Die Autoren gehen davon aus, daß erfolgreiches Marketing im Netz der Netze immer nur ein Team verschiedener Spezialisten bewältigen kann. Kooperieren sollen dabei etwa Programmierer, Interface-Designer, Texter und Marketing-Experten. Aufgrund dieser übergreifenden Aufgaben verzichtet das Buch auf eine technische Darstellung fast gänzlich.
Zu Beginn versuchen Werner und Stephan, die besondere Funktionsweise des Internet von jener herkömmlicher Medien, vor allem dem Fernsehen, abzugrenzen. Zu den Vorzügen des Internet gehöre der exaktere Zugriff auf die anvisierte Zielgruppe, die darin plazierte Werbung ist interaktiv und zudem nicht an einen Ausstrahlungszeitpunkt gebunden.
Designer sollen daran denken, daß Werbung dem Rezipienten fast immer direkte Kosten verursacht, nämlich in Form von Verbindungsgebühren. Darin unterscheidet sie sich grundlegend etwa von der Fernsehreklame. Üppige Grafiken reduzieren schon deswegen die Akzeptanz von Anzeigen. Zusätzlich leidet die Werbewirkung, weil lange Ladezeiten die Geduld des Konsumenten strapazieren. Die Verfasser erinnern daran, daß Textinformationen auf dem Bildschirm schlechter lesbar sind als auf Papier. Eine stärkere Wirkung können Werbefachleute erzielen, wenn sie die neue "Informationstiefe" des Mediums ausnützen, also dessen multimedialen Charakter und seine Hypertextstruktur.
Marketing im Netz besteht aus der Web-Präsenz und - mindestens genauso wichtig - aus der Site-Promotion: Das ist die Werbung, die zur jeweiligen Web-Adresse hinführen soll. Ausführlich behandeln sie die Möglichkeiten, die originelle und wirksame Banners auf Highly Frequented Sites (HFS) bieten, beispielsweise auf den Suchmaschinen. Die Autoren sind davon überzeugt, daß sich über das Internet Zielgruppen mit weniger Streuungsverlusten erreichen lassen. Um diesen Vorteil überhaupt nutzen zu können, müssen Werbetreibende allerdings wissen, wie groß das dort vertretene Publikum ist und wie stark bestimmte Bevölkerungsgruppen im Internet vertreten sind. Aufschluß darüber gibt ein eigenes Kapitel, das empirische Ergebnisse der Internet-Demografie zusammenfaßt.
Nach Ansicht der Autoren lassen sich nicht alle Produkte gleich gut über das Internet vermarkten. Besonders geeignet seien demnach DV-Artikel, aber auch Bücher, Musik-CDs, Videos und Tickets. Virtuelle Buchhandlungen werden stark frequentiert, nicht zuletzt deshalb, weil sie sich zur Recherche nutzen lassen. Zum Kauf ist es dann nur noch ein kleiner Schritt. Freilich stellt sich dann immer noch die Frage der Zahlungsmöglichkeiten via Internet, auf die die Autoren ebenfalls eingehen.
In einem eigenen Kapitel zeigen die Autoren anhand von Beispielen, wie Web-Präsenz aussehen soll - und wie nicht. Zu guter Letzt behandelt das praxisnahe und insgesamt gelungene Buch, wie Unternehmen von Mediaforschung profitieren können. Dazu zählen Desktop-Research und Analysen von Zugriffsprotokollen.Andreas Werner, Ronald Stephan: Marketing-Instrument Internet. Heidelberg: Dpunkt, 2. Auflage 1998. 238 Seiten, 68 Mark.
Inge Steutzger arbeitet als freie Autorin in München.