Performance Marketing Day 2007

Web 2.0: Eine offene Unternehmenskultur führt zum Erfolg

Simon verantwortet als Program Manager Executive Education die Geschäftsentwicklung und die Inhalte des IDG-Weiterbildungsangebots an der Schnittstelle von Business und IT. Zuvor war er rund zehn Jahre lang als (leitender) Redakteur für die Computerwoche tätig und betreute alle Themen rund um IT-Sicherheit, Risiko-Management, Compliance und Datenschutz.
Wer im Web-2.0-Zeitalter auf der Gewinnerseite sein will, muss bereit sein, sich gegenüber Partnern und Kunden weiter als bisher zu öffnen. Die Bedeutung von "Betriebsgeheimnissen" nimmt ab.
Marc Drüner forderte die Marketing-Experten zu mehr Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Werbeformen auf.
Marc Drüner forderte die Marketing-Experten zu mehr Aufgeschlossenheit gegenüber neuen Werbeformen auf.
Foto: Joachim Wendler

Im Rahmen des Perfomance Marketing Day 2007 zeigte Professor Dr. Marc Drüner von der Steinbeis-Hochschule in Berlin auf, wie wichtig es für Unternehmen ist, eine offene Kommunikationskultur mit Geschäfts- und Privatkunden zu pflegen. Sein Vortrag "Enterprise 2.0 – Web 2.0 goes Corporate" beschrieb neue Geschäftsmodelle in Zeiten des interaktiven sozialen Web 2.0. Am Beispiel der globalen Studenten-Community Facebook demonstrierte Drüner das Potenzial, das in schnell realisierbaren Kooperationen von werbenden Unternehmen mit stark frequentierten Kontakt-Plattformen steckt. "Wer auf einer Web-2.0-Plattform wie Facebook oder MySpace einmal heimisch geworden ist, wird sein digitales Zuhause nicht mehr wechseln. Die Marketingabteilungen sollten daher gezielter über Sponsorships nachdenken, anstatt unnötig Zeit und Geld mit eigenen Portalen zu verschwenden, die niemals eine Masse von potenziellen Kunden erreichen werden." Drüner wies aber auch darauf hin, wie wichtig die Stärkung der Marke durch eigene Online-Initiativen sei. Auch hier sei die Nachahmung bekannter Modelle am erfolgversprechendsten. "Gleich welche Idee Sie haben, irgendwer im Web wird sie vor Ihnen bereits gehabt und öffentlich gemacht haben", ermutigte der Professor die Anwesenden, erfolgreiche Ansätze zu kopieren, anstatt "jedes Mal das Rad neu zu erfinden." Selbst simple Mash-ups als gesponserte Erweiterungen zu bekannten Technologien wie beispielsweise Google Maps oder YouTube reichten häufig aus, neue Zielgruppen anzusprechen, die über klassische Vertriebswege nicht erreichbar seien, sagte Drüner. Nachdrücklich wies der Referent darauf hin, dass die Geheimhaltung von Unternehmensinformationen zum Schutz der eigenen Konkurrenzfähigkeit nicht immer sinnvoll sei. Der Erfolg von Facebook sei nicht der Wahrung von Betriebsgeheimnnissen zu verdanken, sondern der Tatsache, dass offene Standards und öffentlich zugänglicher Quellcode viele Nutzer zum Mitmachen animiert. Das "typisch deutsche Modell einer Wasserburg, in die ich niemanden herein lasse", habe keine Zukunft und werde uneinsichtige Unternehmen teuer zu stehen kommen, warnte Drüner.

Performance Marketing Day 2007 – ein voller Erfolg

Mit Unterstützung des Branchenverbands Bitkom, der Messe München und der Fachpublikation "Werben & Verkaufen" veranstalteten der New Horizons Club, die Agenturgruppe Serviceplan und die COMPUTERWOCHE im Rahmen der Systems zum dritten Mal den Performance Marketing Day.

Die Moderatoren Sven Kielgas von Serviceplan und Michael Beilfuß, Verlagsleiter der COMPUTERWOCHE, stellten die Bedeutung der Veranstaltung heraus. Mit knapp fünfzig Besuchern aus vier Ländern habe man die Zahl des Vorjahres verdoppeln können, zeigte sich Kielgas erfreut über den wachsenden Zuspruch der Veranstaltung. Beilfuß stellte heraus, dass auch immer mehr nicht-IT-bezogene Unternehmen den Weg fänden und nicht ausschließlich Marketing und Sales-Verantwortliche ihr Interesse am PMD zeigten. In sechs Praxisvorträgen stellten die geladenen Referenten Modellprojekte ihrer Unternehmen und neue Studien zur Performance von Marketingkampagnen vor.

