Um die richtige Reputation aufzubauen sowie strukturelle und kulturelle Veränderungen zu unterstützen, sollte sich das IT-Marketing auf zwei leider etwas in Verruf geratene Konzepte besinnen: Vision und Mission. Sie erfüllen sowohl innerhalb der IT-Organisation als auch für deren Verhältnis zum restlichen Unternehmen wichtige Funktionen: Eine Vision zeichnet ein attraktives Bild der Zukunft. Damit zeigt sie den Mitarbeitern in der IT Entwicklungsperspektiven auf, und dem Unternehmen wird der zukünftige Wertbeitrag der IT verdeutlicht. Die Mission vereint Aussagen der IT-Organisation zu ihren Motiven und ihrer Identität. Damit macht sie ihre Funktion im Gesamtbild des Unternehmens klar und präzisiert die Ziele, mit denen sie identifiziert wird. Und sie liefert dem Unternehmen ein griffiges Profil der IT, das im Sinne eines Imageaufbaus genutzt werden kann.
Werden Vision und Mission allerdings von Kommunikationsdesignern formuliert und dann den Mitarbeitern als verbindliche Dokumente auf den Schreibtisch gelegt, so sind sie zwar schillernde, aber realitätsfremde Etiketten, die wirkungslos bleiben. Vision und Mission müssen vielmehr gemeinschaftlich erarbeitet werden um ihre Wirkung zu entfalten.
Eine gezielte Kommunikation umfasst außerdem Governance-Strukturen, den Servicekatalog und die SLAs, Projekterfolge der IT sowie Leistungs- und Geschäftsberichte. Dabei sollten die Informationen, die Medien und die Zeitpunkte der Kommunikation jeweils genau auf die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zugeschneidert sein. Berichte für den CFO enthalten eben mehr Zahlen als diejenigen für den Geschäftsführer.
Personen-Marketing: Der CIO als Kraftzentrum der IT
Die IT wird am stärksten mit dem CIO identifiziert, er repräsentiert die IT im Unternehmen. Interne Reputation kann er insbesondere dann aufbauen, wenn er zeigt, dass er die IT stets am Unternehmen und seinen Bedürfnissen ausrichtet. Dies erreicht er beispielsweise, wenn er die IT-Management-Systeme in diejenigen des restlichen Unternehmens integriert. Konkret kann dies bedeuten, dass er das IT-Projektmanagement mit dem Projekt-Management des Unternehmens verknüpft oder das Service-Level-Management mit dem Qualitäts-Management des Unternehmens verbindet.