So einen Charakter nennen die Amerikaner "smart": zielstrebig, erfolgreich und nie um einen lockeren Spruch verlegen. Doch zu "Everybody''s darling" wird es für Matthias Kröner wohl kaum reichen, denn sein Image bei den Bankern der Old Economy dürfte gegen Null tendieren. "Wenn Ihr Bankberater wirklich so gut ist", wendet sich nämlich der Boss der Direkt Anlage Bank (www.diraba.de) in bester Dirty-Harry-Manier an den potenziellen Internet-Kunden, "warum muss er dann noch arbeiten?"

Wie weit Werbung und raue Wirklichkeit in der Finanzwelt voneinander entfernt sind, kann man nahezu täglich in den Internet-Foren nachlesen. Wie zum Beispiel vor einigen Wochen unter Aktiencheck.de: Oben flatterte der Werbebanner mit Kröners kessem Slogan, unten las ein Anleger namens "Bonton" der Direkt Anlage Bank die Leviten: "Der Zugang ist für Mac-User eine einzige Zumutung." Kein Wunder, dass der enttäuschte Kunde seine Konten wieder aufgelöst hat und zur Konkurrenz abgewandert ist. Sein Anlagetipp: "Direkt Anlage Bank - strong sell!"

In den Communities brodelt nicht nur die Gerüchteküche, auf den Tastaturen wird auch über Wohl und Wehe der alten und neuen Banken abgestimmt. Wenn unter Finanztempel.de oder Zockeronline.de (neuerdings: Finanznachrichten.de) mal wieder eine neue Dotcom-Todesliste kursiert oder überdrehte Daytrader sich Witze zuraunen wie "Was tun, wenn ein Schweizer Banker aus dem Fenster springt? - Hinterher, es gibt was zu verdienen!", dann demonstriert das allemal, wie wenig das Finanzgeschäft im Netz noch mit dem klassischen Bankambiente zu tun hat.

"Offene Finanzdienstleistungen erobern Europa im Sturm", überschreibt denn auch Brian Gross, Analyst von Forrester Research in Amsterdam, seine jüngste Studie. Nur wenige traditionelle Banken seien für das E-Business gerüstet, steht für ihn fest. Insbesondere Finanzportale würden den Kunden einen tiefen Einblick ins Angebot vermitteln und mit ihren State-of-the-Art-Tools schnelle Vergleiche zulassen. Bereits elf Prozent der vernetzten Briten, hat Forrester Research ermittelt, suchten im Internet nach Hypotheken. 19 Prozent der Internet-User in Deutschland würden schon heute online ihre Investitionen vergleichen. Dagegen sind Bankriesen derzeit noch nicht einmal bereit, Produkte anderer Anbieter zu offerieren. Selbst Direct Broker wie die Direkt Anlage Bank sehen sich erst jetzt veranlasst, ihre Site für Konkurrenten zu öffnen. "Wer Bedürfnisse auch jenseits der eigenen Produkte befriedigt", so Bank- und Börsenprofessor Wolfgang Gerke von der Universität Nürnberg-Erlangen, "dem werden die Kunden hinterherlaufen."

Der Traum vom Eins-zu-Eins-MarktetingUm den Kunden nicht nur durch aggressives Marketing auf die Seiten zu locken, sondern ihn auch zu einem gut investierenden Stammkunden "weiterzuentwickeln", setzen erst wenige Banker auf das Prinzip der Personalisierung. Das funktioniert so: Hat der Kunde seine Finanzseite mit ein paar Mausklicks individuell konfiguriert, pumpt das System nur diejenigen Informationen und Transaktionsvorlagen auf den Bildschirm, die der Kunde auch tatsächlich benötigt. Eine weitere Funktion ist das Content Mining, also die dynamische Aufbereitung von Inhalten. Dies kann sich zum Beispiel in einem individuellen Newsletter niederschlagen, der regelmäßig an den Kunden weitergeleitet wird und nur das durch den Filter lässt, was den Leser tatsächlich interessiert. Die Wünsche ihrer Kunden will sich auch die Postbank zu Herzen nehmen. Mit Easytrade.de, dem Portal für den privaten Wertpapierhandel, schlage man nach Angaben von Marketing-Leiter Karl im Brahm einen neuen Weg ein. "Wie der Name suggeriert, wollen wir leicht verständlich sein und unseren Kunden viel Unterstützung bieten." Auf der von Gauss Interprise, Hamburg, entwickelten Plattform ruhen hohe Erwartungen. Während der Vorstand tief in die Tasche griff und bis Ende 2001 rund 250000 aktive Depots einkalkuliert, hofft im Brahm auf ein kleines Wunder: "Vielleicht geht der Traum vom Eins-zu-Eins-Marketing in Erfüllung."

Dass die Individualisierungsstrategie von Vorteil ist, unterstreicht auch Christoph Öfele, Sachverständiger für geschädigte Kapitalanleger in München. "Doch das hat die Postbank nicht erfunden, sondern Wallstreet Online (www.wallstreet-online.de) abgeluchst." Im gnadenlosen Wettbewerb, der im neuen Vertriebskanal tobe, bleibe den Finanzdienstleistern nichts anderes übrig, als bedingungslos auf die Servicekarte zu setzen. Wie Öfele, der auch Sprecher der Schutzgemeinschaft der Kleinanleger (SdK) ist, beobachtet, hätten vor allem die Direct Broker mit großen Problemen zu kämpfen: "Sie haben viel in Marketing und Technik in- vestiert, leiden aber unter der Börsenflaute und einem Riesenbedarf an qualifizierten Mitarbeitern."

