Dumm gelaufen. Als vor wenigen Wochen die New Yorker Technologiebörse Nasdaq vom Crash heimgesucht wurde, schrillten vor allem bei Dotcom-Unternehmen die Alarmglocken. Was Analysten zuletzt unverdrossen prognostiziert hatten, trat tatsächlich ein: Wie Seifenblasen zerplatzten die Träume vom schnellen Geld. Die Gartner Group (www.gartner.com), beim Schwarzmalen an vorderster Front, orakelt, 95 Prozent der Internet-Firmen hätten in Zukunft keine Überlebenschance.
Gute Karten also für die "Old Economy". Laut Forrester Research (www.forrester.com) haben die Industriegiganten nun die einmalige Chance, das Web-Business zu erobern und die vorlauten Dotcoms das Fürchten zu lehren. Als hätte sie das Signal zum Aufbruch besonders deutlich vernommen, macht seit Anfang des Jahres die Prozessindustrie von sich reden. Entdeckt hat sie das Business-to-Business im Internet. Denn im elektronischen Geschäft auf Online-Marktplätzen locken satte Gewinne aus dem Handel mit Roh- und Kunststoffen sowie Standardchemikalien.
Interessante Ansätze sind zu beobachten. Auf der Auktionsbörse von Ricardobis.com ist zum Beispiel eine englische Plastikfabrik zu versteigern. Startpreis: 1,5 Millionen Euro.
Das Anlagevermögen des Unternehmens besteht aus 1,7 Hektar Grundbesitz sowie einem Werk, das mit neuen Maschinen bestens bestückt ist. Dazu zählen Thermo-Forming-Geräte, Schweiß- und Druckmaschinen sowie Maschinen für Spritzgussverfahren.
Für Firmen im Kunststoffsegment, die mit anderen Handel treiben wollen, eröffnet die Clickplastics AG den ersten vertikalen Marktplatz in Europa. Nach Angaben des in München ansässigen Anbieters soll das Internet hier für eine große Dynamik sorgen. Die Ausgangssituation scheint gut: Wie das Unternehmen mit Hinweis auf aktuelle Marktanalysen mitteilt, erwartet man im B-to-B-Bereich bereits 2001 ein Gesamtvolumen von rund 113 Milliarden Mark; in Deutschland rechne man mit rund 55 Millionen Mark Umsatz.
Das Geschäftsmodell klingt viel versprechend. Anbieter und Nachfrager, die sich zum Teil nicht kennen, treten online in Kontakt und handeln Rahmenverträge und Einzelbedarfe aus. "Erste Erfahrungen zeigen uns, dass Prozesskosten in Höhe von 15 bis 20 Prozent eingespart werden", erläutert Clickplastics-Vorstand und Gründer Christian Gimber. Von anderen derartigen Marktplätzen will man sich durch ein elektronisches Abwicklungssystem unterscheiden, das den Informationsfluss innerhalb der Auftragsabwicklung automatisiert und standardisiert. Vor allem Hersteller sowie ihr Marketing sollen davon profitieren. Gimber erwartet, dass Clickplastics.com das Zeug dazu hat, einen derartigen Absatzkanal zu installieren.
Ein Online-Handel auf mehreren PlattformenDoch nicht nur der Wunsch nach einem besser zu dirigierenden Vertrieb treibt die Verantwortlichen um. Durch die Nutzung des Internet erwarten sie sich auch handfeste Einkaufsvorteile, eine günstigere Lagerhaltung sowie neue Ansätze, ihre Kunden zu binden. Letztlich soll sich das Großprojekt B-to-B auch rechnen. Kosteneinsparungen in Milliardenhöhe rufen sogar die hinsichtlich IT-Angelegenheiten sonst nicht sonderlich interessierten Vorstände auf den Plan. "Mit Nachdruck", so BASF-Chef Jürgen Strube, "wollen wir im E-Commerce, der unsere Industrie in den kommenden Jahren tief greifend verändern wird, die Führungsposition anstreben."
