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E-Business mit Leib und Seele verkaufen

28.06.2000
Die Dienstleister der New Economy

Von Riem Sarsam*

MÜNCHEN (COMPUTERWOCHE) - Schon seit geraumer Zeit sorgt die New Economy auch für Bewegung im IT-Beratungs- und -Dienstleistungssektor. Web-Agenturen aus den USA oder Skandinavien mischen die Szene der klassischen Consulting-Häuser und IT-Servicefirmen auf. Auch einige deutsche Anbieter sorgen im Markt für Furore. Die Newcomer werben mit ihrer Schnelligkeit und Flexibilität - vor allem aber mit dem Anspruch, das E-Business nicht nur erklären, sondern auch bedarfsgerecht und dem Zeitgeist entsprechend in Lösungen umsetzen zu können.

Es ist schon einige Wochen her, als Razorfish-CEO Jeffrey Dachis im Interview mit der COMPUTERWOCHE selbstbewusst vom Leder zog: "Wir leben das vor, was uns offensichtlich attraktiv macht: Leidenschaft für die digitale Revolution. Wir arbeiten mit jungen Leuten, die mit dem Internet, mit der Spielekonsole oder was auch immer groß geworden sind. Wir verstehen, was vom Hype übrig bleibt, was an Veränderungen auf die alten Industrien zukommt. Wir können die neuen Business-Modelle erklären, die das Spiel gewinnen werden, weil sie einfach schneller, effizienter und preisgünstiger sind." Mittlerweile würde der charismatische New Yorker, der das Unternehmen 1995 gegründet hat, vielleicht eine Spur zurückhaltender argumentieren. Im Sog der Internet-Götterdämmerung an den Börsen kam zuletzt auch Razorfish gewaltig unter die Räder; der Kurs der Aktie hat sich - trotz vergleichsweise guter Geschäftszahlen - gegenüber dem Allzeithoch mehr als halbiert. Was nichts daran ändert, dass die Aussagen von Dachis in etwa das Selbstverständnis einer neuen Branche widerspiegeln, die sich auf den Weg gemacht hat, die IT-Industrie (und nicht nur die) zu revolutionieren. Strategie- und Management-Beratung, Marketing und Design sowie die Implementierung von Lösungen - geht es um das Thema E-Business, wissen die Dienstleister der vielzitierten New Economy auf alles die richtige Antwort.

New-Economy-Dienstleister - keine leichte Wahl

Zumindest behaupten dies Razorfish & Co., die zum Teil bereits mehr als Achtungserfolge im Markt erzielen konnten. Nicht nur in den USA, sondern längst auch in Europa, insbesondere in Schweden und Deutschland. Die Protagonisten dieser neuen Gattung von Service-Providern heißen March First, Scient, Proxicom, Icon Medialab, Framfab, Concept, Pixelpark, Sinner Schrader oder Kabel New Media (KNM) und haben bis jetzt zumindest eines gemeinsam - nämlich einen erfolgreich absolvierten Börsengang. Doch im Gegensatz zu manch anderen vermeintlichen Internet-Highflyern legen diese Companies großen Wert auf Seriosität; wollen nicht nur Phantasie, sondern auch Substanz verkaufen.

Für die Kunden dieser Firmen ist es deshalb aber längst noch nicht leichter geworden, den richtigen Partner für das "Unternehmen E-Business" zu finden. Zu heterogen ist die Schar der Anbieter, zu diffus sind (immer noch) die Ansprüche. "Wenn jemand sagt, ich will ins E-Business, hat er in der Regel mindestens eine zehnseitige Wunschliste im Gepäck. E-Marketing, Mehrsprachigkeit, Mandantenfähigkeit, Skalierbarkeit, Shopping-Funktionen, Personalisierung und so weiter. Da liegt es in der Verantwortung des Dienstleisters, zusammen mit dem Kunden herauszuarbeiten, in welche sinnvollen Schritte man ein solches Projekt unterteilen kann und wie schnell sich die einzelnen Maßnahmen umsetzen lassen. Denn mit jedem Tag, den man verliert, erhöht sich die Gefahr, dass ein Wettbewerber etwas Ähnliches anbietet und einen Bekanntheitsvorsprung erlangt", bringt Christoph Geier, Executive Vice President und Technikchef der Pixelpark AG, ein wesentliches Dilemma seiner Zunft auf den Punkt. Man kann es auch anders formulieren: Hunderte so genannter E-Business-Dienstleister, angefangen von klassischen Management-Beratungshäusern a la Andersen Consulting und Pricewaterhouse-Coopers, IT-Herstellern und einschlägigen Servicegiganten wie IBM, Hewlett-Packard, EDS und Computer Sciences Corp. (CSC) über klassische Telcos wie die DeutscheTelekom sowie diverse Internet Service Providern (ISPs) bis hin zu besagten "Web-Boutiquen" wie Pixelpark und KNM buhlen um die Gunst der Anwender - haben einen Markt "entdeckt", dessen Volumen die Meta Group schon in diesem Jahr allein in Deutschland auf rund 1,5 Milliarden Euro taxiert.

