Segmentierung, Prognose und Automatisierung

Unverzichtbare Werkzeuge im Digitalmarketing

Frank Lauterhahn ist Mitinhaber der Käsehage & Lauterhahn CRM-Beratung GmbH. Nach seinem Studium absolvierte er eine Ausbildung als Trainee für Marketing und Vertrieb. Danach wechselte er in ein Beratungs- und Software-Unternehmen und baute dort eine Unit für CRM-Beratung für Banken und Sparkassen auf. Seit Anfang 2010 berät er Unternehmen aus allen Branchen, vom DAX-Unternehmen bis zum mittelständisch geprägten "Hidden Champion". Zu seinen Beratungsschwerpunkten zählen: CRM-Strategieentwicklung, Customer Experience Management, Anforderungsanalyse, CRM Softwareauswahl und das Projektmanagement.
Die richtigen Werkzeuge zur Hand zu haben, ist für die Marketing-Manager heute wichtiger denn je. Die Kunden sind bestens informiert und gut vernetzt. Da braucht es passende Analyse-Tools, um die eigenen Marketing-Mittel möglichst effizient einzusetzen.

Die Aufgaben der Marketing-Manager werden immer komplexer. Die Märkte präsentieren sich zunehmend fragmentierter und gleichzeitig sind die Kunden zunehmend enger untereinander verdrahtet. Ihnen stehen vielfältige Informationsmöglichkeiten zur Verfügung und damit steigt auf Kundenseite die Erwartungshaltung. Dabei wird gleichzeitig der Einfluss durch Marketing- und Vertriebsmaßnahmen auf die Kaufentscheidungen geringer. Von Seiten des Vertriebs wächst also der Druck, die Quantität und Qualität der vom Marketing ermittelten Leads zu steigern. Im Wettbewerb um den Kunden kommt es schließlich darauf an, die knappen Marketing-Ressourcen zielsicher einzusetzen.

Den Kunden im Blick
Den Kunden im Blick
Foto: Sergey Nivens, Fotolia.com

Doch auf welcher Basis können tragfähige Entscheidungen im Marketing getroffen werden? Wie lassen sich Kunden-Potenziale mit den richtigen Maßnahmen heben? Und wie können die immer komplexer werdenden Kommunikationsprozesse optimal am Kundenlebenszyklus und an der Wertigkeit des Kunden ausgerichtet werden? Das sind die entscheidenden Fragen, auf die Marketiers heute die richtigen Antworten finden müssen.

Der Weg führt über die intelligente Analyse der Marketingdaten

Um den Einsatz der Marketing-Investitionen zu optimieren und bestmögliche Geschäftsergebnisse zu erzielen, benötigen die Marketing-Abteilungen tiefgreifende Erkenntnisse darüber, worin sich Märkte und Konsumenten voneinander unterscheiden und wie sich das Verhalten von Käufern sowie Nicht-Käufern in Richtung einer Kaufentscheidung lenken lässt.

Dazu sind im Marketing zwei analytische Werkzeuge unverzichtbar: Segmentierungs-Verfahren sowie Prognose-Verfahren. Die entsprechenden Werkzeuge sind grundsätzlich verschieden ausgestaltet und unterstützen jeweils unterschiedliche Ziele und Aufgabenstellungen. Dementsprechend sind beide Werkzeuge erforderlich, um den Kampf um Kunden und Marktanteile erfolgreich zu bestehen.

Was leistet Kundensegmentierung?

Bei der Kundensegmentierung geht es darum die Kunden in jeweils homogene Gruppen einzuteilen. Meistens basiert diese Aufgabe auf multidimensionalen Verfahren, also der Anwendung von Kriterien aus verschiedenen Merkmalsgruppen, wie zum Beispiel demografischen Daten, Umsatz-Volumen, Kauf-Verhalten, Nutzungs-Verhalten, Attraktivität oder Multiplikator-Effekten. Dabei gilt es jedoch für die Verantwortlichen zu beachten, dass Marketingentscheidungen auf Basis der Segmentierung immer vergangenheitsbezogen sind und keinen Ausblick beinhalten oder Vorhersagen auf das zukünftige Kundenverhalten zulassen.

Der Zuschnitt der Kundensegmente ist abhängig von mehreren Faktoren: Zum einen ist die Differenzierbarkeit der Kundengruppen über das Erkennen charakteristischen Kundenverhaltens beziehungsweise differenzierter Bedarfssituationen je ermittelbarem Segment erforderlich. Dazu kommen muss die Fähigkeit des Unternehmens, für jede Kundengruppe geeignete Marketing- und Vertriebsmaßnahmen zu entwickeln. Die Kundensegmentierung sollte strikt an den Marketingzielen ausgerichtet werden. So lässt sich eine effiziente Steuerung der Marketingmaßnahmen wesentlich vereinfachen.

Der Aufwand multidimensionaler Segmentierungs-Verfahren lohnt sich nicht, wenn der Unterschied in der Behandlung der Kundensegmente nur darin liegt, zu entscheiden, welchen Kunden hochpreisige Produktkataloge zugesendet werden sollen. Segmente festzulegen ist vielmehr eine Entscheidung mit Steuerungscharakter, unter anderem über die Investition in bestimmte Kundengruppen.

Die Mikrosegmentierung, in Abgrenzung zum Begriff der Kundensegmentierung, ist ein ad-hoc einzusetzendes Instrument für die Feinsteuerung von Zielgruppen in Marketingkampagnen. Als typische Aufgabenstellung könnte ein Handelsunternehmen die Kinder in einem Haushaltsverbund auf ihr Interesse an einer Kundenkarte ansprechen. Dem würde die Analyse des bisherigen Einkaufsverhaltens beziehungsweise der Warenkörbe vorhergehen.

Was machen Prognose-Verfahren?

Mit Hilfe von Prognose-Verfahren sollen sich Aussagen über das wahrscheinliche Verhalten und die Neigungen von Personen treffen lassen. Als Ergebnis des Verfahrens werden Score-Werte vergeben, welche das erwartete Verhalten beschreiben. Ähnlich wie bei der Segmentierung werden multidimensionale Verfahren herangezogen, wobei die eingesetzte Analyse-Software Informationen über die Aussagekraft der verwendeten Variablen zur Beschreibung des Kundenverhaltens beinhalten sollte.

Entsprechend der Aufgabenstellung werden jeweils unterschiedliche Variablen in ein Modell einbezogen. Zur Bestimmung der optimalen Menge an Kunden, zum Beispiel zur Ansprache im Rahmen einer Cross-Selling Aktion, wird die ermittelte Gesamtmenge affiner Kunden in Zentile eingeteilt. Es können dann in der Rangfolge der Zentile so lange Kunden in die Kampagne aufgenommen werden, wie noch Budget für die Durchführung der Maßnahme vorhanden ist und Kunden eine, aus statistischer Sicht, positive "Neigung" aufweisen.

Die Anzahl der benötigten Prognose-Modelle ist abhängig von den Aufgabenstellungen. Unter Umständen kann jedes Modell einen anderen Anwendungsfall lösen. Ähnlich wie bei den Segmentierungs-Verfahren gilt: Die Anzahl der Prognose-Modelle wird limitiert durch die Fähigkeit des Unternehmens, geeignete Marketing-Maßnahmen zu entwickeln, um das Verhalten der Kunden in der gewünschten Weise zu beeinflussen.