Geschenke an die Konkurrenz

Alexander Zinsstag (links) und Christian Bopp demonstrierten den Erfolg unternehmensübergreifender Performance-Messung.
Alexander Zinsstag (links) und Christian Bopp demonstrierten den Erfolg unternehmensübergreifender Performance-Messung.
Foto: Joachim Wendler

Die zunehmende Dynamik im Markt zeigten auch Christian Bopp vom Marktforschungsunternehmen facit digital und Alexander Zinsstag, der Leiter der Website vom Finanzdienstleister Cortal Consors, auf. Sie zeigten, wie gezielte Besucherumfragen zur Verbesserung des Webangebots einer gesamten Branche beitragen können. Um die Performance einer Website zu messen, führt facit digital halbjährliche Nutzerbefragungen in einzelnen Websitebereichen bei den vier Online-Brokern comdirect, DAB, S-direkt und Cortal Consors durch und stellt die Ergebnisse dann zum Vergleich gegeneinander. Das unternehmensübergreifende Modell ist ungewöhnlich, hat allen vier Unternehmen in den vergangenen drei Jahren aber sehr genutzt. Zinsstag sieht in dem Vorgehen, die eigenen Zahlen auch für die direkte Konkurrenz zugänglich zu machen, die Zukunft der Performance-Messung im Netz. "Ich sehe meine Stärken und Schwächen gegenüber meinem Wettbewerber und kann viel besser optimieren." Nachteile für die Broker sehen weder Bopp noch Zinsstag: "Nur wenige Kunden wechseln ihren Online-Broker noch, nachdem sie sich für ein Angebot entschieden haben. Darüber hinaus liegen allen Unternehmen zu jeder Zeit die gleichen Informationen vor, so dass niemand benachteiligt wird."

Der richtige Mix ist entscheidend

Thomas Herrmann zeigte auf, wie wichtig Google für die Unternehmen geworden ist.
Thomas Herrmann zeigte auf, wie wichtig Google für die Unternehmen geworden ist.
Foto: Joachim Wendler

Welche Auswirkungen klassische Markenkommunikation auf die Anzahl und die Qualität von Suchanfragen im Internet, speziell bei Google, hat, stellte Thomas Herrmann, Geschäftsleiter der Marketingagentur Plan.Net, vor. Plan.Net hatte im Auftrag von Google in Zusammenarbeit mit BMW die Studie "Search Marketing im Media-Mix" durchgeführt, um die Relevanz von Suchmaschinen-Kampagnen begleitend zur klassischen Werbung in TV, Hörfunk und Print zu untersuchen. Herrmann stellte heraus, dass Kampagnen, die beispielsweise über Google AdWords geschaltet wurden, für Umsatzsteigerungen von teilweise über 50 Prozent sorgten. Darüber hinaus hätten sich Marken- und Imagewerte eines Unternehmens allein durch den optimalen Einsatz von Suchmaschinenmarketing deutlich verbessern lassen. Als drittes herausragendes Ergebnis der Studie sah Herrmann die Hinzugewinnung neuer Zielgruppen, die ohne Werbung in Suchmaschinen unentdeckt geblieben wären. Die Mischung aus suchmaschinenoptimierten Websites und zusätzlichen Anzeigen, die bei Google oder ähnlichen Portalen geschaltet würden, sei selbst für etablierte Unternehmen, die allein durch ihren Namen Kunden anzögen, in Zukunft von eminenter Bedeutung, so Herrmann. Klassische Medien wie Print und TV dürften von den Werbern dabei aber keinesfalls vernachlässigt werden.

Von 1000 Interessenten bleibt nur einer übrig

Alexander Emmendörfer zeigte, wie potenzielle Kunden mit gezieltem E-Mail-Marketing bei der Stange gehalten werden können.
Alexander Emmendörfer zeigte, wie potenzielle Kunden mit gezieltem E-Mail-Marketing bei der Stange gehalten werden können.
Foto: Joachim Wendler

Ein bewährtes Verfahren, neue Kunden durch dezidiertes E-Mail-Marketing zu gewinnen, stellte Alexander Emmendörfer, der Leiter der Agenturservices von House of Communication (HOC), Bereich Technologies, vor. Weil von 1000 angeschriebenen Anwendern in der Regel nur einer mit einem Werbemailing zum Produktkauf animiert werde, müssten Methoden entwickelt werden, auch möglichst viele der restlichen 999 Empfänger zu interessieren. Durch die Abfrage der E-Mail-Adresse direkt beim ersten Kontakt mit der Website, auf die der Anwender mit Hilfe eines Mailings gebracht werde, nehme man diese potenziellen Kunden zumindest schon einmal in eine Datenbank auf. Laut Emmendörfer vermeide man bei Kampagnen ganz bewusst umfangreiche Datenabfrageformulare, um die Besucher nicht zu vergraulen. Für spätere Kampagnen reichten die gespeicherten E-Mail-Adressen zum weiteren Kundenkontakt vollkommen aus. "Vielleicht hatte der Kunde einfach nur keine Zeit oder auch keine Lust, sich durch mehrere Bestellseiten zu klicken. Wenn er uns seine E-Mail-Adresse dalässt, kommen wir später wieder auf ihn zurück und haben dann vielleicht mehr Glück", so Emmendörfer.