E-Business-Services - Wachstum für wen?

Im Rahmen ihrer Studie "Electronic Business in Deutschland" befragten die Marktforscher der Meta Group zwischen Oktober und Dezember 1999 insgesamt 1170 Unternehmen zur Planungssituation respektive zur konkreten Rolle von E-Business-Szenarien in ihrer Geschäftsstrategie. Überraschend gaben dabei 64 Prozent der Befragten an, noch keinerlei strategische Planungen für den Einsatz einer E-Business-Plattform zu haben. Auch die restlichen 36 Prozent haben, so die Meta Group, längst noch nicht ihre "E-Business-Hausaufgaben" gemacht. Ein weiteres bemerkenswertes Ergebnis ist das in den einzelnen Branchen unterschiedlich ausgeprägte Problembewusstsein. So könne man - ungeachtet aller auch dort noch existierenden Defizite - Banken und Versicherungen als Vorreiter der E-Business-Entwicklung in Deutschland bezeichnen. Einschlägige Projekte beziehungsweise Planungen hätten dort mit Abstand den größten Reifegrad. Erst dann folgten die Bereiche Medien und Handel, während die Industrie (sowohl prozessorientierte als auch diskrete Fertigung) derzeit noch unter ferner liefen rangiert. Aber auch dort beginne man jetzt allmählich, über die Entwicklung von E-Business-Strategien nachzudenken.

Was auch dringend erforderlich ist, denn nach Ansicht der Meta Group müssen Unternehmen spätestens in drei Jahren eine E-Business-getriebene Geschäfts- und Technologiestrategie entwickelt haben, mit der sie dem Verlust von Marktanteilen an zum Teil neue, aggressive Wettbewerber (im Internet) begegnen können. Entsprechend optimistisch schätzen die Marktforscher den Markt für E-Business-Dienstleistungen ein. Dieser dürfte laut Studie schon in diesem Jahr in Deutschland ein Volumen von rund 1,5 Milliarden Euro erreichen und mittelfristig mit jährlichen Wachstumsraten von 30 Prozent und mehr glänzen. Allerdings betont die Meta Group in ihrer Analyse auch, dass sich in der einschlägigen Anbieterszene noch keine festen Strukturen etabliert haben. Der Markt befinde sich momentan in einer Konsolidierungsphase, und es werde sich insbesondere in den kommenden zwei Jahren zeigen, welche Produkte und Servicemodelle sich als marktführend herausstellen. Großunternehmen würden dabei eher auf einen "Alles-aus-einer-Hand"-Anbieter zurückgreifen. Deshalb werde es "neue Modelle hinsichtlich Akquisitionen, Partnerschaften und Zusammenarbeit" geben. Damit sprechen die Auguren verklausuliert das aus, was viele andere Experten erwarten: Dass es in diesem Bereich des E-Business ein kräftiges Hauen und Stechen geben wird.