Nach Angaben von Bernd Flickinger, Informatikchef bei BASF, will die Anilin - so nennen BASF-Mitarbeiter ihr Unternehmen - bis Ende 2001 bereits 40 Prozent des Geschäfts online abwickeln. Dazu sollen über zwei Jahre verteilt 75 Millionen Mark investiert werden. Dem IT-Manager schwebt ein Online-Handel auf mehreren Plattformen vor: zum Beispiel System-to-System-Lösungen, die die Informatiksysteme der Geschäftspartner miteinander verknüpfen, sowie auf elektronischen Marktplätzen, die BASF eigenständig oder zusammen mit anderen Unternehmen betreibt.
So hat der Chemieriese bereits Kooperationen mit der amerikanischen Chemconnect (www.chemconnect.com) per Kapitalbeteiligung sowie mit SAP (www.sap.com) in Gestalt eines Joint Ventures geschlossen. Die dritte Variante schließlich berührt den Handel mit Produkten und Dienstleistungen via Extranet oder auch firmenspezifische Portale.
Doch das Internet ist weit mehr als eine neue Verkaufstechnologie. Die Mannheimer haben beispielsweise einen strategischen Prozess initiiert, den alle Unternehmensbereiche bis Mitte des Jahres abschließen sollen. Wie es heißt, will man Serviceleistungen kontinuierlich verbessern und Wertschöpfungsketten radikal erneuern. Um das Internet mit anderen Systemen aus Materialwirtschaft, Logistik und dem Vertrieb effektiv zu verknüpfen, müssen aber noch einige Hausaufgaben gemacht werden. Standard wie in vielen Großunternehmen ist SAP R/3. Um Standardsoftware mit Internet-Anwendungen und Online-Börsen zu verknüpfen, so B-to-B-Experte Dirk-Stefan Sauer, werden bereits Hubs eingerichtet und Schnittstellen programmiert.
EDI oder XMLnoch zu aufwändigViel versprechen sich die Chemieunternehmen auch von einer standardisierten Plattform, die zum Beispiel alle Chemikalien in einer Datenbank - für jedes Unternehmen verständlich - abbildet und für deren Zugriff nicht sonderliche Entwicklungsarbeiten von Anbietern und Abnehmern geleistet werden müssen. Sauer: "Ein solches Angebot ist heiß begehrt. Die aktuell favorisierten Methoden per EDI oder XML sind einfach immer noch zu aufwändig."
Vom möglichst reibungslosen Informationsfluss zwischen den Systemen soll in erster Linie der Einkauf profitieren. Bis 2002 plant der Chemiegigant, der einen Rohstoffbedarf von mehr als fünf Milliarden Euro pro Jahr anmeldet, ein Online-Ordervolumen von rund einer Milliarde Euro. Dabei setzte das Unternehmen im Februar schon mal eine Duftmarke: Für die bislang weltweit größte Transaktion schalteten die Strategen der Mannheimer die Frankfurter Portum AG (www.portum.com) ein, einem Anbieter so genannter Reverse Auctions. Bis der Hammer fällt, unterbieten sich die Lieferanten bei dieser Form der Versteigerung gegenseitig. Das von dem amerikanischen Unternehmen Freemarkets Online (www.freemarkets.com), Pittsburgh, entwickelte Verfahren hat das Startup Portum auf den europäischen Markt übertragen und dabei schnell die Führungsposition erobert. Auf der Basis von Portums Lösungen kurbelt auch der Bundesverband für Materialwirtschaft und Logistik (BME, www.bme.de) das europäische Geschäft seiner 5000 Mitgliedsfirmen an.
Solche "Marktschöpfer" schaffen Fakten. Die in der realen Welt häufig riesige Distanz zwischen Produzent und Kunde spielt in der virtuellen Welt kaum noch eine Rolle. Einst geradezu sakrosankte Beziehungen und Abhängigkeiten in den Verkaufskanälen stehen vor dem Aus - sehr zum Vorteil des Kunden. Obwohl viele Anbieter in zahlreichen Industrien es öffentlich noch nicht zugeben würden, so berichtet Gartner-Group-Analystin Beth Enslow, seien viele Chemie- und Pharmaunternehmen dabei, ihre herkömmlichen Vertriebskanäle zu minimieren, wenn nicht sogar zu schließen. Im E-Commerce gebe es keine Schonfrist. Enslow: "Wer nicht handelt, muss zusehen, wie es ein anderer tut."
