Auswahl und Einsatz der Kontaktmedien beziehen sich in diesem Beispiel auf die vier Phasen "Projektplanung", "Projektstatus", "Einführung" und "Projekt-Review". Die Kommunikationsmaßnahmen orientieren sich stets an den individuellen Realisierungsmöglichkeiten. Beispielsweise können Support-Informationen und häufig gestellte Fragen (Frequently Asked Questions = FAQs) über das IT-Services-Intranet verbreitet werden, während sich generelle Informationen auch über den regelmäßigen IT-Newsletter oder durch Aushänge am schwarzen Brett publizieren lassen. Denkbar wäre auch das Verteilen von Give-aways (Werbe-Streuartikel). Und damit ist die Bandbreite der Möglichkeiten immer noch nicht ausgeschöpft; sie reicht von Hausmessen über Case-Studies bis zu gedrucktem Informationsmaterial.
Keine Einzelleistung, sondern Teamwork
Noch wird das interne IT-Marketing meist als überflüssige und freiwillige Leistung abgestempelt. Deshalb nehmen bislang nur wenige CIOs diese Belastung auf sich. Doch hier geht es um Serviceorientierung, und davon ist im Grunde jeder Mitarbeiter der IT-Abteilung betroffen. Deshalb sollte IT-Marketing auch nicht als die Aufgabe eines Einzelnen, sondern als Teamwork begriffen werden. Um eine zentrale Steuerung des Department- und Projekt-Marketings wird man aber nicht umhin kommen. Die Investitionen zeitlicher oder monetärer Art machen sich mittelfristig bezahlt. Dabei sind die finanziellen Ressourcen zwar wichtig, aber für ein erfolgreiches Marketing nicht ausschlaggebend. Selbst mit geringem Aufwand lassen sich schon relativ große Effekte erzielen.
Zehn "goldene Regeln" für den Marketing-Erfolg Systematisches Selbst-Marketing der IT kann Akzeptanz aufbauen -- aber auch verhindern. Zwischen "zu wenig tun" und "über das Ziel hinaus schießen" liegt ein weites Feld. Die folgenden zehn Punkte sollen als Orientierungshilfe dienen. 1. Authentizität Verspricht das IT-Marketing zu viel oder treten die versprochenen Effekte nicht ein, verkehren sich die anvisierten Ziele in ihr Gegenteil. Der daraus entstandene Vertrauensverlust ist nur mit hohem Aufwand rückgängig zu machen. 2. Mäßigung beim Mitteleinsatz Die Marketing-Instrumente müssen "hausgemacht" aussehen -- selbst wenn sie von einem externen Dienstleister beigesteuert wurden. Sonst entsteht schnell der Vorwurf der Mittelverschwendung. 3. Kontinuität Eine einmalige Aktion verpufft schnell. Und dann werden nicht so intensiv kommunizierte Aktionen automatisch eher negativ wahrgenommen. Also ist es besser, den Aufwand auf mehrere Tätigkeitsbereiche zu verteilen und lediglich Kommunikationsschwerpunkte zu bilden.
4. Jahresplan und Kontrolle Die Erfahrung zeigt: Ohne einen strikt eingehaltenen Marketingplan für das komplette Geschäftsjahr passiert wenig. Denn dann geht die Kommunikationsarbeit im arbeitsreichen Tagesgeschäft der IT-Abteilung unter. 5. Das magische Dreieck Eine Konzentration auf einzelne Investitionsvorhaben zeigt wenig Wirkung. Erst die geeignete Kombination von Projekt-, Personen- und Abteilungs-Marketing zeigt die gewünschte Wirkung. 6. Augenmerk auf alle Phasen Ein Vorhaben ist sowohl vorher als auch begleitend und retrospektiv zu vermarkten. Die Ankündigung, dass demnächst etwas Tolles passiert, reicht nicht. Unabdingbar ist die Kommunikation während des Projekts, beispielsweise um mitzuteilen, dass Input willkommen sei. Nach der ersten Nutzungsphase (etwa sechs Monate) müssen die erzielten Erfolge mit den damaligen Erwartungen abgeglichen werden. 7. Erst messen, dann verbessern Häufig werden Projekte mit Verbesserungen argumentiert: "Senkung der Prozesskosten", "Verbesserung der Qualität", "Verringerung der Fehlerrate" etc. Nach Abschluss des Projekts stellt sich die Frage, ob die kommunizierten Ziele tatsächlich erreicht wurden -- und dann fehlt häufig eine Bezugsgröße in Form der Ausgangssituation. 8. Die richtige Sprachebene Jeder möchte nur genau die Informationen, die für ihn wichtig sind -- der IT-Controller die Kennzahlen, die Anwender die Verbesserungen für ihren Arbeitsplatz etc. Außerdem möchte es jeder gern in seiner Sprache und in einem geeigneten Medium präsentiert bekommen -- sachlich knapp und in "Excel" für den Controller, strategisch relevant und auf wenigen Slides für der Vorstand. 9. Verankerung in der IT-Organisation Marketing-Aufwände verpuffen, wenn das Thema in der IT-Organisation nicht gelebt wird. Jeder IT Mitarbeiter ist -- mehr oder weniger -- ein Repräsentant der IT im Unternehmen. 10. Budget und Refinanzierung Marketing -- auch IT Marketing -- kostet Geld. Und das muss eingeplant und bereitgestellt werden. Inwieweit die Lieferanten dabei eine Hilfe sein können, ist beim Beschaffungsprozess zu bedenken.