Doch auch das vermeintliche Entscheidungskriterium, mit dem Razorfish-Chef Dachis und andere Vertreter der neuen Web-Generation so gerne hausieren gehen - frische Brise der New-Economy-Firmen hier, abgestandene Luft der etablierten Häuser dort - trifft nicht den Punkt. Zwar geben sich inzwischen so gut wie alle Newcomer den Anstrich eines komplett aufgestellten Internet-Dienstleisters, bieten sowohl Beratung als auch technische Lösungen inklusive Integrations- und Hosting-Services an. Doch schon ihre Herkunft verrät, dass die Schwerpunkte unterschiedlich gelagert sind. Pixelpark, KNM oder die schwedische Framfab stammen aus der "Designerecke"; kamen über Services für den Web-Auftritt ins Geschäft. Ähnliches gilt für US-Companies wie Razorfish. Demgegenüber stehen eher techniklastige Anbieter wie GFT, Gauss Interprise, Sinner Schrader oder Proxicom, deren Wurzeln zum Teil bis ins klassische Systemhaus- und Integrationsgeschäft zurückreichen. Für alle gilt, dass man sich durch Zukäufe und Kooperationen in den Bereichen verstärkt (hat), wo man glaubt, eigene Defizite zu erkennen. So übernahm Razorfish für knapp 700 Millionen Dollar den US-amerikanischen Systemintegrator Dollar I-Cube. KNM in Hamburg blätterte für die Bonner Iqena GmbH zwar deutlich weniger auf den Tisch - Sinn und Zweck dieses Mergers ist jedoch derselbe: die eigene Marktposition als, wie es im Branchenjargon heißt, "Full-Service-E-Business-Enabler" auszubauen. Ohne Mühe ließen sich zahlreiche weitere Beispiele nennen, die offenkundig eines belegen: Der Markt ist, obwohl er vermutlich seine beste Zeit noch vor sich hat, längst dabei, sich zu konsolidieren.

Wie bringt man reale Prozesse in die virtuelle Welt?

Um diesen vermeintlichen Widerspruch zu verstehen, muss man sich vielleicht noch ein bisschen mit der Aufgabenstellung auseinander setzen, die auf die Web-Dienstleister bei ihrer Kundschaft wartet - unabhängig davon, ob sie Repräsentanten der Old oder New Economy sind. "Gestern hieß es, bring mich ins Internet, heute geht es darum, reale Geschäftsabläufe und Prozesse mit der virtuellen Welt zu verknüpfen", begründet Tina Kulow, Leiterin Corporate Communications bei KNM recht plakativ die Diversifikationsbemühungen ihrer Company. Dieser hauptsächlich Marketing-orientierten Sichtweise lässt Heino Büchner, Gründer und Vorstandschef von Gauss Interprise, einen eher technischen Ansatz folgen. Viele Anbieter, die sich im Geschäft mit E-Business-Services versuchen, werben mit eigenen Tools, vor allem mit so genannten Content-Management-Systemen - Plattformen, die seiner Ansicht nach aber von ihrer Konzeption aber gar nicht so neu sind, wie es der Zeitgeist verspricht. "Wo ist der Unterschied zu einer Datenbank früherer Prägung?" fragt der Mittfünfziger, der mit seinem 1983 in Hamburg als traditionellem Systemhaus gegründeten Unternehmen ähnlich wie die Schwarzwälder GFT in gewisser Weise als Exot unter den "New-Age"-Dienstleistern gilt, provokativ seine Wettbewerber.

Websites würden "technisch immer anspruchsvoller, hochinteraktiv, transaktionsorientiert". Viele der Agenturen und Softwarehäuser, die aus dem früheren Multimedia-Bereich kommen, dürften es deshalb schwer haben, "den Sprung in die professionellle Internet-Welt zu schaffen". Dies könne, so Büchner, letztlich nur gelingen, wenn man "in entsprechende Qualifikationen investiert". Womit der Gauss-Interprise-Chef allerdings nicht unbedingt die Übernahme anderer Firmen, sondern eher das Training und die Ausbildung der eigenen Mitarbeiter meint. Seiner eigenen Company hat der Hamburger deshalb in Sachen Erweiterung des Produkt- und Serviceportfolios eher Schmalhans Küchenmeister verordnet. Das Unternehmen verstehe sich als "technologieorientierter Software-Dienstleister" mit selbst entwickelten Produkten. Der Fokus liege dabei auf den Bereichen Portal- und Content-Management - und da soll er auch bleiben. "Wir sind keine Künstler und auch keine Unternehmensberater", übt sich Büchner in etwas gespielter Selbstbescheidenheit, die vermutlich nur eines suggerieren soll: Hier sind Profis am Werke.

