In der Entwicklung der IT-Landschaften bildet das Web die logische Fortsetzung des Wegs von der Mainframe-Architektur zum Client-Server-Computing. Klassische Großrechner bieten massive Robustheit, Skalierbarkeit und ein hohes Maß an Sicherheit. Daher gelten sie auch heute noch in vielen "Mission-critical"-Anwendungen als unentbehrlich. Ihre Bedienungsoberflächen lassen jedoch in der Regel viele Wünsche in puncto Komfort und Benutzerfreundlichkeit offen. Der PC und die Client-Server-Architekturen brachten Komfort und Flexibilität - erkauft wurde dies allerdings häufig mit dem Verlust eines großen Teils der Stärken des Mainframe-Konzepts.
Das Web bietet dem Anwender jetzt die Möglichkeit, das Beste aus beiden Welten zusammenzuführen. Moderne Mehrschichtarchitekturen mit entsprechend mächtigen Komponenten und Diensten können einerseits die Robustheit, Skalierbarkeit und Sicherheit von Mainframe-Systemen nachbilden. Gleichzeitig bieten universelle Bedienungsoberflächen auf Browser-Basis den Komfort und die Vielseitigkeit, wie sie auch in der Client-Server-Welt noch nicht anzutreffen waren.
Bisher werden die Möglichkeiten des neuen Mediums bei der Abbildung etablierter geschäftlicher Transaktionen und Modelle für den E-Commerce bestenfalls ansatzweise genutzt. Doch Business as usual ist heute beileibe keine Option mehr. Das Web bietet allen - Surfern wie Anbietern - die Chance, neuartige kundenorientierte Leistungen und Geschäftsmodelle zu definieren oder zu nutzen. Das Motto lautet: "New Tech drives New Bizz."
Der elektronische Handel kennt keine geografischen, politischen oder zeitlichen Grenzen und stellt zunehmend auch die traditionellen Trennungslinien zwischen den Branchen in Frage. Diskussionen über Ladenschlusszeiten beispielsweise werden allenfalls als ein kurioser Anachronismus in Erinnerung bleiben. Die globale Konkurrenzsituation spitzt sich dadurch zu, dass sich auch die Kunden im Web typischerweise von den "klassischen" Konsumenten unterscheiden. Die Web-Käufer sind im Allgemeinen besser informiert und kritischer, aber auch illoyaler und ungeduldiger, als es je zuvor eine Klientel war.
In dieser Situation reicht es nicht, bestehende Geschäftsprozesse an die erweiterten technischen Möglichkeiten anzupassen. Vielmehr ist es erforderlich, auch die Geschäftsmodelle selbst von Grund auf zu überdenken. In den meisten Fällen führt dieser Schritt zu einer grundlegenden Überarbeitung bestehender Ansätze. Sowohl im B-to-B- als auch im B-to-C-Bereich entwickeln sich ständig neue Szenarien. Zusätzlich entstehen Prozesse des Typs C-to-C, wo Privatpersonen direkt und unter Ausschaltung von Maklern handelseinig werden. Als Beispiele sind hier etwa Gebrauchtwarenbörsen oder Auktionen zu nennen. Aber auch Szenarien à la C-to-B sind denkbar, wo Einzelpersonen als Anbieter gegenüber Unternehmen auftreten und sich dadurch neue Strukturen auf dem Arbeitsmarkt etablieren.
Alptraum Web-Kunde: Kritisch, informiert, illoyalDiese Entwicklungen führen zu einem breiteren Spektrum geschäftlicher Aktivitäten im Netz. Darüber hinaus werden Geschäftsprozesse, die früher innerhalb eines Unternehmens abliefen, ausgeweitet und verbinden nun Firmen an unterschiedlichen Orten sowie branchenübergreifend miteinander. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, die sich vor allem durch kombinierte Leistungsangebote auszeichnen: Die Bank vergibt nicht einfach einen Kredit, sondern bietet diese Finanzdienstleistung im Zusammenhang mit einem Autokauf an - und daran hängen einerseits eine Versicherung und andererseits vielleicht spezifische Angebote für die Urlaubsgestaltung mit dem Neuwagen.
Derartige Leistungspakete bergen ein hohes Differenzierungspotenzial, das in der globalen Konkurrenzsituation des Internet als Wettbewerbsvorteil zu Buche schlägt. Andererseits zwingt diese Konkurrenzsituation häufig zu einer flexiblen Modifikation der Leistungsangebote.