Das kann nicht gut gehen. "Oft sind Sites mit Firlefanz überladen", kritisiert die Münchener Anlageexpertin Helga Schmidt. Das Manko aufgemotzter Java-Programmierung: Plötzlich fliegt man aus der Site heraus. Schmidt selbst unterhält Depots bei vier verschiedenen Brokern und stromert täglich durchs Netz auf der Suche nach viel versprechenden Anlagen. Besonders angetan ist sie vom Börsenspiel "Brokerpoker" von Comdirect (www.comdirect.de). Ohne Risiko könne hier jeder 100000 Euro anlegen und zocken, was das Zeug hält. "So lernen auch Unerfahrene schnell, worauf es beim Online-Broking ankommt", empfiehlt die Expertin, die ihr Wissen gern an andere weitergibt. Weil sich einige Anleger offen in die Karten schauen lassen, bleiben Erfolgsrezepte nicht geheim. Jemand verdreifachte sein Kapital in wenigen Monaten, weil er die Ups and Downs der Deutschen Telekom-Aktie geschickt zu seinem Vorteil nutzte.

Anleger wie Schmidt zählen zur jungen und risikofreudigen Zielgruppe der Banken. Sie haben keine Berührungsprobleme mit der Technik und verlangen hohen Komfort. Viele zählen zur Erbengeneration oder haben in den neuen Branchen schnell Geld verdient. Im Internet wollen sie ihre Bankgeschäfte zügig und günstig abwickeln - aber gleichzeitig auch umfassend beraten werden: etwa bei Immobiliengeschäften oder Steuersparmodellen. Bankexperte Gerke: "Sie sind bereit, für diesen Service extra zu bezahlen." Genau diese Strategie hat erst jüngst die Deutsche Bank eingeschlagen. Der Frankfurter Konzern setzt an zum Sprung in einen Riesenmarkt, der in wenigen Jahren zig Billionen Dollar schwer sein soll. Allein in den USA, schätzen die Londoner Marktforscher von Datamonitor, nimmt die Zahl derjenigen, die mehr als eine Million Dollar an liquiden Mitteln zur Verfügung haben, von knapp zwei Millionen in 1998 auf 3,75 Millionen Menschen in 2003 zu.

Doch die vermögende Kundschaft wird von den Banken nur unzureichend bedient. Vor allem die Technik hält den Ansprüchen des Online-Kunden nicht stand. Die Pannen sind sattsam bekannt: Orders werden nicht ausgeführt oder Kunden überzogene Kosten aufgebrummt. "Nur etwa sechs Prozent des totalen IT-Budgets fließen ins E-Banking", sagt Adam Hill von Datamonitor. "Es sollten aber mindestens zehn Prozent sein, und wer die Führung im Internet anstrebt, kommt unter 15 Prozent nicht weiter." Sehr gute Noten von den Analysten verdienen sich Global Player wie die Deutsche Bank (www.moneyshelf.de) oder Credit Suisse (www.fondslab.ch), die auf ihren Finanz-Plattformen eine hohe Markenidentität mit solider technischer Infrastruktur verknüpfen.

Gute Noten geben den Bankgiganten auch die Internet-Marktforscher von Forit in Frankfurt. Denn im Netz wimmle es nur so vor Gemischtwarenläden, die sich als Finanzportale ausgäben. "Nun definieren Deutsche Bank und Credit Suisse die Standards und demonstrieren, wie man Zielgruppen an sich bindet", argumentiert Forit-Finanzexpertin Nastasja Senn. Personalisierung und individuelle Problemlösungsangebote, schließt sich auch Bankprofessor Gerke an, seien die entscheidenden Voraussetzungen, um Kunden anzulocken und zum Bleiben zu veranlassen. Allerdings sei der Schritt von der reinen Kostenorientierung hin zu Qualitätssteigerung für den Kunden bis auf sehr wenige Ausnahmen noch in weiter Ferne. Selbst Charles Schwab, die amerikanische Nummer eins, errichte jetzt Offline-Filialen, weil im Internet nur an die Senkung von Transaktionskosten gedacht worden sei. "Über das Dinosaurier-Zeitalter des E-Commerce sind wir noch nicht hinausgekommen", zieht Gerke sein für die Banker nicht gerade berauschendes Fazit.

Mit Personalisierung Kunden anlockenDer erhoffte Boom von E-Finance - alles nur eine Fata Morgana? Dass in den hoch gelobten neuen Finanzarenen nur mit Wasser gekocht wird, meint auch Rainer Metz von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. "Nur weil einer viel Geld hat, muss er doch nicht gleich ins Internet gehen." Dass das Marketing-Getöse vielleicht ganz andere Ursachen hat, vermutet Jürgen Kurz von der Deutschen Schutzvereinigung für Wertpapierbesitz (DSW) in Düsseldorf. Seiner Meinung nach will man vielleicht nur von anderen Dingen ablenken. Zum Beispiel von enormen Verlusten durch Hacker-Attacken, die der Öffentlichkeit vorenthalten werden. "Eine Bank mit solchen Sicherheitsproblemen verspielt im Nu jegliches Vertrauen ihrer Kunden."

*Winfried Gertz ist freier Journalist in München.