Bis zu 80 Prozent Einsparpotenzial

Wolfgang Bscheid: Wie der Cost per Order den Vertriebserfolg bestimmt.
Wolfgang Bscheid: Wie der Cost per Order den Vertriebserfolg bestimmt.
Foto: Joachim Wendler

Die abschließenden beiden Vorträge des Performance Marketing Day 2007 warfen einen genaueren betriebswirtschaftlichen Blick auf die Erfolgsmessung digitaler Kundenansprache. Wolfgang Bscheid, der Geschäftsführer der Vermarktungsagentur Mediascale, beschäftigte sich mit der Messung des Vertriebserfolges von Web-Marketing. Demnach bringt eine gleichmäßige Verteilung des Werbebudgets auf Banner-Kampagnen und Suchmaschinenmarketing den größten Erfolg. So lägen die Costs per Order (CPO) bei einer Kombination aus Suchmaschinenwerbung und Banneranzeigen um 21 Prozent niedriger als bei reiner Suchmaschinenwerbung. Laut Bscheid kostet die parallele Produktion der verschiedenen Werbeformen in jedem Einzelfall rund fünf Euro mehr, sorgt im Verhältnis aber pro geschaltetem Banner einen über vier Euro niedrigeren CPO- Wert. Kunden, die in dem Zeitraum einer Banner-Kampagne auch Kontakt mit Suchmaschinenanzeigen des gleichen Unternehmens hätten, ließen sich Untersuchungen zufolge eher zum Produktkauf bewegen als Kunden, die lediglich auf eines der beiden Modelle gestoßen seien. Bscheid appellierte an die Marketing-Experten, ihre Werbebudgets zu überdenken und sich mehr mit den dynamischen Wechselwirkungen des Internet-Werbemarktes zu beschäftigen. Wenn die Ausgaben für Kampagnen und Suchmaschinen-Werbung flexibler verteilt würden, könne ein Unternehmen bei gleichbleibendem Geschäftserfolg sogar bis zu 80 Prozent des Marketing-Budgets einsparen.

Auch Verlage gehen neue Wege

Michael Beilfuß demonstrierte, wie die COMPUTERWOCHE mit einer branchenbezogenen Kooperation neue Leads generieren konnte.
Michael Beilfuß demonstrierte, wie die COMPUTERWOCHE mit einer branchenbezogenen Kooperation neue Leads generieren konnte.
Foto: Joachim Wendler

Michael Beilfuß stellte eine Kampagne vor, die die COMPUTERWOCHE gemeinsam dem TK-Unternehmen Avaya über zehn Monate hinweg veranstaltet hatte. Mit Webcasts, Sonderheften, Partnerkonferenzen und klassischen Werbeanzeigen auf der Website der Fachzeitschrift wurden Business- und ITK-Entscheider in Unternehmen angesprochen. Ziel war die Generierung von Leads für beide Unternehmen. Durch jeweils 200 bis 500 Teilnehmer an drei Webcasts, mehr als 800 Leads über den gemeinsam bespielten Whitepaper-Bereich auf www.computerwoche.de und 50 bis 200 Besuchern zweier Partnerkonferenzen konnten knapp 2000 neue Kundenkontakte hergestellt werden, von denen 15 Prozent am Ende auch einen Vertragsabschluss tätigten. Beilfuß sieht sowohl die Marke Avaya als auch den Brand COMPUTERWOCHE dank der Kampagne gestärkt.

Nach den Fachvorträgen bestand für die Besucher des Performance Marketing Day die Gelegenheit, bei dem vom New Horizons Club veranstalteten "IT High Tea" neue Kontakte herzustellen und gemeinsam mit den Referenten über den Markt zu diskutieren. Wegen des großen Erfolgs ist der vierte Performance Marketing Day im Rahmen der Systems 2008 (21. bis 24. Oktober) bereits in Planung.

Podcast-Serie: Interviews mit den Referenten

Im Anschluss an ihre Vorträge haben alle Speaker im Kurzinterview mit der COMPUTERWOCHE ihre Themen noch einmal ausführlich beleuchtet. Finden Sie die direkten Links zu den Podcasts und den Präsentationen der Referenten rechts unter "Downloads" oder rufen Sie die zugehörigen Artikel einzeln auf:

  1. Geschenke an die Konkurrenz (Christian Bopp, Alexander Zinsstag)

  2. Suchmaschinen-Marketing im Media-Mix (Thomas Herrmann)

  3. 1000 Interessenten – nur ein Käufer? (Alexander Emmendörfer)

  4. Bis zu 80 Prozent einsparen (Wolfgang Bscheid)

  5. Eine offene Unternehmenskultur (Marc Drüner)