Der Zwang zur gleichzeitigen Differenzierung und Veränderung stellt besondere Anforderungen an die Softwaresysteme zur Umsetzung der Web-Integration, die weder von Standardsoftware noch von individuellen Lösungen für sich allein genommen adäquat erfüllt werden können.
Anwendungen, die ein hohes Maß der Anpassung an unterschiedliche Geschäftsprozesse erfordern, gelten als die klassische Domäne der Individualsoftware. Diese Flexibilität bietet sich allerdings zumeist nur bei der erstmaligen Erstellung. Einmal implementiert, lassen sich die Programme in der Regel sogar schlechter an veränderte Rahmenbedingungen anpassen als Standardlösungen, bei denen komplette Module ausgetauscht oder zusätzlich installiert werden können. Die Dynamik des Marktes im Internet führt in dieser Hinsicht die Individualsoftware an ihre Grenzen. Auch wenn sie im Prinzip flexibler ist als Standardsoftware, erweisen sich die selbstgestrickten Lösungen immer noch als zu sperrig, um die geforderten kurzen Änderungszyklen zu unterstützen. Zum zeitlichen Verzug fallen darüber hinaus noch höhere Kosten an.
Standardsoftware nach dem herkömmlichen Ansatz erlaubt es zwar, Veränderungen, die nicht in die Struktur eingreifen, schnell vorzunehmen - also Anpassungen des Sortiments oder preisliche Veränderungen. Aber bei den tiefer liegenden Strukturen und Prozessen bietet sie nicht genug Differenzierungsmöglichkeiten. Doch genau diese Veränderungskriterien sind seit dem Siegeszug des Web gefordert. Damit stellt sich für Unternehmen die Aufgabe, eine Infrastruktur für Internet-Lösungen zu konzipieren, die beiden Ansprüchen genügt: Sie muss strukturelle Veränderungen zulassen und gleichzeitig die individuelle Anpassung und Differenzierung ermöglichen.
Um diese gegenläufigen Anforderungen miteinander zu vereinbaren, bietet sich folgender Weg an: Die Softwarearchitektur der Web-Lösung klassifiziert individuelle Komponenten und Funktionsschichten nach ihrem Reifegrad. Etablierte und weitgehend standardisierte Teile verfügen einerseits zwar über wenig Differenzierungspotenzial, lassen sich andererseits aber relativ unkompliziert konfigurieren und anpassen. Hierzu zählen gewisse Standardkomponenten wie Datenbanken, Web-Server, Payment-Module, Sicherheitssysteme oder Anbindungen an Legacy-Programme. Sie lassen sich oft auch relativ problemlos durch Produkte konkurrierender Hersteller ersetzen, besitzen also typische Eigenschaften so genannter Commoditys. Im Wesentlichen fungieren sie als Grundbausteine, die in Frameworks für bestimmte Web-Anwendungen miteinander verknüpft und vorkonfiguriert werden.
Um Web-Auftritten Profil zu verleihen und sie gegen konkurrierende Sites abzugrenzen, setzen Unternehmen oft dekorative und spektakuläre Oberflächenelemente und multimediale Effekte unkritisch und im Übermaß ein. Solange das Web noch nicht etabliert war, konnte es vielleicht gelingen, durch derart kosmetische Maßnahmen die Aufmerksamkeit der Surfer zu wecken. Beim jetzigen Reifegrad des E-Commerce erkennen die Besucher der Sites immer häufiger, dass ihnen diese Gimmicks nicht viel einbringen. Anwender gehen heute ins Netz, weil sie sich davon einen zusätzlichen Nutzen versprechen. Den können ihnen solche Zauberkunststücke jedoch nicht bieten, und auch ihre Exklusivität hält nicht lange vor, da sie erstaunlich leicht zu kopieren und zu variieren sind.