Denn beim Börsengang hat sich die "Story" von Gauss Interprise doch deutlich mehr an besagten Zeitgeist angelehnt, wurde mehr die Technologieagentur und weniger das kompetente, aber eher langweilige Systemhaus herausgekehrt. Jetzt wird es darauf ankommen, die Anleger auch in der Zukunft zu begeistern. Die Geschäftszahlen der Hamburger konnten das bis dato nicht. Doch mit diesem Problem steht Gauss Interprise beileibe nicht alleine da. So gut wie alle am Neuen Markt vertretenen Internet-Agenturen schreiben rote Zahlen - und begründen dies mehr oder weniger plausiblen Zukunftsinvestitionen. "Gekauft wird, solange es der Aktienkurs hergibt", witzeln deshalb Insider über den Konsolidierungstrend in dieser noch jungen Branche, bei dem es nicht nur um Zugewinn an Know-how, sondern vor allem um kritische Größe geht.

Am Anfang war die "Garage", jetzt warten Großkonzerne mit einem globalen Anspruch. Vielfach ist es den jungen Himmelsstürmern bereits gelungen, die Tür zu den Vorstandsetagen namhafter Referenzkunden aufzustoßen und erste Aufträge zu ergattern. Will man sich in diesem Business aber auf Dauer etablieren, kommt man nicht darum herum, mit den eigenen Strukturen "nachzuziehen". US-Anbieter wie Razorfish, March First oder Proxicom sind deshalb schon seit längerem dabei, sich mit einem Netz an Niederlassungen in anderen Kontinenten zu etablieren - vor allem in Europa. Ein Unterfangen, bei dem sich die New-Economy-Vertreter des Alten Kontinents bisher deutlich schwerer getan haben.

Internet-Dienstleister - ein ganzheitlicher Ansatz

Pixelpark-Technikchef Christoph Geier definiert sein Unternehmen - stellvertretend für die meisten Wettbewerber - als Full-Service-Provider. Will heißen: Man bietet in Sachen E-Business einschlägige Strategie- und Management-Beratung, Marketing und Design sowie technische Realisierung an. Ersteres bedeutet für den Vertreter der New Economy das Vorantreiben des Online-Geschäfts von einem "ganzheitlichen Beratungsansatz" aus, also vor allem die Überlegung und Entscheidung, welche Prozess- und Organisationsveränderungen vorzunehmen sind. Unter Marketing/Design fasst Meyer die grafische Aufbereitung von Tools, das Branding im Internet, die entsprechende Einbettung in Marketing-Kampagnen, das Design einer Website beziehungsweise eines kompletten Online-Auftritts sowie Navigationskonzepte und "Usability"-Tests zusammen. Technische Realisierung bedeutet für den Internet-Spezialisten formal betrachtet die Umsetzung eines kompletten E-Business-Konzepts, insbesondere die Anbindung entsprechender Tools, Lösungen und Plattformen an das Back Office.

Einfacher gesagt als getan. Denn für Geier ist dies längst mehr als die vielzitierte Schnittstellen-Problematik. "Am Ende des Tages ist da in der Regel viel mehr zu tun", plaudert der Praktiker aus dem Nähkästchen. E-Business-Dienstleister müssten deshalb eine "extreme Architekturkompetenz" aufweisen, schließlich greife man in die "gesamte IT-Landschaft" des Kunden ein. ERP-Systeme wie R/3 seien dabei nur ein Mosaikstein unter vielen. Bei nicht wenigen Großkunden, etwa im Bankenbereich, spielten Lösungen wie SAP jedoch so gut wie keine Rolle, sondern eigenentwickelte, zum Teil sehr alte und aufwendige Legacy-Applikationen. Rund 300 der insgesamt 750 Pixelpark-Mitarbeiter (Stand: Ende März) setze man im "erweiterten Technikbereich" ein. Oft agiere man dabei nicht selbst als Lösungsanbieter, sondern als "neutraler Generalunternehmer, der entsprechende Systemintegratoren zur Seite hat"; bringe auf diese Weise andere Tools, Datenbanken, Shopping-Engines etc. zum Einsatz.

Blickt man nach Deutschland oder Schweden, war dort bis dato jedenfalls eher eine Art Binnenkonsolidierung angesagt. So schluckten Ende März die beiden schwedischen Web-Designer und -Dienstleister Information Highway und Connecta die Düsseldorfer Multimedia-Schmiede Behrens/Partner AG. Nahezu zeitgleich hatte seinerzeit auch der deutsche Marktführer Pixelpark die Übernahme der beiden schwedischen Wettbewerber Cell Networks und Mandator angekündigt, die ihrerseits erst wenige Wochen zuvor fusioniert hatten. 2,4 Milliarden Euro via Aktientausch boten die Berliner, doch bereits wenige Tage später war der geplante Deal nur noch Makulatur. Pixelpark-Chef Paulus Neef hatte das Pech, dass der Aktienkurs aufgrund einer Baisse am Neuen Markt in den Keller gefallen war; die Schweden fühlten sich geprellt und wollten nachverhandeln.

