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Salestech '99: Customer-Relationship-Management auf dem Vormarsch

Anbieter in Goldgräberlaune - Anwender in Warteposition

09.07.1999
WIESBADEN (bs) - Mit Customer-Relationship-Management-(CRM-) Software erschließen sich Unternehmen den direkten Draht zum Kunden und ein sattes Umsatzwachstum - das zumindest versprechen die Anbieter. Bislang klingeln die Kassen aber ausschließlich bei den Herstellern, wie die diesjährige Salestech ''99 in Wiesbaden zeigte.

Aus Sicht der über 120 Aussteller und Anbieter war die zweite Fachmesse für Vertriebs-, Marketing- und Servicesoftware Salestech ''99 in Wiesbaden ein voller Erfolg. Die Besucherzahl hat sich mit 1860 fast verdoppelt (1998: 960), die Ausstellungsfläche wuchs auf das Dreifache und auch die Zahl der Kongreßteilnehmer hat zugenommen: "CRM ist zur Zeit ein Verkäufermarkt", freut sich Tobias Nittel, Marketing-Manager von Clarify in München. Das Unternehmen konnte im vergangenen Jahr weltweit über 50 Prozent und in Europa um mehr als 150 Prozent zulegen.

Prognosen der Aberdeen Group zufolge wird sich der Lizenzumsatz im CRM-Segment von rund 1,7 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr auf 4,45 Milliarden Dollar im Jahr 2001 mehr als verdoppeln. Nach Schätzungen der Meta Group sollen bis dahin sogar mehr als 4,7 Milliarden Dollar erreicht werden. Zuzüglich Hardware und Dienstleistungen, die den größten Kuchen im CRM-Markt ausmachen, soll dieses Segment bis 2001 auf über 14 Milliarden Dollar anwachsen. Auch hiesige Anbieter profitieren von diesem Trend (siehe nächste Ausgabe, "Deutsche CRM-Anbieter ...").

Doch so rosig die Aussichten für die Branche auch sein mögen, die Anwender hielten sich in Wiesbaden mit Angaben zum Nutzen, der Rentabilität und dem Return on Investment der CRM-Projekte zurück. Zum einen sind viele Vorhaben erst in der Pilotphase, so daß noch keine gesicherten Erkenntnisse vorliegen. Zum anderen werden hier - anders als bei Enterprise-Resource-Planning-(ERP-)Lösungen ê la SAP - Informationen vom Allerheiligsten gehandelt - den Kunden. CRM-Projekte sind absolut geschäftskritisch und unterliegen somit strenger Geheimhaltung.

Deutlich wurde allerdings, was sich Anwender von der Einführung einer CRM-Lösung erhoffen: Effizienzsteigerung, höhere Flexibilität und eine bessere Kundenberatung stehen ganz oben auf der Wunschliste. Diese Erwartungen werden aber nur partiell erfüllt, wie eine Anwenderbefragung von It-Research, Höhenkirchen, im Vorfeld der Salestech ergab: Während in puncto Kostenreduzierung die gesteckten Ziele übertroffen wurden, blieb für das Gros der 246 Unternehmen, die an der Umfrage teilnahmen, der erhoffte Umsatzschub durch den Einsatz von CRM- Lösungen aus. Speziell das Ziel einer effektiveren Nutzung und Bearbeitung von Kunden - ein Hauptgrund für den CRM-Einsatz - erreichten sie noch nicht (siehe Grafik "Wunsch und Wirklichkeit").

Die Ursachen für diesen Mißstand brachte CAS-Berater Wolfgang Schwetz auf den Punkt: "Die Akzeptanz des Endanwenders für die CRM-Systeme geht gegen Null. Das Vertriebs-Management ist nicht bereit, sein Arbeitsverhalten zu verändern." Mit Hilfe der CRM-Systeme werde bloß der Ist-Zustand elektrifiziert. Hinzu komme, daß viele Vertriebsleiter solche Systeme lediglich zur schärferen Kontrolle ihres Außendienstes nutzten. Schwetz: "Anstatt dem Vertrieb ein Werkzeug an die Hand zu geben, mit dem der Verkaufsprozeß unterstützt wird, soll ein gläserner Verkäufer entstehen."

Für Meta-Group-Analystin Schwede steht und fällt ein CRM-Projekt mit der Integration dieser Anwendungen in die bestehenden Enterprise-Resource-Planning- (ERP-)Systeme (siehe Grafik "Information Supply Chain"). Erst im Zusammenspiel mit den operativen Anwendungen sowie einem funktionierenden Data-Warehouse kämen die Stärken des CRM-Gedankens zum Tragen. Die operativen Systeme liefern dazu Bestands- und Stammdaten sowie wichtige Informationen über den Kunden wie etwa Rabatte, Bonität etc. Aus dem Data-Warehouse können dann verdichtete Daten von Kunden, Aufträgen und Produkten bereitgestellt werden, um den Vertrieb effizient zu steuern.

Ein rascher Kapitalrückfluß (Return On Investment) sollte bei einem CRM-Vorhaben nicht im Mittelpunkt des Interesses stehen, rät Schwede: Ziel muß es sein, den Return on Customer zu erhöhen, womit die Bindung bestehender Kunden gemeint ist. Immerhin sei es zehnmal teurer einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten. Des weiteren steht natürlich auch die Gewinnung von Neukunden auf dem Plan.

Als Auslöser für CRM-Projekte nennt Analystin Schwede die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten, so etwa im Consumer-Markt. Mobilfunkbetreiber könnten sich beispielsweise nur noch durch den Preis - und das ist meist schmerzhaft - oder eben mittels eines besseren Dienstes am Kunden von der Konkurrenz abheben. Hier soll CRM greifen. Weitere Triebfedern für den CRM-Boom sind Globalisierung der Märkte sowie die Möglichkeit, Produkte via Internet weltweit zu verkaufen und auf diesem Weg Kundendaten zu sammeln.

Den maximalen Nutzen spielen nach Meinung der Meta-Group-Analystin die gängigen Softwarepakete erst dann aus, wenn eine komplette CRM-Landschaft installiert sei, bestehend aus ineinander verzahnten Vertriebs-, Marketing- und Servicepaketen sowie Anwendungen zur Entscheidungsunterstützung. Das ist aber noch Zukunftsmusik. Für viele Unternehmen sei der CRM-Gedanke Neuland, und es werde zaghaft mit einzelnen Vertriebs- oder Serviceprojekten gestartet - Punktlösungen nennt das die Meta Group. Vielen Unternehmen fehlte das Budget und die erforderlichen Mitarbeiter, um komplexe Vorhaben zu stemmen, da sie noch in der Euro-Umstellung, der Einführung eines ERP-Pakets oder in der Beseitigung des Datum-2000-Problems verhaftet sind. Um der Idee des CRM künftig aber mehr Gewicht zu verleihen, empfiehlt Schwede den Unternehmen deshalb, die Funktion eines Chief Customer Relationship Officer einzurichten. Dieser soll alle Fäden in der Hand halten, wenn es um die kundennahen Prozesse geht.