Häufig bedeutet CRM auch eine Reorganisation der Unternehmensprozesse. Das kann die Verknüpfung der durch CRM hinzukommenden Prozesse mit den "gewohnten" Abläufen bedeuten, oft müssen jedoch auch historische, etablierte Prozesse grundlegend neu definiert oder sogar komplett gestrichen werden. Derartige Eingriffe verursachen nicht selten Irritationen bei den Mitarbeitern. Grundlage hierfür sollte demnach eine umfassende Prozessanalyse sein, die sich nicht nur auf Vertrieb und Marketing beschränkt, sondern auch andere Abteilungen wie IT, Controlling und Personal (Beschaffung und Entwicklung) umfasst. Die Basis für eine erfolgreiche CRM-Planung und -Implementierung zu schaffen heißt natürlich auch, alle Mitarbeiter mit Hilfe einer funktionierenden Unternehmenskultur und einem ausgewogenen Führungsverhalten auf die zu erwartenden Veränderungen vorzubereiten.
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Zehn Erfolgskriterien für CRM: Für eine erfolgreiche Implementierung und Umsetzung von CRM lassen sich zehn kritische Faktoren identifizieren: "Erst Denken, dann Handeln": Die CRM-Strategie muss der Unternehmensstrategie entsprechen. Es dürfen keine Widersprüche auftreten. "Think big, start small": Eine 80-prozentige Lösung mit schnellen Erfolgen ist einer "Eier legenden Wollmilchsau", also einer Lösung, die alles kann, aber lange braucht, vorzuziehen. Das CRM-Projekt muss mit anderen Projekten abgestimmt werden (etwa Beschwerde-Management, Mitarbeiterweiterbildung, Key-Account-Management, Cross-Selling). Das garantierte Commitment des Top-Managements ist erforderlich. Alle betroffenen Abteilungen und Personen müssen einbezogen werden. Die Mitarbeiter sollten notwendige Projektentscheidungen auch ohne ständige Absicherung treffen können. Aufbau- und Ablauforganisation sind an die neuen Prozesse anzupassen. Kontinuierliche und ehrliche Kommunikation (auch wenn das CRM-Projekt ins Stocken gerät) sind unerlässlich. Schaffung von Mitarbeiteranreizen für die erfolgreiche Anwendung von CRM. Definition einer effizienten und effektiven Bearbeitung der Kunden als Ziel der zukünftigen CRM-Strategie. Koordination aller Vertriebs- und Kommunikationskanäle, sodass "Extra"-Projekte einzelner Abteilungen und Geschäftsbereiche für "spezielle Kunden" wegfallen. |
Gerade in den Bereichen Führung und Kultur liegen die "weichen" Faktoren, ohne deren Berücksichtigung sich CRM nicht erfolgreich einführen beziehungsweise projektieren lässt. Hohe Priorität hat eine kundenorientierte Unternehmenskultur. Wissenschaftlichen Studien zufolge setzt sich die Firmenkultur aus unternehmensspezifischen Werten, Normen und Artefakten zusammen. Bei Letzteren handelt es sich etwa um Erzählungen, die im Betrieb kursieren, typische Sprechweisen oder Rituale, aber auch die Gestaltung von Gebäuden und Büroräumen. Sie existieren in jedem Unternehmen, sind häufig historisch gewachsen und werden in der Regel nicht bewusst gehandhabt oder auch nicht explizit wahrgenommen, da man sich an sie gewöhnt hat. Diese Artefakte können die Verhaltensweisen der Mitarbeiter stark beeinflussen. Daher sollte das Management sie systematisch gestalten. Wer letztendlich eine CRM-geeignete Unternehmenskultur erreichen möchte, muss sich also auch der
entsprechenden Symbole im eigenen Haus annehmen.
Ein ausgewogenes Führungsverhalten - häufiger Diskussionsgegenstand in Firmen wie Wissenschaft - trägt in hohem Maße zum internen und externen Erfolg bei. Im Wesentlichen gilt das auch für CRM. Ein ausgewogenes Führungsverhalten besteht dann, wenn Führungskräfte die drei Dimensionen Kunden-, Leistungs- und Mitarbeiterorientierung in einem sinnvollen Verhältnis zueinander gewichten. So sollten Führungskräfte ein CRM-Projekt auch durch Integration in diesen drei Dimensionen berücksichtigen.
Im Rahmen der Kundenorientierung müssen sie CRM selbst aktiv nutzen, sprich: die neuen Systeme und deren Akzeptanz gewissermaßen "vorleben". Auch das Einbeziehen von CRM in das Leistungsbewertungssystem kann förderlich sein, wenn etwa Pflege und Anwendung der Lösung in die Zielvereinbarungen der Mitarbeiter aufgenommen werden. Zudem sollten Führungskräfte ihre Mitarbeiter in Sachen CRM aktiv unterstützen und deren Entwicklung in diese Richtung gegebenenfalls anstoßen.