"Würden Sie einen 500-Euro-Schein liegen lassen, wenn Sie merken, der ist Ihnen aus der Tasche gefallen? Und würden Sie hoffen, den gleichen Betrag wenig später irgendwo am Boden wieder zu finden? Absurd? Genauso verhalten sich viele Unternehmen, wenn ihnen Kunden abhanden kommen." Mit diesen Worten beginnt Schüllers Ratgeber "Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen." Die Management-Beraterin und Autorin führt vor Augen, welch beträchtliches Ertragspotenzial im Ex-Kundenkreis steckt, der jedoch häufig vergessen wird.

In Zeiten, in denen die Neukundengewinnung in vielen Branchen völlig ausgereizt ist und auch das Abjagen von Klienten nur noch über den Preis funktioniert, setzen viele Unternehmen auf die Bestandspflege. Doch auch die Loyalität bestehender Kunden ist der Autorin zufolge heutzutage schwächer. Hier könnte die Rückgewinnung verlorener Klienten vielen Firmen aus der Patsche helfen. Denn es sei nicht nur kostengünstiger, sondern auch leichter, die Abgesprungenen zurückzuholen, als Neue zu gewinnen. Wie das funktionieren kann, erklärt Schüller anhand von Tipps, praktischen Beispielen und vielen Checklisten.

Systematisch und in flotter, flüssig lesbarer Sprache beschreibt die Autorin, wie man aus einer Vielzahl von Vorgehensweisen, Techniken und Tools ein auf das jeweilige Unternehmen zugeschnittenes Rückgewinnungs-Management gestaltet. Die Expertin für Loyalitäts-Marketing zeigt die verschiedenen Phasen der Kundenrückgewinnung: da geht es zunächst darum, wie man verlorene Klienten identifiziert - manche gehen "laut", manche "leise". Anschließend gilt es herauszufinden, warum diese gekündigt haben. Hier gibt es wahre und vorgeschobene Gründe oder auch

"Kundenvergraulungsprogramme" der Unternehmen, wie sie die Autorin nennt. Denn es liegt oft nicht nur an Minderleistungen, wenn Klienten abtrünnig werden. Auch strategische Management-Entscheidungen können dazu führen, diese systematisch zu vertreiben.

Wie man sie zurück an Bord holt, stellt Schüller unter Berücksichtigung verkaufspsychologischer Aspekte und der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung dar. Auch geht es darum, welche Kunden man zurück haben will und welche man besser der Konkurrenz überlässt. Sind die Rückgewinnungsmaßnahmen umgesetzt, gibt es Instrumente und Methoden, deren Erfolg zu messen und weiter zu verbessern.

Das ultimative Ziel ist es, den einst verlorenen zum loyalen Kunden zu machen und eine erneute Abwanderung zu verhindern. Und das wird laut Schüller zunehmend schwerer, denn die Loyalität ist ein flüchtiges Gut, die man sich immer wieder aufs Neue erarbeiten muss. Sie plädiert für einen Blickwinkelwechsel: Statt wie aus Unternehmersicht zu handeln, müssten sich die Firmen die Brille des Klienten aufsetzen. Will heißen: das althergebrachte Marketing-Motto "Kundenbindung" gehört in die Mottenkiste und das neue Mantra müsse lauten: "Consumer-driven-Company". (ka)

Anne M. Schüller: Come back! Wie Sie verlorene Kunden zurückgewinnen. Orell Füssli Verlag, Zürich 2007. 223 Seiten, gebunden. 26,50 Euro. ISBN 978-3-280-05242-6.