Alte Fernsehwerbung: Mit stocksteifer Gestik kommt die Zauberformel: "Persil bleibt Persil". Die Verlautbarung diente einzig dem Zweck, den Produktnamen in den Köpfen präsent zu halten. Das können die Werbemacher heute besser.

Die Persil-Werbung zeigt, welche Anlaufschwierigkeiten Werbetreibende hatten, sich die Möglichkeiten des Mediums Fernsehen zunutze zu machen. Das war in den Anfangsjahren der Radiowerbung und in der Geschichte der Printmedien nicht anders.

Es ist dabei unerheblich, ob es darum ging, neue Kunden zu gewinnen oder alte in Treue fest an ein Produkt zu binden. Für letzteren Aspekt ist die Waschmittelmutter Klementine, die sich allzeit der wegen Restflecken besorgten Hausfrau annahm, ein historisches Muster.

Und in zehn Jahren schauen wir uns die Spots aus dem Jahre 1997 an, um uns daran zu delizieren, wie naiv die Werbung damals doch war. Auch nach jahrzehntelanger Erfahrung mit bestimmten Medien weiß niemand, was eine erfolgreiche Werbung ausmacht.

Ist es da verwunderlich, daß einem in einem Medium wie dem Internet - jung in seiner Nutzung als Botschafter von Produzenten zu Konsumenten - hanebüchene "Messages" begegnen? Jeder mokiert sich darüber, daß deren Macher anscheinend alle Grundsätze der Kommunikationslehre mißachten. Und doch wird bald einer dieser Ignoranten zufällig eines der goldenen Eier der Kundenbindung per Internet finden. Dort, wo es nach den Regeln anderer Medien gar nicht liegen dürfte.

Das Medium ist zu neu, als daß man Regeln für Kundenbindung aufstellen könnte. Allenfalls gilt dies oder jenes als unerträglich, was übrigens auch zur Folge hat, daß die Beiträge in diesem Schwerpunkt bei genauerer Betrachtung eher Tips zur Vermeidung von Fehlern als Handlungsanweisungen geben.ls