Über Jahre hinweg lag der Fokus vieler Anwenderfirmen (aber auch der Marketiers der einschlägigen Hersteller) auf der Straffung der Wertschöpfungskette von Planung und Produktion - Begriffe wie PPS und ERP entstanden. Firmen wie SAP, Oracle, Peoplesoft und J.D Edwards wurden groß durch den Boom, den sie selbst erzeugten und der Materialfluss, Lagerhaltung, Personalplanung und andere Back-Office-Aufgaben revolutionierte. Andere Anbieter wie Baan sind aber Opfer ihrer schnellen Expansion geworden. Jetzt richtet sich das Augenmerk bei Investitionen zunehmend auf den Frontend-Bereich. Während bei der Einführung besagter produktionsorientierter Software hauptsächlich Kostenzwänge beziehungsweise -vorteile die Marktentwicklung vorantrieb, liegt bei den Lösungen für das Customer-Relationship-Management (CRM) der Vorteil in der Differenzierung gegenüber Konkurrenten und somit in einem erhöhten Preisspielraum.
Den CRM-Anwendungen wird dabei ein ganzes Cluster von Aufgaben zugeordnet: Marketing, Vertrieb und deren Erfolgskontrolle, Kundendienst und -betreuung, Call-Center-Einbindung, Web-Shop, Web-Portal und Web-Security. Die zentrale Rolle nehmen dabei Kunden- und Produktdatenbanken ein. Durch die Erfassung von spezifischen Kundenprofilen und die Systematisierung des Kommunikationsablaufs können eine größere Kundenorientierung erreicht und moderne Marketing-Konzepte umgesetzt werden. Durch "Value-Added-Services" wie beispielsweise eine Rund-um-die-Uhr-Dienstleistung bei Versicherungen wird ein Zusatznutzen für Kunden erbracht, durch den sich - jedenfalls nach Angaben der CRM-Anbieter - das jeweilige Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren kann. Insbesondere durch Bündelung solcher Tools lässt sich ein Ausstieg aus der Preisvergleichbarkeit und somit höhere Margen erreichen.
Zudem wird beim One-to-One-Marketing der Kunde individuell und persönlich angesprochen, was zu einer engeren Bindung ans Unternehmen beiträgt. Beispiel: Wenn Sie bei Amazon.de einige Bücher gekauft haben, wird ihr Käuferprofil mit dem anderer verglichen. Es werden Ihnen dann Titel vorgeschlagen, die Kunden erworben haben, welche außerdem einige Bücher gekauft haben, die Sie auch gekauft haben. Ob solche Angebote auf Dauer bei den Konsumenten Anklang finden, muss allerdings noch abgewartet werden.
Den größten Marktanteil bei integrierten CRM-Lösungen hat Siebel Systems mit 21 Prozent vor Clarify (von Nortel übernommen) mit sechs Prozent. Weitere Wettbewerber sind die etablierten ERP-Companies SAP, Oracle, J.D. Edwards, Invensys/Baan und Peoplesoft. Letztgenannter Player hat sich beim früheren CRM-Shooting-Star Vantive eingekauft. Neben diesen Anbietern existieren noch eine Reihe von Firmen, die in enger definierten Marktsegmenten tätig sind. Art Technologies, Broadvision und Vignette bieten beispielsweise Applikationen für One-to-One-Marketing, Broadbase und Epiphany Tools für Internet-Marketing und -Auswertung. Kana Communications, Primus und Quintus sind auf Lösungen für Web-basierten Support spezialisiert; Pegasystems offeriert ein so genanntes regelbasiertes System, das zahlreiche Kundenkontakte bewältigt (Workflow-Management).
"E-Business-Analytics" treiben den MarktPirotal, Open Market und Blue Martini bieten ebenfalls eine breitere Palette von CRM-Applikationen an. Business Intelligence liefert aus dem Segment Data Warehouse und Data Mining die technische Basis für die Konkurrenz- und Marktbeobachtung. Moderne Management-Theorien fordern geradezu die Installation eines firmeneigenen "Geheimdienstes" für diese Zwecke. Die dazugehörigen "E-Business-Analytics" werden wiederum von Firmen wie Actuate, Business Objects, Cognos, Hyperion, SAS, Microstategy und anderen zur Verfügung gestellt.
Angesichts der rezessiven US-Konjunktur stellt sich die Frage, ob sich die Abschwächung der Investititionstätigkeit auch bei CRM-Anbietern bemerkbar macht - auch wenn Marktführer Siebel Systems und andere Firmen im Moment ungebrochen wachsen. Trotz Mut machender Aussagen vieler Experten ("CRM-Projekte haben bei den meisten Anwenderfirmen absolute Priorität") könnte auch die CRM-Branche nicht von einem Dämpfer verschont bleiben. Spätestens mittelfristig dürften in diesem Segment jedoch wieder starke Zuwächse zu verzeichnen sein. Gerade in Zeiten zunehmenden Wettbewerbs wird der Kampf um Kunden mit härteren Bandagen geführt. Dies sollte CRM-Anbieter auch bei mäßigem Umfeld begünstigen.
*Markus Lindermayr ist Analyst der CMW GmbH in München. Die hier veröffentlichten Informationen beruhen auf Quellen, die wir für vertrauenswürdig und zuverlässig halten. Trotz sorgfältiger Quellenauswahl und -auswertung können wir für Vollständigkeit, Genauigkeit und inhaltliche Richtigkeit der Angaben eine Haftung nur insoweit übernehmen, als grobe Fahrlässigkeit oder Vorsatz Haftung begründen. Jede darüber hinausgehende Haftung wird ausgeschlossen. Für Angaben Dritter übernehmen wir kein Obligo, Aktienanlagen sind durch stärkere Kursschwankungen gekennzeichnet.
Abb: CRM-Markt Westeuropa
Wachstumsmarkt per excellence: Allein in Westeuropa soll sich das Geschäft mit CRM-Produkten und -Dienstleistungen in den kommenden fünf Jahren mehr als vervierfachen. Quelle: Frost & Sullivan