinsey-Unternehmensberater Meffert, eine weitere Problematik, die herkömmliche Unternehmen gegenüber Startups alt aussehen läßt: Tayloristische Prozesse, so seine These, hemmen in etablierten, großen Unternehmen Innovationen. Das gesamte Denken, neudeutsch Mindset, sei auf bestehende Geschäftsfelder ausgerichtet. Die Konzerne hätten deshalb kein Gespür für sich gerade erst herausbildende Technologiefelder und dazu passende Geschäftsideen. Entsprechend fehle ihnen dafür auch ein Geschäftsplan. Bis ein etabliertes Unternehmen hierfür endlich einen strategischen Plan aufgestellt habe, seien in der Regel bereits drei bis vier Jahre ins Land gezogen. Wer beispielsweise Microsofts verschlafene Reaktion auf das Internet verfolgt hat, kann Meffert in diesem Punkt nur recht geben. Der McKinsey-Mann folgert, Denkweisen und Prozesse etablierter Unternehmen seien mit dem Aufbau neuer Geschäfte oft nicht vereinbar.

Sofi-Direktor Wittke machte hier allerdings Einwände geltend, die ihm prompt den Beifall des Gewerkschaftspublikums einbrachten. Für eine erfolgreiche Realisierung von Innovationen sei Diskontinuität, also die Implementierung neuer Techniken und das Vordringen in neue Marktsegmente, genauso erforderlich wie Kontinuität. Unternehmen seien schlecht beraten, Kontinuität da zu vernachlässigen, wo etwa Kompetenz, wo die Nutzung von Erfahrung gefragt sei. Zwar veralte Wissen immer schneller und müsse deshalb auch immer rascher neu erworben werden. Trotzdem dürfe die Verbindung von Kontinuität und Diskontinuität nie außer Acht gelassen werden.

Ganz gelassen sieht das Thema New Economy mit seiner angeblich sich selbst ausbeutenden jugendlichen Millionärs-Schickeria übrigens Jobst Hagedorn, Abteilungsleiter Betriebliche Personalpolitik der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände (BDA). Er erkennt ein offensichtliches Missverhältnis zwischen der öffentlichen Wahrnehmung einiger weniger Akteure aus den neuen Technologiezweigen und ihrer tatsächlichen Bedeutung: "New Economy - das betrifft doch bislang nur einen sehr kleinen Prozentsatz der gesamten Erwerbstätigen." Dem ganzen Wirbel um gesellschaftsverändernde Trends könne man aus einem banalen Grund gelassen begegnen: "Auch in der New Economy wird es so sein, dass deren Beschäftigte Kinder und Familie bekommen. Und dann wird sich bei denen automatisch das Wertesystem wieder etwas wandeln in Richtung Sicherheit und einer Denke, die nicht nur auf Arbeit ausgerichtet ist."

Das Arbeitsumfeld wird zunehmend anonym

Hagedorn sieht aber ein generelles Problem: Es werde immer schwerer für IT-, Kommunikations- und Internet-Firmen, sich der Loyalität ihrer Mitarbeiter zu versichern. Das unbedingte Credo der Flexibilität von Mitarbeitern, die oftmals nicht einmal mehr über einen eigenen Schreibtisch verfügen würden geschweige denn ihr Arbeitsumfeld durch individuelle Dinge verschönern könnten, sei ein Schritt in die falsche Richtung.

Angefangen beim Rollcontainer für die jeweiligen Arbeitsunterlagen gebe es in den Büroräumen oft nichts Persönliches mehr: "Als Soziologe sage ich, dass das ohnehin eine kranke Idee ist. Menschen brauchen eine gewisse Bindung, ein mit privaten Dingen verschönertes Umfeld. Das ist ein Territorialprinzip, dass es bei Tieren wie Menschen gibt."

Ein hohes Maß an Flexibilität in der Arbeitswelt sei das eine. Gleichzeitig müssen es moderne Unternehmen aber schaffen, dass Mitarbeiter ihre Identität bewahren können, fordert Hagedorn. Ein Bedürfnis, das junge Menschen sehr intensiv empfinden, wie die Shell-Jugendstudie belegt hat. "Genau diese wichtige Forderung kommt mir bei den meisten Prognosen und Visionen über eine moderne Arbeitswelt einfach zu kurz", sagt Hagedorn. Zahlreiche Prognosen seien viel zu technikorientiert. Sie berücksichtigten nicht, dass der Mensch ein gewisses Maß an Sicherheit benötigt.