Mehr Erfolg verspricht demgegenüber, die Gebrauchsfähigkeit einer Site zu verbessern. Vor allem die Navigationslogik bietet Differenzierungspotenzial und kann einen positiven Eindruck sowie nachhaltige Kundenbindungen hervorbringen. Aber auch das bleibt letzten Endes eine äußerliche Maßnahme, solange es nicht zu einer aktiven Erschließung der Inhalte kommt. Es geht darum, den Besuchern und potenziellen Geschäftspartnern auf einer Website die Wege zu bahnen, die sie zu den Inhalten ihres Interesses führen. Idealerweise emuliert die Navigationslogik eine bestens informierte, intelligente und einfühlsame Verkaufskraft in einem klassischen Ladengeschäft.
Ein mächtiges Instrument hierbei ist die Individualisierung der Kundenansprache - gerade dort gibt es nach aktuellen Untersuchungen beachtliche Unterschiede. Eine kommerzielle Website sollte - im Rahmen dessen, was die Persönlichkeitsrechte und der Datenschutz erlauben - ihre Besucher wieder erkennen und sich daran erinnern, wonach sie früher schon gesucht oder was sie gekauft haben, um ihnen dann speziell auf sie zugeschnittene Angebote vorlegen zu können. Eine andere Form der Kundenansprache besteht in Mechanismen zur direkten Unterstützung der Besucher: Aus einem großen Angebot, Bücher oder Musiktitel sind hier ein einschlägiges Beispiel, sollen sie Produkte finden, auch wenn sie keinen Titel, Autor oder Künstlernamen nennen können. Das alles natürlich in einer Form, die der Kunde nicht als Aufdringlichkeit empfindet, sondern als willkommenen Service.
Wie macht man Kunden zu Stammkunden?Navigation hat also zwei Seiten: Einmal muss sie es dem Kunden erleichtern, dorthin zu kommen, wohin er möchte. Zum zweiten gibt sie dem Anbieter die Möglichkeit, den Kunden dorthin zu lenken, wo er ihn haben will. Dabei kommt es darauf an, die Interessen beider Seiten auf ausgewogene Weise zur Geltung zu bringen, denn ein Geschäftspartner, der sich gelangweilt oder bevormundet fühlt, klickt sich weg. Die Angebote dürfen also nicht aufs Geratewohl gemacht werden, sondern sollten sehr präzise sein. Das vordergründige Ziel ist aus Anbietersicht, die aktuelle Transaktion zum erfolgreichen Abschluss (Kauf) zu bringen. Ebenso wichtig aber ist es, den Kunden zum späteren Wiederkehren zu motivieren, ihn also zum Stammkunden zu machen.
Das stellt hohe Anforderungen an die Intelligenz der eingesetzten Programme. Deshalb wird in hohem Maße individuell entwickelte Software erforderlich sein. Allerdings gibt es bereits schon jetzt ausgezeichnete Werkzeuge, die derartige Funktionalitäten auf der Basis von Standardkomponenten unterstützen. Frameworks verdeutlichen den Zusammenhang zwischen Individualentwicklung und Standardlösung. Derartige Rahmenwerke liegen zwar als standardisierte Lösungen vor. Allerdings handelt es sich dabei nicht um Produkte, die man in der Box kaufen kann, sondern sie bieten vielmehr eine Umgebung, in der die Entwickler zusammen mit dem Betreiber einer Site die passende Software erarbeiten. Das Ergebnis entspricht insoweit einer Individuallösung, als es präzise auf die Anforderungen eines konkreten Geschäftsmodells abgestimmt ist. Wegen der Integration von Standardkomponenten mit deren Robustheit und parametrischen Konfigurierbarkeit lässt sich das System aber auch rasch und im laufenden Betrieb anpassen, damit sich Veränderungen im Sortiment oder im Kundenverhalten kurzfristig, teilweise sogar automatisch, berücksichtigen lassen.
Individualisierung erhält damit eine zweifache Bedeutung: Einmal wird die Software zur Gestaltung des Web-Auftrittes so präzise und passgenau wie möglich auf die Anforderungen und Möglichkeiten des jeweiligen Anbieters ausgerichtet. Zum zweiten erhält der Kunde ein individuelles Angebot, so dass er auf personalisierte Weise angesprochen und als Käufer umworben wird. Darin findet er den Zusatznutzen, den er im Web sucht. Beides zusammen bietet das Differenzierungspotenzial und den Wettbewerbsvorteil, den die Anbieter angesichts der starken Konkurrenzsituation im Web suchen.
* Erwin Haller ist Chief Technology Officer (CTO) der GFT Technologies AG in St. Georgen.