BASF ergriff die Initiative. Für den Einkauf von mehreren tausend Tonnen Methanol machte Wolfgang Mörike, Controlling-Leiter Rohstoffeinkauf, die Probe aufs Exempel. Am 1. März zwischen halb zehn morgens und kurz vor zwei Uhr am Nachmittag unterbreiteten die für die Auktion ausgewählten sieben Lieferanten online ihre Angebote. Bei der "umgekehrten Versteigerung" erhielt schließlich derjenige den Zuschlag, der den besten Preis bot. Für den Chefeinkäufer und sein Team wurde es in der letzten Stunde richtig spannend. "Im Fünf-Minuten-Takt", erinnert sich Mörike, unterboten sich wenige verbliebene Firmen. Bei einem Preis, der nochmals deutlich unter dem bis dahin günstigsten Angebot und gut zehn Prozent unter dem öffentlichen Marktpreis lag, fiel schließlich der Hammer.
Zwar müssen die Lieferanten bis an ihre Schmerzgrenze gehen. Aber die Umgehung von Distributoren, die eine Marge von bis zu 50 Prozent erzielen, ist ihnen das Bidding-Abenteuer wert. Das Verfahren schließt aus, dass die Firmen erfahren, wer ihre Konkurrenten sind. Sie erfahren auch nicht, welchen Preis der Einkäufer schließlich gezahlt hat.
Für die Abwicklung der Auktion ist Portum verantwortlich. Das Unternehmen hilft bei der Auswahl der Lieferanten, installiert die Internet-Plattform auf beiden Seiten und spielt technische Feuerwehr, falls es zu systembedingten Störungen kommt. Das Verfahren hat seinen Preis: Dienstleister wie Portum kassieren stolze Provisionen vom Einkaufsumsatz und verkaufen die selbst entwickelte Software - sofern die Kunden auf den Geschmack gekommen sind. Aber die Investition kann sich schnell rechnen. Bei einer Auktion für die United Technologies Corporation in Syrakus, für die Freemarkets 39 Firmen zu einem Online-Bidding versammelte, unterbot der schließlich ausgewählte Lieferant die vorab auf 24 Millionen Dollar limitierte Einkaufssumme um sage und schreibe 40 Prozent.
Für die Einkäufer erweist sich das Business-to Business im Internet oft geradezu als Segen. Denn die Beschaffungsspezialisten sind wahrlich nicht um ihren Job zu beneiden. Weit verstreute Lieferanten, kaum Zeit für die Recherche und die tägliche Konfrontation mit Leuten, die auf ihren Informationen sitzen - Alltag im industriellen Einkaufszentrum. Das Internet kommt wie gerufen: Nur eine E-Mail entfernt drängen Einkäufer auf niedrigere Preise oder besseren Service. Traditionelle physische Barrieren fallen: Für die Strategen ist es ein Leichtes, sich per Mausklick global über Produkte, Dienstleistungen und Lieferanten zu informieren und viele Angebote zu vergleichen.
Im B-to-B steckt also speziell im Sektor der Prozessindustrie viel Musik. Dass Einkäufer dabei den Taktstock in die Hand nehmen, zeigt eine aktuelle Untersuchung der Frankfurter Forit GmbH (www.forit.de). Wie die Internet-Marktforscher ermittelten, steht in Deutschland eine "gravierende" Veränderung der Beziehung zwischen Einkäufern und Lieferanten bevor. Allerdings werde der E-Commerce von beiden Akteuren recht unterschiedlich eingeschätzt.
Während die Mehrheit der Einkäufer mit Preisreduktionen rechne, sei nur jeder fünfte Lieferant bereit, im elektronischen Handel auch Rabatte zu gewähren. Die befragten Einkäufer sind jedenfalls zuversichtlich, ihre Einkaufsumsätze binnen kurzer Zeit zu verzehnfachen. Also wird sich auch in der Chemiebranche das Blatt wenden: Marketing und Vertrieb müssen ihre Strategien überdenken, während der Einkauf das Heft in die Hand nimmt.
* Winfried Gertz ist freier Journalist in München.
Abb: Einkaufsabteilungen bedienen sich mehr und mehr auch des Internet. Ganz vorn liegt dabei der Bereich Chemie/Pharma (Plan 2000), gefolgt von den Bereichen Energie und Elektrotechnik. Quelle: Forit GmbH, Frankfurt