Seinem Ziel, die "europäische Marktführerschaft" zu erobern, ist Neef damit bisher also nicht entscheidend näher gekommen. Und was noch schlimmer ist: Von einer Marktkapitalisierung von knapp drei Milliarden Euro, die die Bertelsmann-Tochter zeitweise in die Merger-and-Acquisitions-Waagschale werfen konnte, ist man angesichts des nach wie vor vor sich hin dümpelnden Aktienkurses momentan meilenweit entfernt. So wundert es nicht, wenn Vertreter der einschlägigen US-Wettbewerber derzeit noch eine Spur offensiver ihre "Marktkommunikation" betreiben. Eingangs erwähnter Jeffrey Dachis von Razorfish sowieso, aber beispielsweise auch Stefan Donat, Managing Director der in München ansässigen deutschen Proxicom-Dependance: "Eine Website kann jeder bauen. Aber einen Internet-Auftritt in eine bestehende IT-Landschaft zu integrieren, und dies nicht irgendwo, sondern bei Kunden wie Daimler-Chrysler oder BMW, können laut Gartner Group weltweit nur zehn Firmen", haut der Manager aufs Blech. Natürlich versteht es sich von selbst, dass er seine Company zu diesem erlauchten Kreis zählt.

Die Old Economy schlägt zurück

Doch auch bei Proxicom wird man unter Umständen noch Probleme ganz anderer Art bekommen. Bekanntermaßen ist derzeit in vielen Bereichen des Internet-Geschäfts die schon totgesagte Old Economy auf dem Weg zum Comeback - vermittelt zumindest glaubhaft den Anspruch eigener Überlebensfähigkeit. Diese Götterdämmerung könnte auch den neuen Dienstleistern drohen. Mag sein, dass es viele der Internet-Agenturen schon geschafft haben, sich in den Chefetagen der Anwenderunternehmen zu etablieren; die strategischen (Management)-Berater und klassischen IT-Dienstleister sind dort längst noch nicht verschwunden. Reihum haben Firmen wie Andersen Consulting, KPMG , EDS oder CSC jetzt auch das vermeintlich lukrative E-Business als künftigen Wachstumsmotor entdeckt, schicken Tausende ihrer Berater mit schnell antrainierter "Cyberspace-Practice" an die Kundenfront. In den beiden kommenden Jahren dürften deshalb die Karten ohnehin völlig neu gemischt werden. Noch sind die Begrifflichkeiten beziehungsweise Abgrenzungen weitgehend ungeklärt. Gestern Multimedia-Agentur, heute Web-Designer, morgen Internet-Dienstleister. Heute New Economy, morgen etabliert mit auch schon verknöcherten Strukturen - wer weiß es?

Matthias Schrader, Mitbegründer und Vorstand der ebenfalls am Neuen Markt notierten Sinner Schrader AG, hat sich jedenfalls in Sachen Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb längst seinen eigenen Reim gemacht - sowohl was die Old als auch die New Economy angeht. Und der deutsche Internet-Pionier braucht sich dabei, was starke Worte angeht, nicht vor seinen "Kollegen" bei Razorfish oder Proxicom zu verstecken. Selbstredend sieht er für seine Company beste Perspektiven, schließlich sei man "nicht der Wurmfortsatz einer abgehalfterten Multimedia-Agentur", sondern "im Kern ein professioneller Softwareentwickler". Auch die großen Beratungshäuser bekommen von dem Hamburger ihr Fett ab. "Wenn man einen Consultant losschickt, der von der Praxis in aller Regel keine Ahnung hat, bekommt man ein Strategiepapier, in dem Ideen formuliert sind, die so nicht umsetzbar sind." Allen interessierten und leidgeprüften Kunden, aber auch allen, die im E-Business-Geschäft groß werden wollen, schreibt Schrader deshalb ins Stammbuch: "Eine Lösung ohne Plausibilität, Individualität und damit Seele zu verkaufen, ist verantwortungslos."

*Riem Sarsam ist freie Journalistin in München.