Zu teuer? Zu aufwändig? Zu komplex?

Kundenmanagement in Mittelstand: entmystifiziert

Dr. Wolfgang Martin ist Experte auf den Gebieten Big Data, Business Intelligence, Performance Management, Analytics, Business Process Management, Information Management, Information Governance sowie Cloud Computing (SaaS, PaaS). Sein Spezialgebiet sind die Wechselwirkungen technologischer Innovation auf das Business und damit auf die Organisation, die Unternehmenskultur, die Businessarchitekturen und die Geschäftsprozesse.
Ein gutes Kundenmanagement braucht gute Daten und Systeme im Hintergrund. Warum schlechte Datenqualität in diesem Fall sogar Geld kostet, lesen Sie in diesem Beitrag.

"Professionelles Kundendatenmanagement? Nein, danke! Die Kundendaten sind doch in Ordnung. Und wenn es mal Probleme geben sollte, dann setzen wir ein paar Mitarbeiter dran, die werden das schon richten. Werkzeuge brauchen wir nicht, die sind in der Handhabung zu komplex und vor allem zu teuer. Außerdem haben wir ja überschaubar große Datenmengen."

Manche mittelständische Unternehmen beschränken ihr Kundendatenmanagement nach wie vor auf alt hergebrachte Mittel.
Manche mittelständische Unternehmen beschränken ihr Kundendatenmanagement nach wie vor auf alt hergebrachte Mittel.
Foto: Marco2811 - Fotolia.com

Marktbefragungen, wie die neulich von dem internationalen Marktforschungsinstitut YouGov im Auftrag von Uniserv in der Region DACH durchgeführte, zeigen, dass das genau die Mythen sind, die man im Mittelstand zu Kundendatenmanagement antrifft. Auf diese Art und Weise verlieren Mittelständler leider viel Geld, denn ein professionelles Kundendatenmanagement ist eine Investition, die auch dem Mittelstand einen guten und schnellen Return on Invest liefert. Dies gilt im Zuge der Digitalisierung der Welt umso mehr. Insbesondere deutsche Unternehmen müssen hier aufpassen, um nicht den Anschluss zu verpassen.

Kritischer Erfolgsfaktor im Wettbewerb um Kunden und Marktanteile

Die Digitalisierung der Welt ist unaufhaltbar. Cloud, Social, Mobile, Big Data und das Internet der Dinge revolutionieren die Welt, in der wir leben, genauso grundlegend wie seinerzeit die Dampfmaschine, die die Gesellschaft, die Wirtschaft, die politischen Systeme bis hin zu Staatensystemen aufbrach und neu ordnete.
Im Mittelpunkt dieser Umwälzungen steht - damals wie heute - der Mensch, dessen Lebens- und Arbeitsbedingungen sich entsprechend umwälzen. Dem kann sich ein Mittelständler genauso wenig entziehen wie ein Großunternehmen. Im Gegenteil: Die Digitalisierung der Welt bietet kleineren Unternehmen sogar die große Chance, mit den Großen auf Augenhöhe zu gehen, denn durch die digitale Revolution sinken IT-Kosten deutlich und IT-Komplexität wird erheblich reduziert. Dadurch bekommen auch kleine Unternehmen ohne teure IT-Spezialisten im eigenen Unternehmen Zugang zu bisher nicht-beherrschbaren IT-Diensten und und können diese wertschöpfend im Unternehmen einsetzen.

Das gilt insbesondere im Wettkampf um den Kunden. Kundenerlebnismanagement ist in der digitalisierten Welt kritischer Erfolgsfaktor Nummer 1. Eine 360°-Sicht auf den Kunden ist hier die Voraussetzung. Es gilt, die Kundendaten mit externen demografischen, soziografischen, firmografischen, geografischen Daten kontinuierlich anzureichern und stets aktuell zu halten. Das ist im Zeitalter der Digitalisierung von Unternehmen schwieriger denn je: Eine 360°-Sicht ist ohne die entsprechende Technikunterstützung kaum mehr erreichbar. Softwarelösungen zur Schaffung einer 360°-Sicht werden somit unabdingbar. Ohne sie ist man unabhängig von der Unternehmensgröße praktisch chancenlos. Dennoch herrscht im Mittelstand die Meinung vor: Professionelles Kundendatenmanagement bei uns: nein, danke!

Was Mittelständler von professionellem Kundendatenmanagement halten

Die von YouGov durchgeführte Online-Umfrage zeigt ebenso wie andere Umfragen zum gleichen Thema die Lücke, die zwischen dem Verständnis von professionellem Kundendatenmanagement und der potenziellen Leistung von Kundenmanagement in und bei mittelständischen Unternehmen herrscht. Von den 205 Befragten bei der Uniserv-Umfrage glauben 69 Prozent, dass 'Unsere Kundendaten stets einheitlich, vollständig und aktuell.' sind, und 87 Prozent sagen 'Ich vertraue im Tagesgeschäft darauf, dass unsere Kundendaten korrekt sind.'
Dagegen sagen 84 Prozent: 'Die Verwaltung und Pflege von Kundendaten erfolgt bei uns meist manuell'. Das zeigt: Ein professionelles Kundendatenmanagement findet nicht statt, da man im Mittelstand offensichtlich der Meinung ist, alles sei in Ordnung oder sich aufgrund von Missverständnissen "Mythen" geschaffen hat, die besagen, dass man sich einen Invest in professionelles Kundendatenmanagement nicht leisten könne oder sogar nicht leisten brauche, weil man Mittelständler sei.

Was schlechte Datenqualität bei Kundendaten kostet

Was man im Mittelstand leicht vergisst, sind die Folgekosten von schlechter Datenqualität, denn Daten mit schlechter Qualität kosten Geld, deutlich mehr Geld, als der Aufwand, eine gute Datenqualität aufrecht zu erhalten.

Wie kann man diese Kosten monetär bewerten? Man kann natürlich die Kosten pro Prozess einzeln errechnen. Es gibt aber auch eine einfache Faustregel, erstellt durch Melissa Data. Die 1-10-100 Regel, die besagt, dass das Sicherstellen von Datenqualität pro Datensatz durchschnittlich 1 Dollar kostet, bereits 10 Dollar kostet, wenn man mit Werkzeugen von Zeit zu Zeit eine Datenqualitätsmaßnahme durchführt, aber 100 Dollar kostet, wenn man, wie typisch im Mittelstand, nichts tut.

Was heißt das für ein mittelständisches Unternehmen? Nehmen wir ganz vorsichtig an, ein Mittelständler habe "nur" 5.000 Kundendatensätze, dann liegen die Folgekosten von "nichts tun" im Kundendatenmanagement bei 500.000 Dollar gegenüber 50.000 Dollar, wenn man wenigstens von Zeit zu Zeit mit Werkzeugen im Kundendatenmanagement arbeitet. Setzt man sogar Kundendatenmanagement in Echtzeit bei der Datenerfassung ein, dann reduziert sich der Aufwand sogar auf gerademal 5.000 Dollar

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