Wissen ist Macht

Beim Thema Wissensgesellschaft ist Hagedorn übrigens durchaus skeptisch: "Wissensgesellschaft ist natürlich ein Schlagwort, das aus den USA stammt und bei dem keiner so genau weiß, was es bedeuten soll oder wo man zumindest hofft, dass keiner nachfragt." Im Grunde sei es das alte Thema: Wie generieren Unternehmen Wissen, wie vermitteln sie es und wie kann vor allem das Wissen eines Einzelnen für alle verfügbar gemacht werden.

Hagedorn zitiert Professor Erich Staudt vom "Institut für angewandte Innovationsforschung", der sagt: "Wissensbasiertes Unternehmen ist ein kompletter Quatsch. Denn welchen Anreiz sollte ein Mitarbeiter denn haben, sein Wissen freiwillig weiterzugeben? Das ist doch sein Kapital. Wenn er das preisgibt, braucht ihn ja keiner mehr." Das sei also Fiktion. Für den BDA-Mann ist Wissensgesellschaft vor allem ein Schlagwort.

"Ois Hype" also, wie der Bayer sagen würde, mit der New Economy und ihrem Bild vom neuen unternehmensorientierten, zielbewussten, knallhart arbeitenden Mitarbeiter? Michael Birnbaum, Leiter Unternehmenskommunikation beim Fernsehrechtevermarkter EM.tv, sieht das etwas anders und unaufgeregter: "Was die New Economy mit ihren Mitarbeitern macht, ist doch eigentlich etwas Altes. Die eigentliche Idee zielt doch lediglich in die Richtung zu sagen: Wenn man Mitarbeiter an ihrer Firma beteiligt, schafft das eine ganz andere Motivation." Da identifiziert sich der Mitarbeiter nicht erst dann mit sich selbst, wenn seine Freizeit beginnt. Die Trennung zwischen Arbeit und Privatleben und dabei die Frage nach dem "Was und wer bin ich?" wird, so der ehemalige Redakteur der "Süddeutschen Zeitung", zunehmend fließend. "Das sind die Dinge, die die Menschen hier im Wesentlichen motivieren. Arbeit muss Spaß machen und Geld bringen."

Motivation: Geld ist nicht alles

Birnbaum nervt die Frage nach den potenziellen Jungmillionären der New Economy: "Dass Mitarbeiter reich werden wollen ist doch klar." Es sei aber eine typische Form "alten Denkens" speziell in Deutschland, sich zu schämen, viel Geld zu verdienen. Im angelsächsischen Raum sei das ganz anders: "Ich denke aber, dass man heutzutage Mitarbeiter nicht mehr nur mit Geld motivieren kann." Viel wichtiger sei es, dass sie schnell mitgestalten können, Eigenverantwortung bekommen.

Birnbaum will auch mit dem Vorurteil des sich in der Arbeit selbstverwirklichenden Malochers aufräumen: "Meine Mitarbeiter hier bei EM.tv gehen sehr wohl auch ins Theater." Keiner habe eine Matratze unter dem Arbeitstisch, um mal drei Stunden zu schlafen. "Die kochen alle mit Wasser, das ist doch klar. Aber denen macht das Arbeiten einfach Spaß." Allerdings könnten sich die Mitarbeiter bei EM.tv einer Sache sicher sein: Wenn sie gut sind, wenn sie kreative Ideen haben, wenn sie sich auch mal gegen ihren Chef mit einer Idee durchsetzen, "dann fallen sie nicht gleich zwei Stufen runter". Alle Werte, die die Old Economy geprägt haben, fänden sich auch in der New Economy wieder. "Sonst verschwinden solche Firmen nämlich," urteilt Birnbaum.

Dass die Old Economy ihrerseits mit Wasser kocht, bewies Gewerkschaftsführer Zwickel auf der Innovationstagung der Expo, als er über lebenslanges Lernen, die Wissensgesellschaft und Innovationen philosophierte. Was Innovation nämlich bedeute, so das IG-Metall-Oberhaupt, habe er sich von seinen Mitarbeitern via Suchmaschine einmal aus dem Internet heraussuchen lassen. Anscheinend hat lebenslanges Lernen den hochrangigen Interessenvertreter selbst noch nicht erreicht. Kommentierte Wissenschaftler Wittke trocken: "Wir wissen ja nicht, ob Herr Zwickel sich das immer raussuchen lässt, oder ob er einen PC nutzt." Viele deutsche Topmanager hätten die komfortabelsten PCs auf ihrem Tisch stehen, benutzten sie aber nicht selbst: "Insofern reiht sich Herr Zwickel ganz nahtlos ein in den Reigen deutscher Topmanager."